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1、1. 内容提要本次的策划书对盼盼食品集团旗下的麦香系列产品进行了详细的市场环境分析，让企业知道 在竞争激烈的膨化食品市场中要的是明确定位。进行了营销环境策略的讲说，一个好的策略 才能开拓更大的市场，达到最好宣传和品牌形象认可。进行了不少的创意设计，迎合现在市 场需求。一个好的品牌宣传，在媒介上要有严谨决策，达到最有品牌认知，以最小的成本获得最大的利润。最后做了一个广告预算.通过传播“Power Easy For Life超级悠闲生活”的主题，让消费者了解盼盼食品让消费者了解盼盼食品集团，了解产品，了解膨化食品，从而理解健康食品的概念，消费者体会到“年轻、时尚、休闲”快乐生活。同时通过“Powe
2、r Easy ForLife超级悠闲生活”的主题将产品理性利益上升到情感利益，引起消费者共鸣，提升品牌好感度和忠诚度。2. 环境分析2.1.宏观环境因素给休闲食品行业盼盼企业服务市场带来的机会与风险影响冲击主要机会主要风险措施与对策备注环境因素科学技术的进步经济全球化食品卫生安全性提高。加入世贸组织后，食品标准化，市场全球化，营销机会增多。对食品和生产设 备的要求增高。外国和其它厂商 的休闲食品对公 司产品的冲击。我国人口结构的变化教育程度的普遍提高人口数量多，拥有世界的1 /6的人口，市场潜力大。追求个性时尚，对品质的要求也 越来越高，消费 水准也逐渐增地区不同各地饮食习惯有所差异，提高自己
3、的科技水平，开发绿色休闲食品。降低生产成本要 拥有价格优势，展示自己的特色，拥有较好的口碑和品牌的力量，采取增加营销网点扩大市场。开发新产品，做好口碑。目前休闲食品营养价值不高。市场营销网络分布全国各省市县和乡镇。中国休闲食品领军品牌。太个性化的要求 无法达到，口味 和种类也慢慢挑 剔，对服务更为提升自己产品的质量和口感，开发新的休闲食品，提升自己的主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉高。人们收入水平的持续增长企业产品服务市场基本特点人们的消费能力增强，更注重休闲饮食。已拥有16家全资分公司（厂）。市看重。物价的上涨国外暂时没有营 销站点。淘宝商 城暂时已关闭。服务置关重
4、要。控制食品材料的成本，开发新产品。建立更多的销售站点，开通淘宝商城建立自己的企业商城。企业产品服务市场发展策略场营销网络分布全国各省市县和乡镇。目前休闲食品企业服务做得不是很好。各大企业正在争 先做自己的服 务。采取更严格的措施管理好员工，让他们意识到服务的重要性，提香包、铜锣烧等烘焙食品，浓奶茶，果汁糖食品及子品牌“艾比利”系列食品等。有比较好的口碑，消费者比较信任。http:/ 微观环境分析 福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年，公司前身系福建省晋江福源食品有限公司，集团总部位于中国品牌之都一一晋江，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头 企业，员工近万人。公司主要生产，盼
5、盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉香包、铜锣烧等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁QQ糖食品及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等。2009年集团公司预计累计加工各类农产品50万吨。集团公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”等品牌，“盼盼食品”系“中国航天标志特许产品”、“中 国绿色食品”、“中国知名食品信誉品牌”，“盼盼”商标是“中国驰名商标”。膨化食品国外又称挤压食品、喷爆食品、轻便食品，是近年发展起来的一种新型食品。它以 谷物、豆类、薯类、蔬菜等为原料，经膨化设备的加工，制造出品种繁多、外形精巧、营养 丰富、酥脆香美的食品。由于生产膨化食品的设备结构简单、操作容易、设备投资少
6、、收益 快，因此发展得非常迅速。然而作为盼盼品牌旗下的盼盼麦香系列产品，虽经过几年时间的 研发与努力，终于成功打入市场，但盼盼麦香系列食品毕竟是新出的产品，消费者并不熟知， 在许多人心中已经形成了固定的品牌认知，再加上在市场上已经占据大半江山的上好佳、旺 旺、乐事等这类膨化产品。因此，盼盼麦香系列产品在市场上举步维艰，困难重重。俗话说，知己知彼，百战不殆。盼盼麦香食品要想在市场上占据一席之地，就得激流勇进， 不断的自我完善。3.营销策略 不同企业的营销模式不同，然后盼盼食品有着他们本质上的不同，经过多次与客户进行沟通， 对客户企业的发展历程也有所了解。经过探索，对接大商超、深耕大流通的营销模式
7、渐渐成 为食品企业的主要终端营销之道。代表案例：盼盼食品集团的，大树理论”虽然商超连锁逐 步成为食品的主要销售渠道但基于国内消费市场的特殊性，批发等大流通市场的需求量仍然 很大，这类市场不可忽视。深耕大流通市场，全面铺开销售网络，盼盼食品用大树理论” 解释了其经营之道。对于食品而言，市场应该让更多的人一起做才能精耕细作。在走完湖 南和江西等地市场之后，盼盼食品副总裁蔡金钗提出了“大树理论”。他认为，一棵大树要在 暴风雨中屹立不倒，一定得深深扎根于土壤中并不断巩固自己的根基；对于企业来说建设销 售网络也要像大树一样，扎根要广、要深。同时，盼盼食品与盛大网络、联想集团结成异业 联盟，在盛大龙之谷游
8、戏中结成战略合作伙伴关系，三方共同开启，盼盼开袋中大奖一 勇闯龙之谷，赢联想数码好礼”促销活动。近年来，网络游戏行业取得了爆炸式的增长，网游营销也成为不少企业的营销新方式。此次 盼盼携手盛大，是其营销方式的创新，但是表面上看面包与网游并不存在内在联系，此次携 手是否合理有效呢？中投顾问食品行业研究员周思然指出，作为国内休闲食品的领军品牌盼盼食品看到了网 游行业的巨大影响力，将眼光转向网游市场，着力于休闲与娱乐的最佳组合，开创了休闲食 品与网络游戏深度捆绑相互借势推广的先例，也是盼盼食品对网络营销模式的初步探索。我国休闲食品市场规模增长速度较快，年增幅保持在25%左右，在外资、合资企业垄断了中高
9、端休闲食品市场时，一批优秀的国内企业也脱颖而出。中投顾问研究总监张砚霖指出， 这些企业通过走差异化路线逐渐杀出一条血路，在休闲食品市场赢得自己的一片天，盼盼食 品就是其中之一。目前，盼盼已成为全国知名品牌，其法式小面包也已走入千家万户。分析其成功原因，很大 一部分归因于营销的成功，在短时间内通过爆破轰炸方式迅速突破，抢占焦点，借助广告和 明星代言，实现单品突破。在单品突破后，再重拳出击其他产品。当然，这也要基于企业的 资金实力。若企业的资金、技术、管理等实力相当雄厚，完全可以走多品牌发展路线。周思 然指出，中小企业要实施自身的突破，取得一定的成就，准确定位、走单品路线则更为实在。3.1. 品牌
10、自身分析盼盼食品集团是以农产品深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。公司生产盼盼”牌膨化休闲薯片类食品、蛋黄派等多种休闲食品。经过十多年的拼搏，到到2007年底公司产品成功打入世界40多个国家的市场，并开始在国际市场上推广“PANPAN”品牌，为企业品牌的国际化打下初步的基础，逐步展开与家乐福、TESCO等世界知名连锁超市合作。作为福建品牌旗下的盼盼麦香系列食品，拥有多种口味供消费者选择，例如：墨西哥鸡肉卷 味、黑椒牛肉味、香辣鸡块味、麦香鸡味块等等不同种类的口味，口感香滑，价格便宜。3.2. 目标消费群分析 核心消费群：16-2 0岁的在校学生（包括中学生、大学生）原因：学生购买潜力大，
11、除了生活费之外，还有足够的零用钱来购买休闲食品，且热爱娱乐 休闲运动，空闲时间较充裕，盼盼麦香系列食品就是针对该群体而提供的产品。主要消费群：12-25岁群体（包括小学生、初中、高中生及大学生、白领工作者） 原因：该群体学习生活压力比较大，且这个阶段的人群都喜好吃零食，因此，为放松心情， 减缓压力，打发时间而会购买休闲食品。潜在消费群：25-30岁群体（包括家庭主妇等）原因：主要是在家打发时间，放松心情而购买。3.3.竞争对手分析主要竞争对手上好佳市场占有率：64%广告语：上好佳食品，食品上好佳。营销理念：上好佳的食品小孩都爱吃，味道比较好吃。有的膨化食品在生产时会加入膨松剂， 膨松剂对人体有
12、害，而无铝的膨松剂对人体没有危害。上好佳公司的膨化食品都是选用无铝 的膨松剂或不使用膨松剂，因此，消费者对该食品放心。产品主打自然，原滋原味，健康牌， 广告投放率较高，宣传面广。口感比较好，包装醒目。威胁等级：*旺旺市场占有率：56%广告语：人旺，财旺，身体旺，今年我要旺人旺，财旺，运道旺你旺我旺大家旺营销理念：绿色、自信、大团结。包装标识一目了然，具有较强的品牌意识。威胁等级：*次要竞争对手乐事市场占有率：52%广告语：停不了的乐事简单、健康就在乐事营销理念：乐事产品的薯片选用来自美国优良的土豆种苗基因，同时采用美国专业生产技术 的保鲜处理，质量有保证。品种口味繁多，清新自然，包装独特，颜色
13、给人舒心之感。威胁等级：*可比克市场占有率：40%广告语：属我鲜克比克，属我脆可比克、属我辣可比克，我的选择可比克我的薯片，可比克快乐每一刻，我的可比克营销理念：（1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确；（2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；（3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价 格覆盖；（4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人 吃了还想吃；（5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目 标消费者对产品的认同感，直接拉动购买
14、；（6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰， 形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。威胁等级：*其他竞争对手品客、好丽友、奇多等各占28%3.4. SWOT 分析S（Strength优势）：1、盼盼休闲食品的口感清新，绿色健康，款式新颖，符合大众口味。2、盼盼产品以工艺新、研发新和品质新的三新优势，并以新包装、新口味、新渠道的另外三新，一共六新打造了盼盼的明星品牌。盼盼盼来了休闲思维，也盼 来了高速增长的美好生活。3、盼盼休闲食品价格实惠，受到了广大群体的喜爱。4、盼盼食品有着稳固的流通渠道，盼盼食品与国内外知名连锁商超 结成战略合作伙伴关系。（产
15、品质量优、核心价值高、产品外包装时尚）W（Weakness劣势）：1、盼盼休闲食品包装不够独特，不能很好的吸引消费者眼球。2、盼盼麦香食品促销量欠缺，受关注度较少。3、广告覆盖面窄、宣传力度弱。（产品外包装不够独特、品牌个性不太鲜明、未能使消费者形成品牌忠诚）O （Opportunity机会）：1、国内市场潜力巨大，尤其是休闲食品正日益成为广大民众所喜 爱的食物之一，对于闲暇的时候更是减压、放松的绝好食品。因此，盼盼作为休闲食品的领 头军之一，更应抓紧机遇。2、现在食品与网络想结合的趋势日渐加强，因此，盼盼休闲食品携手联想和盛大网络推 行网游营销新模式，对游戏玩家进行品牌传播。并及全程赞助南非世界杯，增加关注度。3、金融危机“危”中也有“机”。盼盼休闲食品受
