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1、湖南理工学院毕业论文 B2C网站消费者行为分析及对策研究学 号 14083200112 毕 业 论 文题目：B2C网站消费者行为分析及对策研究作 者 刘金花 届 别 2012届 系 别 经济与管理学院 专 业 电子商务 指导教师 刘健挺 职 称 讲师 完成时间 2012年5月18日 湖南理工学院毕业论文 B2C网站消费者行为分析及对策研究摘 要B2C电子商务模式作为电子商务的主流模式，具有快捷、方便、成本低廉等优势，该模式突破时空界限，即时与全球消费者互动，实现个性化营销，能实时配送商品，发展非常迅速。同时，B2C电子商务在业务流程及客户服务方面存在局限性，其很大程度上是由于消费者行为引起，只
2、有对B2C网站消费者行为进行系统分析，才能有效弥补B2C模式的不足。本文对B2C网站消费者的行为特点、购买过程，尤其是购买行为的影响因素进行了阐释，并基于B2C网站消费者行为影响因素，从价格、信誉、交易安全、物流配送、产品、服务、营销互动七个方面提出了改进对策。本文的探索和研究可以为企业有效开展B2C电子商务提供指导和借鉴，有助于企业根据消费者行为特征组织有关的生产与经营活动，提高市场营销活动绩效，增强市场竞争力与抗风险能力，促进企业以及行业的持续健康稳定发展。关键词：B2C(企业对消费者)电子商务；消费者行为分析；改进对策AbstractAsamainstreammodeofe-commer
3、ce,B2Ce-commerce model, withafast, convenient andlow cost advantage, the model excssded the boundaries of time and space, real-time interaction with consumers around the world, personalizedmarketing,real-time delivery of goods, developing very rapidly. B2Ce-commercebusiness processes andcustomer ser
4、vicehas limitations,largelydue toconsumer behavior,theonly systematic analysis of theconsumer behaviorof the B2C website in order to effectively compensate for the lack of B2C model. Consumer behavior characteristics of the B2C website buying process, especially factors affecting buying behavior is
5、explained, and influencing factors of consumer behavior based on B2C websites, from the price, reputation, transaction security, logistics and distribution, product, service, marketing seven interactive aspects of the improved response. Of exploration and research can provide guidance andreference f
6、or enterprises to effectively carry out the B2C e-commerce to help enterprise organization based on the consumer behavior characteristics related to production and business activities, improve the performance of marketing activities, and enhance market competitiveness and ability to resist risks. Pr
7、omote the healthy and stable development of enterprises and industry.Keywords: B2C (business to consumer) e-commerce; analysis of consumers behavior; countermeasures目 录摘 要IAbstractII绪 论11、问题的提出12、国内外研究动态13、研究的主要内容与组织结构2一、B2C电子商务模式及网站消费者行为概述31、B2C电子商务模式32、B2C网站消费者行为4二、B2C网站消费者行为分析51、B2C网站消费者行为特点52、B2
8、C网站消费者购买行为过程分析63、B2C网站消费者购买行为的影响因素7三、基于B2C网站消费者行为影响因素的改进对策91、价格策略92、信誉策略93、交易的安全策略94、注重商品的物流配送105、产品策略106、服务策略：建立个性化交易平台117、营销互动策略11结 论12参考文献13致 谢14III绪 论1、 问题的提出2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第29次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。作为电子商务的分支，
9、B2C电子商务的发展势头也日趋良好，2001年以后，中国B2C电子商务市场一直处在高速发展中。在过去的数年间，阿里巴巴、淘宝、支付宝、百度、当当们作为时代的先行者为电子商务的发展奠定了基础，也培育了B2C市场。当今国内的电子商务模式丰富,以阿里巴巴为代表的B2B,以当当、卓越为代表的B2C、以淘宝为代表的C2C，其中B2C模式是最核心的电子商务模式。B2C网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到了“多赢”效果的理想模式。但是，电子商务的发展也受到了诸多因素的制约，特别是电子商务环境下网站消费者的消费心理和购买行为以及发生的改变将
10、会对电子商务产生重要的影响。在这样的前提下，针对B2C电子商务模式下网站消费者的行为分析，研究企业该提出怎样相应的营销策略，一方面是对电子商务快速发展提出的新要求，另一方面，也将对电子商务的建设和发展产生积极的作用。在B2C消费者网上购物行为的研究方面，国内在网络营销理论方面积极借鉴了国外的研究成果，并结合国内企业的实际情况有一定的创新。在涉及企业营销策略这方面的内容时，对网络营销策略研究较少，并且都是理论研究。本文旨在通过对B2C网站消费者行为进行分析，找到消费者行为对B2C营销要素的影响，从而改进B2C网络营销策略。不仅可以丰富消费者行为研究及网络营销相关理论，为企业及相关行业制定营销策略
11、提供理论依据，也在一定程度上促进了有中国特色的营销理论的发展。2、 国内外研究动态自网上购物对传统购物方式造成冲击以来，消费者网上购物影响因素的研究便逐步的发展起来，最早可以追溯到十八世纪。国内外大量学者从不同的切入点入手，对影响网站消费者行为的因素进行了研究，其中的影响因素涉及网站消费者行为的方方面面。Oliver(1999)认为网络消费者对B2C电子商务网站提供的产品、服务等各种因素的直接感知直接影响到客户的满意度。Urban et al.(2000)认为消费者对B2C商家的信任程度是随着对商家的观察而循序渐进的，依次为网络信任、网站信任、商品资讯信任、寄送与售后服务信任，因此为吸引与留住
12、顾客，必须先取得顾客对网站的信任。Schrefl，Stacey L（2002）指出网络营销的发展需要有方便、安全的网上支付方式。WASalllinan（2003）提出网络零售企业成功吸引顾客的几个要素：充分的产品展示与产品信息，成熟的搜索工具，完善的产品评论体系，完备的产品实时推荐功能，多样化的支付方式。Jamie Carlson, Suku Sinnappan和Anton Kriz(2004)提出了B2C电子商务中，网站品质对提高网络消费者的满意度、强化网络消费者的电子忠诚有很大的作用。Sotgiu Franeesca和Ancarain Fabio（2005）在对网络零售企业的价格制定驱动因
13、素中发现，网络营销商的网站设计、购物流程的便利性、企业品牌、服务、企业信用与价格的制定有一定程度的影响。国内不少学者也开展了相应的研究，伍丽君（2001）分析了在消费者购买决策的各个阶段，网上和网下环境导致的影响因素的异同，在此基础上指出选择适合网上销售的产品和服务是企业网络销售成功的关键条件；同时应提高网络广告的质量，使其能够起到刺激消费的作用；物流配送和售后服务对消费者网络购买决策也有一定影响，应予以重视等。孔庆发、刘用和李松涛（2002）等认为B2C网络营销的核心是顾客与企业的互动交流，消费者既是企业营销的对象，也是营销活动的积极参与者。甄阜铭（2005）认为应该从营销产品、产品定价、顾
14、客服务、营销方式这几个方面来制定营销策略。汤兵勇、陈梅梅（2005）认为企业应从网络营销技巧、网络风险规避以及客户关系管理等方面制定营销对策。消费者行为学为整合学科，其研究内容源于心理学、社会学、经济学等学科，B2C网站消费者行为研究是在宏大的理论背景中进行的。各个学科的消费研究为B2C网站消费者行为研究奠定广泛的理论基础，并在此基础上对我国网络消费者行为模式进行进一步的探究，从而为我国企业的网络零售实践提供理论依据。通过国内外研究动态可以看出，国内在网络营销理论方面积极借鉴了国外的研究成果，在涉及企业营销策略这方面的内容时，对网络营销策略研究较少。3、 研究的主要内容与组织结构企业进行B2C电子商务的目的是进行商品直销，网站消费者行为对营销策略的制定有较大影响。本文针对B2C网站消费者行为进行分析，归纳我国网站消费者购买行为的特点及其对企业B2C营销要素的影响；然后基于网站消费者行为，从产品、定价、网络安全、企业信誉等方面给出了我国网络企业应采取的B2C网络营销策略。本文的结构如下：第一部分是导论，提出问题并综述国内外研究动态。第二部分对B2C电子商务模式及网站消费者行为概述，介绍了B2C电子商务模式概念特点、B2C网站消费者行为定义及消费者类型。第三部分从B2C网站消费者行为特点、B2C网站消费者购买
