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1、乌镇项目产品研究报告第一部分 基础定位篇一、项目地块评析1、项目地块现状评价2、项目SWOT分析及对策二、项目定位构想1、项目核心价值的思考2、项目开发理念3、项目定位构想4、目标客户群选择及描述第二部分 产品建议篇一、总体开发思路1、总体开发原则2、项目主题概念3、市场传播形象描述及案名建议二、项目总体规划及功能说明1、总体规划建议2、产品线组合及规划要点3、各区商业功能设计三、产品深度建议1、酒店说明 / 体量比例 / 户型设计 / 建筑外观 / 景观系统 / 室内装饰 / 公共部分装饰 / 会所配套2、商铺体量比例 / 建筑设计 / 商铺面积分割、价格区间及目标人群 / 各区业态组合及产
2、品设计要求 / 路网及公共空间 3、住宅体量比例 / 户型建议 / 建筑设计 / 景观系统 / 建材配套四、物业配套建议1、地下车库2、智能化建议3、物业管理及经营公司建议第三部分 经营建议篇一、项目销售价格1、价格带的选择2、各类产品售价建议二、项目成本核算及收益分析1、项目成本核算2、项目投资收益预计3、项目开发模式及开发次序三、项目经营模式建议1、项目未来经营方向的确定2、项目经营管理模式的建议第一部分 定位基础篇一、项目地块评析1、项目地块现状评价 地块位置：本地块位于桐乡市乌镇镇，北临浮澜桥港，东靠乌桃公路（桐乌公路），南侧与西侧均为新规划道路。北侧浮澜桥港的支流在基地的西侧流过。
3、基础技术经济指标总用地面积：29527总建筑面积：45410容积率：1.54 地形地貌本地块为较规则的长方形块状。地势平坦，其中北侧为浮澜桥港，其支流流入地块西地块，将整个地块划分为东西两地块比例1：5 的两部分。（基地图） 自然环境乌镇地处两省三府七县之间，有千年古镇之称，1300多年的建镇历史留下了众多的历史遗迹与深厚的文化底蕴。乌镇至今仍保存了一大批独具特色的清、明时代的江南水乡民居建筑，古桥、古厅、古巷镶嵌其中，保存完好。 城市规划古风犹存的东、西、南、北四条老街呈“十”字交叉，构成双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇格局，体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。镇上的西栅老街是我国保存最完
4、好的明清建筑群之一。近年来政府加大对乌镇历史文化名镇保护的投入，对乌镇名镇古街分为“绝对保护区”、“重点保护区”、“一般保护区”、“区域控制区”四个保护控制区。 从今年年初开始，乌镇古镇保护二期工程正式启动。二期项目分为西栅和南栅两块，其中南栅在乌镇南部，全长1100米；西栅在乌镇西北部，全长1300米。整个工程包括古宅厅堂及文物古迹保护修缮工程，古镇管线地埋工程，河道治理、旅游通道及古道整治、民居拆迁安置及附属工程等，项目总投资约3.5亿元。 经济发展1999年5月，桐乡市府作出了乌镇古镇保护与旅游开发的重大决策，组建了乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会。2000年底，投资8000多万元、面积
5、1.3平方公里的一期工程全面完成并对外开放，2001年公司又投资2500万元建成了旅游停车场、餐饮中心及售票中心、旅游商品街等。较之周边五大古镇，乌镇旅游业起步晚，但由于规划保护和推广力度较为到位，乌镇景区每年接待游客的人次持续保持20%以上的年增长率，2003年接待游客超过230万人次目前旅游收入、游客人数和旅游资源名气都已达到了六镇之中的中游水平，旅游业的发展势头良好。 人口环境乌镇总人口6万，其中镇区常住人口1.2万。2002年居民人均消费支出8232元，食品类、文化娱乐、教育类支出、衣着类分列支出的前三位，食品类支出以超过40%的比重占据了主导地位。居住类支出仅占总支出的8%。 商业配
6、套商业氛围还不够成熟，没有大型的、高档次的消费重心，其商铺市场呈一个线状分布，以临街商铺为主。乌镇的商业市场，虽然商铺数量较多，但分布区域十分分散，而且规模较小，经营档次不高，购物环境较差，大都处在中档偏下的水平。乌镇许多商户经商观念保守、陈旧，是造成乌镇商业衰落的又一症结。一间小店，十年不变，是许多乌镇商户的特点。以新华路为商业龙头，向子夜路、甘泉路等路段扩散，以临街商铺为主，以旅游休闲消费为重点 生活配套乌镇现有高中1所，初级中学1所，小学2所，县级综合医院1所，精神病专科医院1所，镇卫生院1所，另外，各村均有保健站，大多数工厂设有医务室。文化站、广播站、有线电视站、工人俱乐部、图书馆、电
7、影院、影剧院、书场、人民公园等城镇设施一应俱全。公用设施方面，乌镇设有邮电支局，开通邮路10条，35Kva变电所一座，自来水厂有深井四口，绿化面积逾28.84公顷，绿荫覆盖率达18.3%以上。 交通配套乌镇交通配套并不发达，但由于其区域较小，并不影响居民日常出行。评价小结本案所在的区域和众多江南小镇有着较为完整的人口环境、生活配套环境等，同时本案由于地处乌镇景观区的核心辐射区，同时有着天然的景观资源与旅游文化资源，势必使得将来本案的开发将整合这些独特优势资源，规避现有的不利因素，实现项目的有效开发。2、项目SWOT分析及对策优势（Strengths）： 优良的区域旅游观光资源本项目位于江南四大
8、古镇之一“乌镇”周边，“乌镇”是具有千年历史的江南古镇，独特的民居建筑和水乡风情具有很高的人文价值，已经成为了近年人文旅游的热点区域。优良的区域价值将给本项目带来极高的附加值，并对本项目起到极大的价值提升作用。 地块条件良好，水资源丰富本项目地块方正，平整，没有不利地形的影响，从工程的角度上说易于开发；另外有自然水系贯穿整个地块当中，可以进行充分利用，营造自然的、富有水乡特色的水系景观，从设计角度说易于创造独特的卖点。因此，本项目的地块条件具有很大优势。 有一定的对外交通优势项目基地比邻国道、沟通沪杭高速公路，可以使项目的辐射范畴扩大到长三角区域内，为项目的高起点定位奠定一定的基础。 市场及产
9、品力优势目前乌镇的房地产市场尚处于发展的初级阶段，从产品的开发理念、产品设计到营销手段等方面都处于比较初级的阶段。市场尚无所谓的领导者，竞争不激烈，本项目将引进先进的开发理念和创新的产品设计，相对于目前的市场状况而言将具有一定先进性的产品力优势。 开发商优势开发商本身是来自上海并从事建筑规划与设计的专业公司，通过与专业的营销策划策划公司的组合，同时发挥多年规划设计方面的优势，必将能够将本项目打造成精品，树立良好的品牌。劣势（Weaknesses）： 地块位置较偏本地块所处的位置是乌镇城镇南侧，相对而言处于乌镇中心较偏位置，尚未形成成熟完整的生活、交通、商业、公共设施等配套，对传统的房地产客户群
10、体难以形成足够的吸引力。 土地成本较高本项目地块的土地成本，相对于当地市场而言较高。目前当地房地产市场属于发展初期，价格水平较低。因此如果按照常规的开发模式进行开发，高成本，低产出，项目地块难以发挥其最大的经济效应。 地块规模偏小本项目占地不足3万平米，地块规模较小，并且可利用的自然景观只有浮澜桥港两支水体，同时因为位于乌镇，由于特殊地域原因，项目的容积率、高度及建筑风格受到一定程度的限制，无法实现地块的规模化开发效应。 区域人口不动产消费力有限当地人口较少，主要依靠旅游与农业收入生活，当地的不动产消费量较少（不足2万方/年），其较低的消费力对项目的本地化销售带来较大的阻力。机会（Opport
11、unities）： 乌镇旅游发展势头良好较之周边五大古镇，乌镇旅游业起步晚，但由于规划保护和推广力度较为到位，乌镇景区每年接待游客的人次持续保持20%以上的年增长率，2003年接待游客超过230万人次目前旅游收入、游客人数和旅游资源名气都已达到了六镇之中的中游水平，旅游业的发展势头良好。旅游产业的不断发展将给本项目带来良好的市场支持。 科学合理的规划保证了区域良性发展在乌镇的规划开发过程中，桐乡市十分注重古镇的保护，以规划为导向，科学指导古镇的保护与开发。以保持一种原汁原味古镇风貌，再现江南水乡神韵。立足高起点、高品位 的古镇保护规划理念，坚持一次规划、分步实施，从面、块、点三个方面对乌镇镇区
12、、保护区、重点建筑进行不同功能的规划。科学合理的规划杜绝了短期行为，避免对乌镇核心价值古镇景区的破坏，保障了整个区域的可持续性发展，保证了经济发展、旅游市场、商业市场乃至区域影响力的良性发展。 投资型房地产市场不断成熟今天年初政府开始宏观政策调控，出台了一系列政策和措施，房地产市场增长趋势放缓，市场供应量也趋缓。但房地产市场的投资需求依然存在，并且投资者也越来越成熟。由于住宅产品的投资收益越来越少，所以目前房地产的投资目标一般集中在商铺和其他经营性物业。有着良好产业支持和市场预期的此类房产品将受到他们的关注与青睐。 当地部分外出经商人群的消费潜力较大当地有一部分居民主要靠经营羊毛衫等制品的企业
13、主收入丰厚，所以存在潜在的置业需求，同时也可以适度承受物业价格在一定范围内的上涨。 当地房地产市场属初级阶段，没有标志性项目目前在乌镇进行商品住宅开发的房产公司仅有一家，总的来说已开发的项目不多，现阶段在售的住宅项目只有银杏苑二期。由于开发商的单一以及当地房地产市场的不发达，使得当地项目类型单一，缺少一个具有良好产品力、广泛影响力的标志性项目。并且当地旅游地产项目为空白，本项目能先期开发，实际上是成为市场的领导者。威胁（Threats）： 区域市场容量小乌镇总人口6万，镇区常住人口1.2万，城镇人口基数非常小。同时，乌镇镇区居民住房拥有比率较高，因此当地商品住宅的需求量一直不大。近年来，乌镇商
14、品住宅供应量一直不大，近年来上市的住宅项目销售速度都不是很快，项目开始预售以后一直是“拖拖拉拉地卖”。由“银杏苑二期”的销售情况来看，该项目前来售楼处购房的人不多，销售速度一般。虽然当地每年1-2万平方米的供应量从绝对数值来看并不大，但已基本可以满足乌镇居民现有的购房需求。 区域房地产市场低位发展近几年来乌镇商品住宅售价上涨幅度较大，但由于受到住宅产品开发水平较低、市场供求基本平衡等因素的制约，商品住宅销售价格总的来说一直呈现低位发展的状态。当地已开发的商品住宅整体品质不高，不但不能吸引周边城镇的消费者前来购房，反而导致部分高收入客户群到上级市县区购房，造成部分实力派客源的流失，在一定程度上影
15、响了区域住宅的整体销售价格不能有较大幅度抬升。 乌镇影响力不如其他古镇由于“水乡概念”的雷同性，游客的选择能力强，江南六大古镇互相之间面临着激烈的竞争，在一定程度上分散了游客数量。乌镇景区作为一个新兴的旅游开发区，自身规模仍然有限，旅游配套设施尚不齐全，宣传力度相对不够，投资建设速度慢，相比周边五大古镇，乌镇没有明显高出一筹的特色旅游主题。上述对本项目地块以及其所依托的区域、产业进行了SWOT分析，其对策本报告将结合在下章节“核心价值”的研究中一并进行思考。二、项目定位构想2.1、项目核心价值结合中原提交的市场研究报告，以及上述章节对本项目SWOT的分析，中原认为，必须对本项目地块的核心价值进行充分的思考和研判，坚持“扬长避短”
