《手机广告无线营销的精细化和立体化研发》由会员分享，可在线阅读，更多相关《手机广告无线营销的精细化和立体化研发（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、研发项目结题报告（上报集团版）项目名称及编号2010_LH_62主要研究单位及负责人（联系方式）其他研究单位及负责人（联系方式）是否集团重点(是/否)是是否联合项目（是/否）是项目经费（万元）福建公司10中山公司 15项目起止时间2010年3月 2010年12月专业类别市场研究研究类别超前研究关键词索引（35个）该项目在研究单位内部的评审结果通过该项目在研究单位内部的评审意见：1、在做移动广告项目的过程中，应考虑适当的方式避免对用户的打扰及对用户隐私的保护；2、第三方监测机构需考虑第三方中立机构，建议项目组能够有所总结，为其他省公司开展业务提供参考3、移动广告不仅涉及支撑也是业务范畴的项目，建
2、议后续引入业务部门进行相关的评审；4、对于精准营销系统采用独立的系统是一种很好的方式，可以根据省公司的需求部署在不同的现网系统中；5、建议项目在研究的过程中可以考虑与MM的结合，进行基于应用的广告模式的研究6、建议在业务运营的研究报告给中将运营模式进行归类，包括对政策环境和用户习惯进行梳理，对于省公司有很大的借鉴意义项目创新性判断：通用的跨媒体营销的互动营销运营管理体系通用的用户精准营销支撑系统及技术方案手机媒体的第三方监测的通用方法及有效的技术方案项目的简介： 手机互动营销（移动广告）是以中国移动利用自有业务载体（梦网、12580、位置、手机报、游戏、视频等）或媒体资源（如营业厅、电子终端等
3、），向公众发布广告信息（即介绍商品、劳务和企业信息等）的数据增值业务的统称。它打破了移动运营商的传统向手机用户收费从而获取运营收入的单一模式能够为移动运营商带来后向价值链收入，是为运营商带来新收入增长点的不容忽视的全新领域。移动广告研究的意义： 1、在移动广告发展的起步阶段，对移动广告运营管理体系架构进行研究，采用通用统一的技术架构支撑各类广告业务的统一运营和管理，为广告业务的规划和管理提供灵活、可扩展地支撑 2、由于受到用户隐私等负面问题带来的影响，广告业务的开展环境不容乐观，因此，移动运营商需承担链接价值链上下游的角色，用更为规范有效地运营和服务疏导市场需求，树立移动媒体的信心和口碑，扫清
4、各类业务发展的障碍 移动广告研究目的：1、结合互动营销的用户体验、互动营销运营模式及用户精准营销等关键专题的研究，提出互动营销运营管理及用户精准营销的通用体系架构，为移动广告业务的开展提供有效的技术架构和支撑2、结合手机媒体第三方监测的调研和梳理，进行手机媒体的有效第三方监测方法研究，为移动广告业务的开展提供有效的媒体价值评估手段和支持解决的问题：1、互动营销用户体验及第三方监测研究通过对各类广告业务承载业务研究，对移动广告中用户互动体验进行调研、归类、整合和分析，为互动营销的产品研发提供理论依据和数据支持基于互动营销用户体验模式，引入新的移动互动广告监测方法或技术，为长期有效监测并评估手机互
5、动广告的投放和用户互动应用效果提供策略支持2、手机互动营销业务运营模式研究通过梳理手机互动营销前向用户与后向广告主之间的匹配对应关系，进行手机互动营销运营模式研究。以影响数据业务消费行为的主要因素为切入点，建立手机媒体与用户的联系，研究用户回馈机制根据广告投放需求分析进行广告媒介策划，为广告主提供最优媒介组合，量身定制广告服务，研究代理商及广告主商务模式，探索手机互动营销运营模式3、互动营销业务运营管理架构及关键技术研究采用统一技术架构和运营管理平台实现移动广告业务的统一运营管理和广告内容递送，从而从技术角度解决移动广告跨平台、跨媒体营销的目标研究互动营销用户精准营销统一支撑能力的技术解决方案
6、，基于有效的技术架构进行跨平台用户精准营销技术架构及通用的支撑能力研究4、互动营销用户精准营销研究研究移动广告用户精准营销的分析方法，为用户精准化分析提供理论依据，并基于用户标签分析方法研究的成果，进行市场调研，构建用户精准营销数据模型构建基于移动广告业务用户数据以及BOSS、BI、VGOP等系统中的用户信息，结合12580等平台数据，并通过市场调研，第三方合作等多种方式，制定精准营销分析系统的核心算法模型对现有企业标准规范的符合度：列举该项目使用并符合的中国移动统一发布的企业标准的名称和编号，描述该项目成果在现有的企业标准基础上所需新增的功能要求（如业务流程的改变、设备新增的功能要求等）。该
7、项目的专利情况：没有的话填“无”，有的话填写专利名称及申请号或授权号。专利名称：移动互动广告互动模式创新成果整合运营方案申请号：移动互动广告监测策略（TMITASTC监测策略）申请号：该项目研发存在的主要问题及今后的设想：目前集团公司对互动营销业务的整体规划暂时不明确，因此开展此类业务的仍缺乏明确的指导意见。运营模式研究成果尚需市场运作验证，手机互动营销广告媒体与传统媒体的互补共赢方式仍需要通过实践继续优化提升。通过实际操作，补强用户回馈机制，进一步把握更为丰富的用户应用场景。项目研究成果的主体内容（3000字以上，可附在表格后）：见附件附件：项目研究成果的主体内容（运营模式研究部分）目录：背
8、景情况一、移动运营商将主导产业链的发展二、发展手机互动营销对中国移动意义重大引入策略分析一、运营模式研究总思路：从产业链研究出发，制定前后向匹配的精准分发规则1、产业链研究研究合作链布局，奠定产业健康规模发展的基础2、精准分发管理研究制定前后向匹配规则二、商务模式策略（一）产业链及价值链分析1、手机互动营销产业链2、手机互动营销价值链（二）商务模式研究结论1、手机互动营销商务模式2、代理商商务模式三、前后向匹配的精准分发策略（一）前向匹配建立手机媒体与用户之间的联系（二）后向匹配建立广告主与手机媒体的联系1、手机广告目标市场选择2、手机广告媒体表现策略（三）前后向匹配用最合适的方式传递广告信息
9、给最合适的目标受众1 、广告目标受众与电信用户之间的匹配2、 精准分发思路3、用户的激励与保障工作 背景情况一、移动运营商将主导产业链的发展手机广告的生态系统包括广告业、工商业、传媒业和通信产业四个部分。在产业链上，移动运营商掌控着网络资源、载体资源（增值业务）以及客户资源，涉及多个环节，占据了产业链的核心位置。此外，移动运营商在品牌资源、运营能力、网络支撑、资金实力等方面都具有较强的优势，因此，在手机广告产业的发展中，运营商将顺应产业大势，扛起引导产业发展的大旗，而以移动运营商为主导的手机广告运作模式也将是市场选择的结果。 二、发展手机互动营销对中国移动意义重大（1）在跨业整合的产业布局下，
10、中国移动掌握了核心资源，可以争取主导地位（2）手机互动营销是中国移动无线营销战略部署的第一步相比于其他移动运营商，中国移动已在手机广告行业中先行一步。作为先行者，中国移动有可能成为国内手机广告行业的主导者和规则的制定者，有助于实现“电信级媒体运营商和“无线营销专家”的长远目标，而手机互动营销是发展的第一步。 （3）通过发展手机互动营销开拓创新，发展蓝海u 符合中国移动“通道+运营”的蓝海战略 “蓝海战略”，即在现有的数信业务的基础上，通过开辟和引导客户需求从而为企业拓展新的价值领域。对于移动而言，手机互动营销的开发符合这样的蓝海战略。 u 创新业务形态和拓展运营深度手机互动营销和现有的增值业务
11、的最大区别在于其搭载于中国移动开发的各种增值业务之上。虽然依托于增值业务，但其价值实现的模式和形态与原有的增值业务并不相同，创造的也是另一种价值，因此，手机互动营销催生了与现有增值业务不同的新业务形态。另一方面，通过手机互动营销，可以实现增值业务各产品线资源的有机整合，增值业务的深度运营，从而促进增值业务的发展。u 创新盈利模式广告业是一种典型的后向收费产业，手机广告也如此。这种收费模式和目前绝大多数数信业务的前向收费模式有所不同，收费模式的变化带来了盈利模式的改变。而盈利模式的变化，不仅能给移动带来新的收入来源，也意味着运营商同时需要转变合作思维，转变运营和服务的思维，同时和用户及广告主建立
12、紧密的联系。u 探索行业新领域手机互动营销是个典型的跨业合作行业，涉及了广告、传播、营销、电信、网络、增值业务等多个领域，中国移动想要成为手机互动营销行业的主导者和规则的制定者，就需要掌握这多个领域的运作规则，而后融会贯通。因此，对于中国移动而言，手机互动营销是跨业探索的一次很好的尝试机会，也为跨领域的资源整合提供了恰当的突破口。引入策略分析一、运营模式研究总思路：从产业链研究出发，制定前后向匹配的精准分发规则通过产业链布局研究，探讨如何构建对移动有利的手机互动营销的商业模式，引导整个产业的健康发展。通过精准分发规则的研究，成为精准分发规则的制定者。业务规则需要在商务模式确定的基础上去制定。广
13、告主和用户是手机互动营销产业的两个价值源头，手机互动营销业务的开展，最关键的是要解决广告主（后向）、用户（前向）和手机互动营销三者间的匹配，将最合适的广告信息以最合适的方式传递给最合适的用户，从而最大化广告效果，满足广告主、用户对手机广告的需求，从而实现手机互动营销产品的价值增值。1、产业链研究研究合作链布局，奠定产业健康规模发展的基础手机互动营销产业才刚起步，产业链条仍在构建之中，对于移动来说，产业链研究是掌控产业链的必经过程。通过剖析产业链的构架及其中各主体的利益关系和工作职责，构建以移动方为主导的适合产业发展的合作模式、业务模式和盈利模式，为下一步研究具体的业务运作规则奠定基础。2、精准
14、分发管理研究制定前后向匹配规则在商业模式构建清晰的基础上，围绕用户（前向）、广告主（后向）和手机互动营销之间的匹配关系研究手机互动营销的精准分发规则。l 前向匹配，建立受众用户与手机媒体的联系手机媒体的精准投放，需要建立在对用户特征的精确分析的基础上。前向匹配，建立手机媒体和用户的联系，最重要的一项工作，就是构建用户数据库，这也是实现精准营销的基础。该部分重点研究用户数据库的构建思想基于影响用户消费行为的内外驱因素分类，从用户的通信及数信业务消费行为的数据指标中抓取能够反映用户消费行为特征的指标构建用户数据库。l 后向匹配，建立广告主与手机媒体的联系首先，基于手机媒体的特点研究适合推广手机广告
15、的目标市场；其次研究如何针对性地进行广告策略分析，以期向广告主推荐、设计、制作合适的手机广告。后向匹配解决的是手机广告生成问题。l 前后向匹配，以最合适的方式传递广告信息给最合适的目标受众首先，基于构建的用户数据库研究广告目标受众与用户数据库之间的匹配关系和精准投放的实现思路，解决如何找到目标投放对象的问题；其次，分别从投放用户、时机、频度定位等几个方面解决精准分发；最后从广告本身出发提出手机广告投放的激励因素和其他一些有助于健康推广手机广告的保障工作。前后项匹配最终解决的是精准分发的问题。二、商务模式策略（一） 产业链及价值链分析1、手机互动营销产业链从上图可见，手机互动营销整个产业链的运作流程是，在政府监管部门制定的行业规则与监管下，广告制作商根据广告主的需求制作适配于手机媒体的广告，广告代理商提供引入广告主，协助广告投放的实施管理，由运营合作伙伴代移动公司通过手机广告的运营实现成功向用户进行精准投放，最终由第三方检测向代理商、广告主提供效果监测报告。移动公司与政府监管部门、第三方监测机构、广告代理
