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1、For personal use only in study and research;notfor commercial use中海、绿地、绿城、华夏幸福2018战略调整与拿地策略整理！土地情报 2018-08-20目录六、中海地产七、绿地控股八、绿城中国九、华夏幸福十、华润置地 笔者按：年以来，房地产行业正式进入下半场，受房地产市场调控和金融紧缩 政策2018除了普遍面临的融资难和融资的影响，房地产行业已渐入微利时代，（去杠杆）大房企在本轮调控下的成本高的问题，不少中小开发商已开始挣扎在 生死边缘，战略转型也愈发明显（尤其是教育、大健康、医疗、养老、智慧社区 方向）。总并已正式进入“大鱼吃
2、小鱼”的时代。体来说，中国房地产已开始往 运营端转型，为使读者对当前房地产企业面临的核心问题及战略和业务调整方向 有个清晰的强的相认识，笔者对各地产公司的年报内容以及从公开渠道查询到的 地产前50希望关信息进行了整理，同时结合自身的从业经历对上述问题进行了 相关分析，能给读者带来一些有益的启示。年战略调整、拿地策略与核心融资 整理201850接前文：西政资本：地产前强（一）一恒大、碧桂园、万科、保 利、融创篇六、中海地产中海地产在2017年年报中表示将加大一二线城市棚户区、城市更新等非公开市 场土地投资力度，多元化增加土地储备，不过在当前国家棚改货币化收缩政策下 将影响这一进程的实施。总体来说
3、，中海地产的风格相对“保守”。公开报道显 示，其负债率只有20%，其杠杆利用得相对较少，发展以“稳”为主，以利润取 胜而非规模。但是，依靠控制各项成本以增加利润可能会对公司发展产生一定的 影响。（一）战略调整尽管大环境的融资形势非常严峻，但中海当前的流动性非常充足，融资成本目前 也基本能控制在年化6%左右，在战略发展方面，一是着力“好中求快、稳中求 快”，销售策略和节奏更为进取；二是加速拓展一线及二线城市都市圈，高效吸 纳土地储备，且重点布局商办板块，主要是大力开发联合办公和长租公寓领域； 推出股权激励计划，并主要面向公司逾400余名中高级管理人员以及技术骨干等; 四是制定2018年业绩增长目
4、标，追求“又好又快”的发展目标。（二）拿地策略主抓并购、招拍挂、合作模式，在一二线城市拿地金额占比超过80%，拿地区域 分布较广，如2018年6月拿到了乌鲁木齐、福州、长春、天津和济南共5块土 地。七、绿地控股与前几家大地产公司面临的发展问题类似，绿地遭遇了多元化困局，2017年绿 地多元化业务中的建筑、汽车、商品销售、能源方向的毛利率仅分别为3.75%、 3.98%、1.38%和1.67%，使整体毛利率大幅拉低至14.34%。绿地进入2018年以 来负债率较高，利息支出大，按8%的融资成本计算，每年的利息支出就高达400 亿元。根据公开报道，近期绿地重庆、上海、成都、西安，郑州、武汉等多地项
5、 目亦爆出存在质量问题。尽管绿地有境内外融资双方管道，但政策收紧，融资渠 道受限，在高负债率的背景下，融资成本可能将进一步上升。（一）战略调整绿地在2018年的战略调整有目共睹，主要体现在如下几方面：一是在内部培养8家300亿以上的区域公司，成为2018年4000亿目标的重要基 础，在原有的小镇、大盘、超高层项目外，增加短平快项目，加快周转率。二是依托房地产主业优势，启动“地产+”的新一轮布局，积极发展大基建、大 金融、大消费等产业集群，为公司发挥协同效应、平衡经济波动、实现持续增长， 2018重点布局养老和文旅项目，如“雄安绿地双创中心”、山东胶东半岛布局包 括“地产+科技及综合产业”之新动
6、能产城融合，雪莱小镇，千亩康养小镇、. 会展经济园、科技先行谷、生活示范区等三大园区，如中国济南绿地国际博览城 等。绿地科技先行谷以先进动力研发、孵化为核心，重点打造先进动力产业园、 绿地云谷产业园和科创总部园三个园区。三是重点围绕快速成长的高铁站和快速周转的三四线城市项目，增加土地购置。 四是加强在“速度”和“质量”上下功夫，着力库存去化、新盘销售、资金回笼 等工作，根据绿地公开披露的财务数据显示，2018年一季度回款584亿元，回 款率120%。五是实行“1、3、5”高周转（1个月开工，3个月开盘，5个月现金流回正）， 继续提高项目周转率。六是重点布局长租公寓，如雄安绿地双创中心、香河绿地
7、双创中心、绿地铂骊公 寓项目。“双创中心”打造集创新创业、公共孵化服务、投融资服务、创业辅导、 国际资源对接为一体的共营区域，为创建区域“创业大街、创业社区、创业慧谷” 等业态做好基础，后续择机共建双创基地。另外布局多元化生意，如投资创客中 心；针对中产阶层客户推出进口精品超市G-Super，且在2018年做进一步扩张， 门店将从现有的37家扩展到100家。无独有偶，2018年1月绿地集团联合WE+ 酷窝品牌，在西北六省区推动传统写字楼与联合办公、共享经济的融合项目。（二）拿地策略绿地在2018年的战略性项目拓展比较明显，在上半年新增土储中，“绿地城际空 间站”项目占比超过30%，目前也在着力
8、打造全新项目品牌“绿地城际空间站”。 除此之外，绿地加强康养产业，聚焦康养居酒店项目拓展和建设，其中已列入计 划项目有52个，年内可交付项目有望达17个。绿地在拿地上重点关注三大关键点：（1）城市群；（2）高铁沿线；（3）三四线城 市快周转项目。近期重点围绕快速成长的高铁站和快速周转的三四线城市项目， 大力推进土地储备工作。公开资料显示，2018年，绿地将重点布局长三角、珠三角、京津冀等一线城市 群及周边地区；江西、安徽、武汉、中原、山东、西北、西南、昆明及南宁等二 线城市群及周边地区以及地级市高铁站周边地区。八、绿城中国绿城2018年的战略布局集中在一二线城市，但去年以来一些一二线城市成交量
9、 下降，楼价上涨空间有限，短期有一定下行风险，与绿地的情况类似，绿城亦强 调多元化发展，但除地产外的其它业务收入比例暂未见明显提高。（一）战略调整绿地针对上述面临的问题主要实施了以下几个战略调整：一是聚焦三大城市群、四大都市圈的同时，择优拓展一二线城市周边承接产业及 人口外溢的优质三四线城市。二是积极创新融资模式，推行融资租赁、商业保理、基金及其他创新业务的多元 化发展，扩大资金来源。三是强化2018年绿城的重点发展关键词“五位一体”、“轻重结合”复合型发展， 即以绿城中国为主体，构建绿城房产、绿城管理、绿城资产、绿城小镇（温州文 成小镇项目、潍坊昌乐小镇项目）、绿城生活五大业务板块。四是继续
10、重点布局代建板块，2018年绿城管理销售额预估将实现500亿元。五是重点布局未来社区零售服务-社区便利店“绿橙”，依托丰富的社区资源， 开发绿色农业小镇开发，布局自己的种植基地，提供优质的米面粮油和生鲜果蔬， 推广“幸福绿城” APP。六是新组建的绿城科技集团围绕建筑科技化、住宅科技化、楼宇经济科技化等方 面推进，具体包含四大板块内容：4S公司、精装修集团、基电安装公司、绿城 PC构建厂。七是组建新构架，五大轻资产集团包括绿城管理集团、绿城资产集团、绿城理想 生活集团、绿城房屋科技集团和雄安公司。八是加强快周转，针对“262”（20%豪宅产品，60%性价比较高的产品，20%社会 保障房）产品结
11、构中的60%，适当加快60%产品结构的周转速度。九是实行架构 调整，一是把在总部机关的人放到一线，二是进行组织架构上的扁平化，三是推 行轻重并举原则。（二）拿地策略从2018年的拿地情况来看，主要方式是战略合作、公开招标、混合所有制改革、 收并购等。为了腾挪空间拓展代建业务，绿城近年来试图将项目投资布局重点转 向一二线城市，将三四线城市的业务腾给代建以发展空间。当然这也直接导致了 绿城在拿地策略上的变化。绿城坚持核心城市核心地段的投资战略，但是对一些一二线城市周边，经济基础 较好的三四线城市，有合适的项目也会投入，不过还是以短平快项目为主。绿城 对三四线城市的投资有严格标准，寻找人口基数大和购
12、买能力强的优质城市，项 目体量控制在30万平方米以内，20万平方米左右则最佳，以快速周转解决流动 性、销售和规模问题。绿城60%占比的项目多数为在二线和三四线的项目，此前 的5912模式（5个月开工，9个月开盘，12个月现金流为正）实施后，现有的 个 月开盘，高周转的模式也并不比其他公司弱。4项目能做到.拿地区域方面，绿城坚持以一二线为主（北京、上海、广州、深圳、杭州、天津、 成都等），并布局一些核心城市辐射区域并极具发展潜力的三四线城市（嘉兴、 南通、义乌等）。（三）核心融资1.7月份，绿城中国宣布先后与由汇丰银行牵头的18家香港主要银行及中国银 行（香港）有限公司成功举行境外银团贷款签约仪
13、式，共获两笔总计14亿美元 （约94亿元人民币）的低息无抵押贷款。2. 今年年初绿城拿到了 300亿元的直接融资，包括ABS、公司债、长租公寓债等 在内，渠道广泛。九、华夏幸福华夏幸福在2018年以来遇到的融资问题有目共睹，其中产业新城应收账款金额 大，回收周期长，由此导致资金链紧张（控股股东中国平安折价转让19.88%的 股权可能与之有关）。华夏幸福的地产收入集中在京津冀地区（2017年收入占比87%），地区依赖较高， 但津京冀地区近年来人口处于净流出状态。地产调控趋严的背景下，华夏幸福与 平安对赌承诺为业绩三年翻一番，由此增加了公司经营风险，另外为实现对赌协 议规定的三年业绩增长幅度，华夏
14、幸福追求短期业绩的激励较强，由此对公司长 期战略布局可能产生不利影响。（一）战略调整需特别提及的就是华夏幸福引入中国平安作为战略投资者，缓解资金压力，优化 公司的治理结构，另外公司通过对赌协议业绩承诺与股权激励业绩承诺机制，对 管理层实行监督与激励。（二）拿地策略主要有招拍挂、PPP项目，拿地区域主要是产业新城，比如武汉市黄陂区前川产 业新城PPP项目、石家庄元氏县产业新城PPP项目、贵阳市清镇市产业新城PPP 项目等。（三）核心融资1.1月6日取得股份公司50亿非公开发行公司债。2.2月24日面向合格投资者公开发行公司债券获得中国证监会核准批复的公告。 亿的各家银行和金融机构的授信和融资合作
15、。300月初公告3.3.4.3月12日和13日在上交所发行公司债10.9亿，在银行间市场发行短融15亿。 十、华润置地同碧桂园和绿地类似，华润的一些物业亦爆出存在质量问题，对其声誉造成了较 大影响。华润的地产项目开发集中在一二线城市，未能充分从上一轮三四线城市 去库存及房价上涨中受益，营收和净利润增速相对其它地产商较低。当前地产宏 观调控趋严，特别是核心一二城市成交量和价格增长受限或出现下跌，华润后续 的业绩增速可能会受此影响。（一）战略调整华润在2018年的战略调整主要如下：1. 拓展业务区域，重视在二三线拿地规模，如2018年6月份拿地区域以二三线 城市为主（有佛山、常州、长春、温州等二三
16、线城市）；2. 关注宏观调控非主控城市发展机会，通过多样化土地资源获取方式，进行低成 本储地；3. 积极向“城市综合投资开发运营商”转型，华南大区逐渐形成城市片区综合运 营、医院医疗、学校教育、公园与公共空间、商业运营、文化体育、城市棚改、 城中村整治的城市运营八大业务模块。4. 华润目前的创新业务主要有康养地产、长租公寓、产业小镇、文化体育等，并 已落地了多个小镇项目，包括深圳龙华苹果科技小镇、惠州罗浮山耕雨小镇、广 佛时尚小镇、汕头濠江健康养老养生文化特色小镇、东莞道滘镇文旅项目等，另 外还成立了 “华润影业”公司，计划布局文化娱乐产业。（二）拿地策略主要还是依托招拍挂，不过目前招拍挂土地市场地价高、竞争激烈，华润也在探 讨能否在旧改和产业园上找到新的发展模式，取得一些突破。拿地区域方面主要 分布在一二三
