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1、6个广告案例分析金六福广告创意分析纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要三种：洋酒红酒广告 卖气氛;啤酒广告卖情趣;其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土 特色。如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。那么 这一次如何选择福星酒自己的路线?如何让福星酒一出场就具备新兴 白酒独有的气质呢？如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充量还是一个普通白酒品 牌，无法达到鹤立鸡群的效果;但如果像红酒一样卖弄气氛显然不适 合福星酒的产品特性。应该在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅 的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒。大俗与大雅，这一对矛 盾的处理，成为广告片执行中的一个大课题。从战略到战术，从策略到创意
2、，从旁白到音效，从画面到色调， 在每一个细节都精心设计，让每一个环节都成为成功加分。广告目标一一品牌金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又 深入人心，以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市 场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样， 只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并 不是每家企业都能很好地执行。金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象, 将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向 前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运” 的气氛在袭击过来。广告主题一一勤吆喝金六福尽管“出道”
3、时间不长，然而知名度却高得出奇，“靠酒 吃饭，哪个不知道施风小子金六福”，提起金六福，几乎人人都能 说上那句“好日子离不开金六福”的广告词，看来前一段时间，金 六福从中央台到地方台的广告轰炸还是见了效。据悉，现在的金六 福系列酒中，三星的金六福和六福酒销得极为火爆，在中档酒中大 有一边倒的趋势。可见，在金六福的前期市场动作中，吆喝与坚挺有着密不可分的 联系，吆喝在金六福的坚挺过程中也发挥了极为重要的作用。然而, 透过这个表层，我们还应看到，金六福人做市场有着独特的风格和 个性。不拘泥于常理，不按陈规旧俗，使得金六福这匹“黑马”格 外引人注目，庞大的直销队伍，超常规的高额返利，不仅没有使用 权市
4、场一派混乱，相反倒更井井井有条，这似乎是令许多人感到不 可理喻的一个奇迹。国足出线后，媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星， 米卢的“好运”和“福星”的大众形象与金六福公司的品牌文化定 位不谋而合，金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人。一身红 色唐装的米卢端起福星酒，笑眯眯地向观众说：“喝福星酒，运气 就是这么好。”虽然米卢平时很少喝酒，对中国白酒更是滴酒不沾，但他还是接 下了中国队进军2002年世界杯惟一庆功白酒“金六福”的这段广告, 成为了金六福企业形象代言人，这也是米卢生平拍摄的第一个广告 片。都说2001年是中国年，申奥成功，国足出线、APEC会议的举行 都是中国人的大喜事。刚
5、刚在上海举行的APEC会议上，国家元首们 的唐装形象可谓辍动，现在又借势将它用在米卢身上。广告片和平面广告匆匆出台，遗憾一堆。但广告效果却出奇地好。 米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”谁能不信呢?谁又能拒绝 福星酒带来的好运气呢?这更加证明：在广告创作中最重要的首先是 策略，即使创意和制作稍许差强人意，但只要策略正确，成功总是 能够保证的。金六福还利用去年中国足球队出线而不失时机地开展公关活动， 向国足们献上庆功酒。在庆功酒的新闻发布会上指定：金六福酒为 国足世界杯出线专用庆功酒，并授权北京金六福酒有限公司生产销 售“9999瓶庆功珍臧酒”。金六福在会上算是大出风头，米卢从金 六福总经理吴
6、向东手中接过期号珍藏证书时，还迫不及待地询问什 么时候才能真正拿到那瓶属于自己的酒，已是满面春风。由于金六福人竭诚致力于支持中国体育事业的腾飞，被指定为 “中国奥委会20012004年合作伙伴”。+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。 百事可乐明确自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实 施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。从口味到价格、 从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化,， 两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其 产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这 类的商
7、品，消费者大多是采用的是感性购买。所以广告可以试图激 发受众的某种情绪、情感以促使其购买。行业背景一一保健品行业的短命定律因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近 利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利 润，大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一 点的大概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市 场开发力度大，在短期内迅速将预期利润收回。而随着广告的失效 和大众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落 保健品行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？目标市场一一最大的市场容量产品策略一一逆流而上，陈中出新产品定位一一礼品压倒保健品
8、脑白金一直突出自己是一种礼品，是一种能带给人健康的礼品， 并极力宣传一种送礼更要送健康的消费理念。这种在保健品身上增 加礼品概念的战略做法，是其他竞争者所不具备的，脑白金再一次 隔离了竞争对手。将脑白金定位为礼品至少可以带来以下几方面的好处：第一，销售渠道更广。保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分 销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠 道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；第二，将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在 广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审 查和控制。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也 大大
9、降低；第三，将脑白金定位为礼品之后，与传统的保健品定位相比较， 利润空间更大、更自由。定位为礼品的脑白金则可以按照礼品的定 价原则来运作。由于礼品一般都是成本低、定价高的，因此，脑白 金就可以在与竞争者成本差不多的情况下，将产品价格定为竞争者 的几倍、甚至十几倍，从而获得更大的利润空间。广告策略有了超前的产品定位，还要将这种先进的消费理念传递给消费者。 脑白金不仅创造出了一种作为礼品来消费的保健品的概念和与之相 对应的新兴市场，而且还通过同样新颖独特的广告战略作为支撑， 将这种新概念推广，从而彻底抢占了这一新市场，将竞争者远远的 甩在后面。市场启动期一一报纸媒体软文启动市场脑白金的广告策略，追
10、求最有效的途径、最合适的时段、最优化 的组合，不求全但求到位。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主, 选择某城市的12家报纸，以每周12次的大块新闻软文，集中 火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科 普资料作证。这样的软文组合，一般一月后就会收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导 了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创 的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的是那本 席卷全球小册子。成长及成熟期一一电视广告轰炸脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广 告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会 接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专 题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放, 形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。 脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。 一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金 的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间 上要错开。
