《五代营销对外讲义学生版ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《五代营销对外讲义学生版ppt课件（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五代营销：价值导向战略营销理论体系北京大学 薛旭今天我们的课程希望达到两个目标从理论上系统理解从理论上系统理解营销与整合营销营销与整合营销管理管理从本质上分析自己的从本质上分析自己的销售行为销售行为,找出问题找出问题,形成新思路或者新思形成新思路或者新思路的决心路的决心*Source:2第五代营销课程的理论标准大量经过培训的人员，不知道什么是市场；市场营销价值科学的方式与预言，对某种事务进行清晰的界定。科学分析的基础与工具明晰概念本质明晰概念本质构建营销体系构建营销体系一个完整的房地产营销体系；两大出发点；四大战略体系是联系概念的内在逻辑。形成规范思路形成规范思路依靠体系分析与解决营销问题的
2、系统思考。房地产营销战略决策思路；房地产营销管理思路3很多企业家希望听故事但是,为什么我希望大家从理论上掌握营销呢?薛旭教授介绍中国市场学会副秘书长中国市场学会营销专家委员会副主任北京大学经济学院营销与战略课程任课教授北京大学历史上战略课程首讲者中央电视台广告策略顾问著名战略与营销专家青岛啤酒、一汽大众、海尔、红塔山、张裕葡萄酒、中华汽车、通用雪佛兰等品牌营销与战略顾问13901362779，82641079，内容内容因为从理论上掌握营销管理一般原理意义重大，所以我们的核心目标：从本质与实践层次上掌握管理的一般理论实践为理论创新提供了机会与媒介理论来自于实践理论来自于实践理论是大规模成功理论是
3、大规模成功实践的基础实践的基础理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。理论使实践更加完美、系统、快速与规模6一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展宏观经济很宏观经济很强，达到强，达到2020万亿。万亿。连续多年连续多年8%8%以上的增长。以上的增长。 宏观经济很强宏观经济很强微观很弱微观很弱没有世界级规模的企业只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。 但是，大量故事与神话并没有解决中国当代营销的三大问题长不大长不大长不了长不了倒得快倒得快无法持续成长无法持续成长增长力不足增长力不足无法稳定保持无法
4、稳定保持稳定里很差稳定里很差无法有效抑制无法有效抑制抑制力没有抑制力没有原因 何在营销状态8Text所有失败，都源于思路与体系的落后，导致这种落后的三大因素是Text基础因素基础因素学习不够学习不够Text理论滞后理论滞后Text*Source:所有失败都源于思路与体系的落后所有失败都源于思路与体系的落后9TextText决胜终端决胜终端广告致胜广告致胜Text需求管理需求管理神奇专家神奇专家Text把冰块卖给爱斯基摩人伴随这种现象的是：大量似是而非的理论举例大兴其道*资料来源：10着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家冰块本身没有消费冰块本身没有消费者价值者价值消费者利益不持久消费者利益不持久爱
5、斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司11孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界子兵法所期望达到的境界Text大量企业陷入营销困境:企业家的四靠Text靠自己的靠自己的经验经验请大师请大师加减法乳珍肽请高级经请高级经理人理人摸石头过摸石头过河河经验经验可能上升为一种系统的理论，也可能没有资源Text*Source:缺乏
6、一个基本系统科学的思路缺乏一个基本系统科学的思路13失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面成功导致模仿模仿导致市场换变化市场变化导致原来经验失败秦池的失败秦池的失败典型经验主义失败.你过去的成功经验不能够保证你持续成功.这是大量企业长不大的主要原因14起起伏伏、起起伏伏、各种失败：各种失败：营销领域的营销领域的新失败：新失败：大量企业实践表明，企业营销的失败，表明今天，无论是国外卖肯锡还是中国的营销思想的，都存在严重的问题。即他们不能保证企业发展的成功。但是实际上，营销远比我们想象的复杂：中国企业呈现各种所有制、各种经营思想的混乱与失败：三种企业的失败：从销售增长看营销思想的
7、变化渠道、品牌宝洁与舒蕾宝洁与舒蕾北汽福田与通北汽福田与通用、切诺机用、切诺机Text海尔与科龙海尔与科龙Text实达市场战略失败实达市场战略失败孔府家、三株、秦孔府家、三株、秦池广告战的失败池广告战的失败科龙的控制失败科龙的控制失败15 CDMA手机机手机机站数量站数量较少，较少，信号覆信号覆盖不好盖不好时候，时候，如何打如何打高端？高端？功能比功能比较多较多,款款式比较式比较好好,争取争取年轻人年轻人为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误低端市场GSMCDMA高端市场*Source:高举高打高举高打低价放水低价放水捆绑话费捆绑话费,赠送手机赠送手机16一个似是而非的广告人之
8、初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳演员:释小龙表现方式:一个大老板的选择：为企业寻找创新的理论1936年延安，毛泽东进行了一个异乎寻常的工作，就是从理论上研究中国的军事战略与军事思想，奠定了中共后来成功的理论基础与军事思想的基础。事实上，事实上，西方管理西方管理思想也在思想也在不断进步不断进步与发展与发展到目前已到目前已经发展了经发展了四个具有四个具有鲜明断代鲜明断代的特征的的特征的营销思想，营销思想，创新型的创新型的管理思想管理思想也在不断也在不断提出，逐提出，逐渐形成了渐形成了第五代营第五代营销的雏形销的雏形现有营销的分类与断代Text短缺时代短缺时代初步竞争或初步竞争或者自由者自由竞争竞争充
9、分竞争的充分竞争的阶段阶段绝对过剩竞绝对过剩竞争阶段争阶段渠道与配送功渠道与配送功能能单一营销单一营销_功能创功能创新营销新营销体系体系整合营销体系整合营销体系营销营销-管理管理体系体系信息时代下信息时代下的绝对的绝对过剩过剩价值导向价值导向战略营战略营销销4P理论：体系化：产品（PRODUCT)价格(PRICE)渠道(PLACE)沟通(PROMOTE) 生产导向生产导向产品产品 导向导向推销导向推销导向营销导向营销导向价值导向价值导向社会营社会营销导向销导向考特勒营销20体系化营销的思路：4P理论产品（PRODUCT)价格(PRICE)渠道(PLACE)沟通(PROMOTE)体系化的两个方向
10、：短板理论，必须弥补短板；整合概念：单一要素的决策与设计，必须考虑其它三个要素营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念 细分市场与选择目标 制定营销目标、策略 制定详细的营销计划，整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略营销战略 、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析分析市场,发现市场机会组织力量，建立组织，执行计划今天，中国市场
11、上的教科书，都是考特勒市场营销管理的翻版创造消费者价值Text汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人Text分析发现市分析发现市场需求场需求选择目标选择目标市场市场选择示范型的目标市场；政府企业个人：职业背景细分：企业高级白领；制订市场制订市场策略策略行动计划行动计划实施实施接近策略体会策略活动吸引策略上门推广策略TextText*Source:23根据十年的根据十年的经验与工作经验与工作经历经历,薛旭薛旭针对企业营针对企业营销战略的本销战略的本质质,提出了提出了既有运作程既有运作程序序,也有战也有战略立体思维略立体思维特征的三论特征的三论.核心是价值核心是价值总量与竞争总
12、量与竞争的决定的决定.根根据这个营销据这个营销体系，营销体系，营销是企业实现是企业实现消费者目标消费者目标价值的工具价值的工具价值导向战略营销体系：价值三论市场论：市场来源（机会）消费者行为分析市场细分市场测量目标市场选择价值论：消费者价值设计满意论终生关系论 市场价值市场价值 论论 阶段竞争论阶段竞争论 整合营销论整合营销论产品实现价值（巩丽与新天）价格表现价值（高考软件）促销表达价值（秦池）渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造）服务保证价值队伍管理保障价值产业阶段论：产品生命周期需要与产业结构变化竞争论：竞争目标理论竞争策略理论竞争性价值修正理论价值决定论价值决定论价值量化论价值量化论价值
13、实现论价值实现论24内容内容这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果80左右的中国MBA,连市场是什么都不能准确回答。大量大量MBA不合格不合格企业营销实践高度企业营销实践高度混乱混乱企业的营销管理高度混乱。不系统不全面，存在很多问题。25营销是什么？通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余*Source:内容内容二次营销Text第一次，针对客户第一次，针对客户的营销的营销第二次，关注客户第二次，关注客户的营销的营销Text*Source:卖比买精，买比卖急卖比买精，
14、买比卖急27这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化Text短期销售短期销售长期市场份额长期市场份额Text持久客户关系持久客户关系TextText管理销售管理销售管理市场管理市场Text管理价值管理价值Text营营销销目目标标管管理理对对象象营营销销本本质质Text优势产品优势产品综合消费者价值综合消费者价值Text28 跨国公司跨国公司稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系拥有某个稳定市场和利润用稳定市场获得利润开发新市场获得更大稳定市场*Source:市场市场能力能力291995年一个高考辅导软件:2000元价值导向战
15、略营销的核心体系是Text市场战略市场战略价值战略价值战略竞争优势战竞争优势战略略整合营销战整合营销战略略企业的核心任务是交换企业的核心任务是交换交换的核心是价值交换的核心是价值而市场价值就是企业的核心战略而市场价值就是企业的核心战略31Text运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库Text没有市场没有市场有需求不买（价有需求不买（价值不足）值不足）买不到买不到买不起买不起TextText不知道不知道价值不足价值不足Text绝对？绝对？相对？相对？与感觉比我们低与对手比我们低32Text所谓的势，就是竞争优势以及战略，包括四大体系Text？战略？战略？战略？战略Text？战
16、略？战略TextText整合营销战略：系统与技术整合营销战略：系统与技术优势战略优势战略 攻防战略攻防战略33以品牌战略为核心的杠杆增长模式:支点：基本价值与策略企业所选择市场的规模以及企业的营销能力企业运作资源的规模与能力:资金与人力利润品牌核心消费者价值今天，在信息与市场高度发达的背景下，战略成为企业跳跃式增长的支点（以品牌战略为例）传统营销与现代营销的定义传统营销定义传统营销定义销售产品收回货款价值导向战略营销的定义价值导向战略营销的定义发现与满足消费者需要，帮助消费者创造价值的过程第一讲：市场价值论市场价值论市场价值论阶段竞争论阶段竞争论Text整合营销论整合营销论Text市场决定论消
17、费行为论细分市场论市场测量论目标市场论市场论市场论价值论价值论价值论满意论终生关系论价值链体系36什么是市场：在哪里，什么样市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和:可度量：没有大小，精确与模糊可分析:市场可细分行为可度量标题标题模型人；模型人；内容 ：模型消费者 模型消费者数量 文化特征社会特征个人特征心理特征*市场的决定性因素: 六大基本环境机会机会影响市场需求的六大宏观因素TextText人口因人口因素素经济因经济因素素文化环文化环境境 技术环技术环境境自然环自然环境境TextTextText政法环政法环境境Text*Source:需求种类增加需求总量增加新需求新需求需求结构变化需求结
18、构变化38内容内容消费者行为分析的两大方面需要文化：收入需求基础需求基础行为基础行为基础怎样收集信息怎样决策怎样购买（购买组织）购买地点购买时间生活时间结构*Source:39Text细分市场论把一个大市场分为若干个有共同的需求特征或者行为特征的小市场的行为。就叫细分市场细分市场是什么细分市场是什么细分市场的标准细分市场的标准需求特征：动机（本能）、收入、文化划分的细分市场行为特征：信息搜集、决策、购买、地点、时间、时间结构上进行划分细分市场作为营销细分市场作为营销战略的运用范围战略的运用范围与价值与价值新产品既有产品*Source:40Change vision高收入（30万元以上）高中收入
19、（15-30）中高收入（1015）中收入（105万）汽车需求细分模型低收入（5万元之下）面子购买收入购买外资品牌自主强势品牌外资强势品牌自主弱势品牌41房地产细分市场模型低收入低收入中等收入中等收入高收入高收入富豪富豪目标收入租房结婚成功购房休闲购房父母购房退休42毕业租房新婚购房成功购房休闲购房双亲购房退休购房人生购房台阶市场测量论Text市场潜量有效市场测现状测现状测测发展趋势发展趋势未来自然发展趋势营销政策的影响测测目标市场目标市场Text人口+收入在特定在特定发展阶发展阶段，重段，重点进攻点进攻或者计或者计划进攻划进攻的市场的市场目标市场的概念利益能力要求起步市场起步市场策略市场策略市
20、场决定性赢利性*Source:45以价值导向的营销战略管理体系 分析研究分析研究市场市场设定目标设定目标进行资源进行资源配置提出配置提出行动方案行动方案执行控制执行控制制定营制定营销战略销战略优势价值战略是营优势价值战略是营销战略的核心销战略的核心财务效果预计财务效果预计市场营销市场营销执行概要执行概要市场营销战略是市场营销战略是企业战略的核心企业战略的核心营销战略是企营销战略是企业战略的核心业战略的核心:市场价值战略市场价值战略阶段竞争战略阶段竞争战略整合营销战略整合营销战略市场战略市场战略价值战略价值战略竞争优势战略竞争优势战略整合营销战略整合营销战略年度营销计划年度营销计划阶段营销计划阶
21、段营销计划营销行动计划营销行动计划不同经济形态下消费者的感觉目标短缺经济过剩经济感觉经济产品标准销售价值追求内容生存目标个人目标关系标准消费者消费者对于一对于一个产品个产品能够给能够给自身带自身带来的潜来的潜在利益在利益的估价，的估价，或者是或者是物有所物有所值的感值的感觉。觉。因此非因此非理性的理性的心理评心理评价过程价过程价值生成标准：提高对比利益对象利价比，利益价格比单一产品或者服务定制化产品标准化产品比较利益方法比较利益方法比较价格方法比较价格方法提高对比价格下的功能与利益性能价格比多个同类产品*Source:48Text价值的种类：三层次价值论满足生存需要的价值,被称为物质价值物质价
22、值物质价值概念功能价概念功能价值值生活 概念追求与生理机能 强化的价值。三大件：感觉价值感觉价值Text*Source:49Text价值理论的三大方向与四大工具Text交换价值交换价值论论满意论满意论Text终生关终生关系论系论价值链价值链体系体系TextTextText吃到食品与付出的代价价值论价值论满意论满意论吃完饭之后的感觉终身关系论终身关系论吃完饭继续来吃，成为常客。持久竞争优势50消费者价值体系与度量消费者价值体系与度量理 性 指 标顾客接受价值非理性指标顾客满意效果与期望的函数效果与期望的函数顾顾客客总总价价值值产产品品价价值值服服务务价价值值人人员员价价值值形形象象价价值值货货币
23、币价价格格时时间间成成本本精精力力成成本本体体力力成成本本顾顾客客总总成成本本效果/期望不满意满 意欣 喜品牌品牌忠诚忠诚转换转换品牌品牌抱怨与建议系统抱怨与建议系统消费者满意调查消费者满意调查幽 灵 消 费 者幽 灵 消 费 者失 掉 客 户 调 查失 掉 客 户 调 查满意方法忠诚度指标企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征从从企业发企业发展的角度看，展的角度看，存在两个不存在两个不确定因素，确定因素，这导致企业这导致企业不可能永远不可能永远存在下去，存在下去，而即使在一而即使在一定范围内存定范围内存在，也必须在，也必须始终关注价始终关注价值。值。产业是满足特定需求的服务或
24、者产品生产体系。自行车产业永久自行车转产摩托车产业具有发展生命产业具有发展生命周期周期竞争对手不断改变竞争对手不断改变产业价值形态产业价值形态 竞争对手不断改变竞争形态，导致企业创造的消费者价值形态不断发生变化。转产不成功，是由于竞争导致的变化。产业的生命周期：市场需求的变化周期诞生期诞生期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期市场增长速度时间技术状态技术成熟与技术创新并存替代技术出现市场增长速度与价格缓慢，产品价格较高很快，产品价格快速下降；新品种大量增加很慢，两种供需状况，产品价格竞争激烈，价格不激烈下降。产品价格稳定竞争对手数量很少或者没有竞争对手增加，为争夺领导地位展开激烈竞争竞争对手稳
25、定，但能力增强。需要创新才能发展。竞争对手大量减少。产业-位置理论：利润来源分析诞生期诞生期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期*Source:领导者领导者赶超者赶超者追随者追随者淘汰者淘汰者有利润不大54内容内容竞争战略的两大体系长期积累超越竞争对手的方法长期优势战略长期优势战略阶段攻防战略阶段攻防战略Text*Source:55潜在的新参加的竞争者（流动性的威胁）同行业竞争者（细分市场的竞争）购买者 （购买能力）替代产品（替代产品的威胁）供应商（供应能力）产业进化理论与产业位置品牌加市场规品牌加市场规模垄断模垄断能力垄断（技能力垄断（技术与效率）术与效率）资源垄断资源垄断核心竞争力与产业竞
26、争力障碍特色化特色化低成本低成本专业化专业化亲近顾客亲近顾客效率领先效率领先技术创新技术创新效率垄断效率垄断 技术垄断技术垄断57产品是消费者价值的表现形式产品的五个层次核心价值顾客所购买的基本服务和利益 核心价值的有形表现形式：支持核心利益的物质产品或者服务的基本形式：诊断与治疗，购买产品是通常希望和默认的一组属性和条件增加的产品和服务,将提供物与竞争者区别开来该产品最终可能会实现的全部附加产品和新转换部分基础产品期望产品附加产品潜在产品产品差产品差异化设异化设计的原计的原则是则是:价值核价值核心心感觉标感觉标准准商标无商标无形价值形价值持久保持久保持持管理产品差异化方法核心消费者价值产品基
27、本性能价值价值性能性能方便方便包装包装说明说明使用与操作的方便程度包装的大小搬运方便与安全颜色与吸引力使用说明效用说明反馈说明商标商标式样鲜明程度商品名与商标59定价流程的目标定价定价价格调整价格调整价格变化价格变化核心价值竞争价值量终端价格销售完成销售完成企业发展企业发展60Text定价流程TextText定价战略定价战略目标目标确定需确定需求求成本成本分析竞分析竞争对争对手手选择定选择定价方价方法法TextTextText最终确最终确定价定价格格Text*Source:61渠道管理渠道管理是公司营是公司营销体系中，销体系中，最重要的最重要的职责体系，职责体系，也是第五也是第五代营销重代营销
28、重点研究的点研究的内容。内容。随着企业随着企业的发展，的发展，渠道管理渠道管理在企业中在企业中发挥的作发挥的作用越来越用越来越大。大。渠道管理的三大问题与十二大模式认识渠道的本质认识渠道的种类从消费者价值出发，发现渠道认识渠道的发展趋势正确选择渠道正确选择渠道正确选择渠道积极管理渠道积极管理渠道确认渠道的职责建立渠道的发展计划建立渠道的激励制度建立渠道的管理体系履行管理职责适时调整渠道适时调整渠道从宏观环境与消费者价值链出发，认识渠道的变化根据公司的战略，确定渠道调整与发展战略62销售功能销售功能管理市场功能管理市场功能信息促销承担风险 *Source:渠道的功能和流程谈判订货融资占有实体付款
29、所有权转移整合营 销 沟 通惊人的误区案例：高度雷同的汽车广告沟通目标：口碑美誉度营销沟通的四大基本知识点营销策划的四个基本原则营销战略三程序营销战略策划体系。沟通是一个心理战，消费者态度转变是根本目标了解消费者(案例）既有态度了解消费者的基本价值与消费行为人际沟通与非人际沟通沟通组合组合产生效果，开拓者案例张艺谋购买开拓者沟通主要方法工具消费者态度转变与营销沟通组合体系信息设计的三大心理障碍信息设计的内容信息设计标准沟通管理正确认识沟通的策划程序重视人际沟通重视非人际沟通的多样性根据需要确定费用沟通知识沟通知识体系体系消费者态消费者态度转换度转换整合沟通整合沟通体系体系信息设计信息设计促销沟
30、通促销沟通管理管理案例：捷达案例：捷达轿车如何脱轿车如何脱颖而出颖而出捷达轿车的辉煌战绩捷达的品牌捷达的口碑沟通体系捷达的沟通活动捷达的广告前卫都市先锋捷达的赛车捷达的出租车示范宣传捷达2000年市场占有率沟沟通通是是企企业业为为了了销销售售产产品品争争取取顾顾客客，与与顾顾客客发发生生的的系系统统整整合合信信息息交交流流行行为为。64房地产沟通的几个阶段目标FLOW 6 TITLE知晓知晓吸引现吸引现场场介绍介绍二次沟二次沟通通深度介深度介绍绍购买购买Text价值导向服务体系设计Text价值与目标价值与目标接触环节分接触环节分析析Text价值导向服价值导向服务设计务设计服务管理服务管理Tex
31、tText66销售人员管理销售人员管理( sale personnel management),是是指为了完成企业指为了完成企业销售目标而进行销售目标而进行的销售人员管理的销售人员管理方面的全部工作，方面的全部工作，其核心工作是，其核心工作是，确定需要什么样确定需要什么样的终端促销行为，的终端促销行为，根据行为确定需根据行为确定需要什么素质与技要什么素质与技能的人，确定在能的人，确定在岗位上的人，都岗位上的人，都是符合资格，确是符合资格，确定岗位人员在努定岗位人员在努力完成任务，确力完成任务，确定企业随着人员定企业随着人员能力的发展而发能力的发展而发展。展。销售人员管理的 6大流程人力资源战略、人力资源战略、目标与工作目标与工作设计设计员工招聘员工招聘培训与潜能培训与潜能与素质与素质开发开发业绩评价业绩评价激励体系与激励体系与薪酬薪酬*Source:终端销售行终端销售行动设计合动设计合理理员工素质员工素质符合行符合行动要求动要求员工符合任员工符合任务要求务要求员工努力工作，员工努力工作，具备管理市具备管理市场能力场能力战略导向的销售人员管理五大标准销售人员文化的建立员工发展带动员工发展带动企业发展企业发展67薛旭联系方法100871，北京大学 薛旭X139013672779010-82641079
