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1、 南京中原房地产营销顾问有限公司 NANJING CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS LTD淮 北 水 岸 碧 桂 园 项 目 营 销 方 案呈：安徽省众城置业发展有限公司南京中原：水岸碧桂园项目组2007-01-28第一部分 城市宏观背景分析6城市概况61.1 经济增长及财富指标71.1.1 GDP增长情况71.1.2 产业结构分析91.1.3 利用外资情况分析111.1.4 产业园区分析121.2 未来城市发展趋势分析131.2.1 淮北城市规划分析131.2.2 淮北市“十一五”规划分析141.3 小结15第二部分 城市住宅市场容量指标研究162.1 淮北住宅市
2、场需求指标分析162.1.1 人口情况162.1.2 住宅拆迁情况182.2 淮北市住宅购买力指标研究192.3 淮北市住宅市场容量预测（2007-2009年）22第三部分 淮北市住宅市场分析243.1 土地供应市场简析243.2 淮北市房地产总体市场分析243.2.1 淮北住宅宏观经济分析243.2.2 住宅市场发展简析263.2.3 住宅市场产品特点分析273.3 未来上市预测34第四部分 淮北市住宅市场需求研究364.1 背景资料364.2 购买目的分析384.3 购房需求分析394.3.1 建筑类型394.3.2 户型404.3.3 面积和户型交叉分析404.3.4 购房时会考虑的因素
3、414.3.5 建筑风格及外观434.4 支付能力分析444.4.1 单价444.4.2 总价454.4.3 支付方式464.4.4 媒体接受度分析474.5 小结48第五部分 结论与建议495.1 结论495.2 项目分析505.3 建议54第六部分 待售产品说明576.1 组团名称576.2 栋号编制586.3 房号编制596.4 举例59第七部分 项目市场定位607.1 定位策略607.1.1 定位原则607.1.2 定位起源617.1.3 市场定位627.2 市场定位延展637.2.1 公园住宅（PARKHOUSE）释义637.2.2 公园住宅（PARKHOUSE）释义延展637.3
4、卖点剖析64第八部分 传播策略668.1 信息传递客户途径678.2 媒体选择与投放688.2.1 各类媒体性质分析688.2.2、媒体选择及投放策略698.3 公关活动708.4 销售硬件包装718.5 地盘包装718.5.1 围墙包装718.5.2 夜间灯光包装原则728.5.3 外围及周边环境改造738.5.4 销售中心、样板房及看房通道包装借鉴74第九部分 销售阶段安排及整体营销策略759.1 销售节点安排759.1.1 内部环境因素分析769.1.2 外部环境因素分析789.1.2.1 销售季节因素分析789.1.2.2 市场竞争因素分析789.1.3 销售时机综述799.1.4 销
5、售节点说明799.2 销售排期80第十部分 价格策略8210.1 定价的影响因素8210.2 定价的基本原则8310.3 价差评定8410.4 价格走势建议8510.5 付款方式建议86附件：87开盘前工作时间表87媒体计划94媒体预算95媒体时间节点96第一部分 城市宏观背景分析城市概况位于安徽省北部（东经116度23分-117度02分，北纬33度16分-34度14分之间）。地处华东地区腹地，苏、鲁、豫、皖四省之交，北接萧县，南临蒙城，东与宿州毗邻，西连涡阳和河南永城。南北长108公里，东西宽60公里，总面积2725平方公里。2005年，年末全市户籍人口210.52万人。目前淮北市辖3区、1
6、县。行政区划分 3个区：杜集、相山、烈山。1个县：濉溪县 1.1 经济增长及财富指标1.1.1 GDP增长情况图1-1 淮北市历年GDP与人均GDP （单位：亿元 元）自2003年以后，淮北GDP增长很快，增幅始终保持在10%以上。 2005年淮北市GDP达到290.0亿元，较2004年同比增长16.69%。 2005年淮北人均GDP达到10252元，较2004年同比增长15.91%。数据来源：淮北统计局2003年-2005年，淮北GDP增长率始终保持在10%以上，根据国民经济增长与房地产经济的关系，淮北市的房地产经济处于飞速增长期。图1-2 2005年淮北与淮海经济区（安徽省各市）经济指标比
7、较 （单位：亿元）数据来源：淮北统计局2005年淮北全社会固定资产投资额为84.12亿元，位居最后，但增长率排在第四，所占GDP总量超过40.25%，位列第二，说明淮北投资力度比较大，其经济增长后势强劲。1.1.2 产业结构分析 表1-1 产业结构 （单位：亿元）2000年2001年2002年2003年2004年2005年第一产业15.5017.5318.8417.0024.0022.40第二产业48.4052.0464.1869.7092.80117.90第三产业39.1042.8241.1845.7062.3068.70第一产业占比例15.05%15.60%14.70%12.26%13.4
8、0%10.72%第二产业占比例46.99%46.30%47.20%50.25%51.81%56.41%第三产业占比例37.96%38.10%38.10%32.95%34.79%32.87%数据来源：淮北统计局从2002-2005年，产业结构一直以231这样的形式，2005年第二产业的比例达到历年最大，为56.41%，第二产业是淮北市投资的主力。但是随着资源的长期开采，一批矿井相继报废，大批职工下岗，共有135个村、16万农民失去土地21.8万亩。生态环境的破坏和人地矛盾的加剧，导致产业结构严重失衡。着力构建“绿色家园”，努力提升生态农业梯级，是淮北市经济结构调整和城市转型的主要载体。淮北支柱性
9、产业淮北是以煤炭、电力、纺织、酿酒等四大产业为支柱的工业城市，2005年全年原煤产量3434万吨，洗精煤567.4万吨，分别增长4.8%和19.6；发电量106.6亿千瓦时，增长1.6%；白酒11740千升，增长39.2%；纱36013吨，增长7.4%，服装93.9万件，增长7.6%。受原材料价格、国际市场环境等影响，焦炭和部分纺织品产量有所下降。2005年，淮北矿业集团、皖北煤电公司、淮北国安电力公司销售收入超过10亿元以上，发电企业已经超过7家。淮北市企业情况 随着淮海经济区的快速发展，国家将在政策、资金和重大项目布局等方面对淮海经济区给予支持。淮北作为淮海经济开发区的一员，自然会得到国内
10、外投资者更多的关注。截止到05年12月淮北市已有各类企业123家，其中内资企业占到总量的90.24%，而港澳台商投资企业、外商投资企业则各占4.88%。表1-2：2005年淮北市各类企业数量：分类企业数量内资企业国有企业9集体企业7股份合作企业2联营企业2有限责任企业40股份有限公司3私营企业45其他企业3港澳台商投资企业6外商投资企业6总计123数据来源:淮北市统计局1.1.3 利用外资情况分析图1-3 淮北历年来直接利用外资分析 单位：万美元数据来源：淮北统计局06年1-8月份淮北市新批外商直接投资项目12 项，合同外资5271 万美元，同比分别增长3倍和14.6倍。实际到位资金2005
11、万美元，同比下降13.2%，主要有以下特点：利用外资规模扩大；合资仍是外商投资的主要方式；外商投资项目大都集中在“二产”。1.1.4 产业园区分析淮北共5个园区，相山渠沟工业项目区、烈山刘庄工业园区、2个省级经济开发区和1个省级工业园（淮北经济开发区、濉溪经济开发区和淮北市滂汪工业园）。06年1-9月份，5个开发区（工业园区）实现销售收入21.15亿元，其中规模以上工业企业实现销售收入7.61亿元，占全市规模以上工业销售收入的4.3%。淮北市各类园区总规模面积125平方公里，开发面积24平方公里，入驻企业200多家，从业人员达1.7万人，将会带来很大的租赁、购房需求。发展程度：淮北市开发区（工
12、业园区）已建成面积14.6平方公里，其中，3个省级园区建成面积13平方公里，2个工业园区已建成区面积1.6 平方公里。1.2 未来城市发展趋势分析1.2.1 淮北城市规划分析城市建设目标初步奠定和完善主城区主体空间框架，大力强化城市综合服务功能，进一步提升城市品质，构筑主城区生态环境基本格局，为城市在“十一五”时期实现跨越式发展打下坚实的基础。人口发展规模至2010年，市区人口规模为100万人。用地发展规模至2010年，城市用地规模为77.1平方公里（现状59.2平方公里），人均建设用地为102.8平方米。注：至2010年城区（含濉溪县城）规划人口规模100万人，用地规模95平方公里。主城空间发展方向相山组团：完善组团内现有的老城区，向东、向南沿人民路和高岳路发展新城区，建设新城市中心，向西跨过相山，在202省道以西发展凤凰山工业项目区，凤凰山工业项目区以南作为发展备用地。矿山集组团：向西沿东湖路西侧发展，向东开发龙湖工业项目区。北外环南侧部分建设为科教园区，部分预留为高新技术产业发展备用地。烈山组团：西部以用地整理为主，扩大规模。东部向东沿合徐高速连接线发展，在东外环和合徐高速公路连接线北部布置新蔡工业园，发展陶瓷、建材和物流业。1.2.2 淮北市“十一五”规划分析“十一五规”划发展目标在
