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1、螀羄肃芄蒀螇罿莃薂羂芈莂蚄螅膄莁螇羁膀莁薆螄肆莀虿聿羂荿螁袂芀莈蒁肇膆莇薃袀肂蒆蚅肆羈蒅螇袈芇蒅蒇蚁芃蒄虿袇腿蒃螂蝿肅蒂蒁羅羁蒁薄螈芀蒀蚆羃膆蕿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄莆薇螃肀节薆袅袃膈薅薅肈肄膂蚇袁羀膁蝿肆艿芀葿衿膅艿薁肅肁芈蚃袈羇芇袆蚀莅芆薅羆芁芆蚈蝿膇芅螀羄肃芄蒀螇罿莃薂羂芈莂蚄螅膄莁螇羁膀莁薆螄肆莀虿聿羂荿螁袂芀莈蒁肇膆莇薃袀肂蒆蚅肆羈蒅螇袈芇蒅蒇蚁芃蒄虿袇腿蒃螂蝿肅蒂蒁羅羁蒁薄螈芀蒀蚆羃膆蕿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄莆薇螃肀节薆袅袃膈薅薅肈肄膂蚇袁羀膁蝿肆艿芀葿衿膅艿薁肅肁芈蚃袈羇芇袆蚀莅芆薅羆芁芆蚈蝿膇芅螀羄肃芄蒀螇罿莃薂羂芈莂蚄螅膄莁螇羁膀莁薆螄肆莀虿聿羂荿螁袂芀莈蒁肇膆莇薃袀肂蒆蚅肆羈蒅
2、螇袈芇蒅蒇蚁芃蒄虿袇腿蒃螂蝿肅蒂蒁羅羁蒁薄螈芀蒀蚆羃膆蕿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄莆薇螃肀节薆袅袃膈薅薅肈肄膂蚇袁羀膁蝿肆艿芀葿衿膅艿薁肅肁芈蚃袈羇芇袆蚀莅芆薅羆芁芆蚈蝿膇芅螀羄肃芄蒀螇罿莃薂羂芈莂蚄螅膄莁螇羁膀莁薆螄肆莀虿聿羂荿螁袂芀莈蒁肇膆莇薃袀肂蒆蚅肆羈蒅螇袈芇蒅蒇蚁芃蒄虿袇腿蒃螂蝿肅蒂蒁羅羁蒁薄螈芀蒀蚆羃膆蕿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄莆薇螃肀节薆袅袃膈薅薅肈肄膂蚇袁羀膁蝿肆艿芀葿衿膅艿薁肅肁芈蚃袈羇芇袆蚀莅芆薅羆芁芆蚈蝿膇芅螀羄肃芄蒀螇罿莃薂羂芈莂蚄螅膄莁螇羁膀莁薆螄肆莀虿聿羂荿螁袂芀莈蒁肇膆莇薃袀肂蒆蚅肆羈蒅螇袈芇蒅蒇蚁芃蒄虿袇腿蒃螂蝿肅蒂蒁羅羁蒁薄螈芀蒀蚆羃膆蕿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄莆薇螃肀节薆
3、袅袃膈薅薅肈肄膂蚇袁羀膁蝿肆艿芀葿衿膅艿薁肅肁芈蚃袈羇芇袆蚀莅芆薅羆芁芆蚈蝿膇芅螀羄肃芄蒀螇罿莃薂羂芈莂蚄螅膄莁螇羁膀莁薆螄肆莀虿聿羂荿螁袂芀莈蒁肇膆莇薃袀肂蒆蚅肆羈蒅螇袈芇蒅蒇蚁芃蒄虿袇腿蒃螂蝿肅蒂蒁羅羁蒁薄螈芀蒀蚆羃膆蕿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄莆薇螃肀节薆袅袃膈薅薅肈肄膂蚇袁羀膁蝿肆艿芀葿衿膅艿薁肅肁芈蚃袈羇芇袆蚀莅芆薅羆芁芆蚈蝿膇芅螀羄肃芄蒀螇罿莃薂羂芈莂蚄螅膄莁螇羁膀莁薆螄肆莀虿聿羂荿螁袂芀莈蒁肇膆莇薃袀肂蒆蚅肆羈蒅螇袈芇蒅蒇蚁芃蒄虿袇腿蒃螂蝿肅蒂蒁羅羁蒁薄螈芀蒀蚆羃膆蕿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄莆薇螃肀节薆袅袃膈薅薅肈肄膂蚇袁羀膁蝿肆艿芀葿衿膅艿薁肅肁芈蚃袈羇芇袆蚀莅芆薅羆芁芆蚈蝿膇芅螀羄肃芄
4、蒀螇罿莃薂羂芈莂蚄螅膄莁螇羁膀莁薆螄肆莀虿聿羂荿螁袂芀莈蒁肇膆莇薃袀肂蒆蚅肆羈蒅螇袈芇蒅蒇蚁芃蒄虿袇腿蒃螂蝿肅蒂蒁羅羁蒁薄螈芀蒀蚆羃膆蕿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄莆薇螃肀节薆袅袃膈薅薅肈肄膂蚇袁羀膁蝿肆艿芀葿衿膅艿薁肅肁芈蚃袈羇芇袆蚀莅芆薅羆芁芆蚈蝿膇芅螀羄肃芄蒀螇罿莃薂羂芈莂蚄螅膄莁螇羁膀莁薆螄肆莀虿聿羂荿螁袂芀莈蒁肇膆莇薃袀肂蒆蚅肆羈蒅螇袈芇蒅蒇蚁芃蒄虿袇腿蒃螂蝿肅蒂蒁羅羁蒁薄螈芀蒀蚆羃膆蕿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄莆薇螃肀节薆袅袃膈薅薅肈肄膂蚇袁羀膁蝿肆艿芀葿衿膅艿薁肅肁芈蚃袈羇芇袆蚀莅芆薅羆芁芆蚈蝿膇芅螀羄肃芄蒀螇罿莃薂羂芈莂蚄螅膄莁螇羁膀莁薆螄肆莀虿聿羂荿螁袂芀莈蒁肇膆莇薃袀肂蒆蚅肆羈蒅螇袈芇蒅
5、蒇蚁芃蒄虿袇腿蒃螂蝿肅蒂蒁羅羁蒁薄螈芀蒀蚆羃膆蕿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄莆薇螃肀节薆袅袃膈薅薅肈肄膂蚇袁羀膁蝿肆艿芀葿衿膅艿薁肅肁芈蚃袈羇芇袆蚀莅芆薅羆芁芆蚈蝿膇芅螀羄肃芄蒀螇罿莃薂羂芈莂蚄螅膄莁螇羁膀莁薆螄肆莀虿聿羂荿螁袂芀莈蒁肇膆莇薃袀肂蒆蚅肆羈蒅螇袈芇蒅蒇蚁芃蒄虿袇腿蒃螂蝿肅蒂蒁羅羁蒁薄螈芀蒀蚆羃膆蕿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄莆薇螃肀节薆袅袃膈薅薅肈肄膂蚇袁羀膁蝿肆艿芀葿衿膅艿薁肅肁芈蚃袈羇芇袆蚀莅芆薅羆芁芆蚈蝿膇芅螀羄肃芄蒀螇罿莃薂羂芈莂蚄螅膄莁螇羁膀莁薆螄肆莀虿聿羂荿螁袂芀莈蒁肇膆莇薃袀肂蒆蚅肆羈蒅螇袈芇蒅蒇蚁芃蒄虿袇腿蒃螂蝿肅蒂蒁羅羁蒁薄螈芀蒀蚆羃膆蕿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄莆薇螃肀节薆袅袃膈薅
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8、虿袇腿蒃螂蝿肅蒂蒁羅羁蒁薄螈芀蒀蚆羃膆蕿螈 第一章 营销与营销管理一、 营销的性质与特点A营销的立论 交换 B营销的概念 美国营销学会：“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，为满足个人和组织目标而创造机会的过程。” 芬兰学者格鲁斯：“营销就是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。C企业营销 .概念 以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性活动。.企业营销的过程 .企业营销的趋势 a. A growing emphasis on qual
9、ity ,value, and customer satisfaction. b. A growing emphasis on relationship building and customer retention. c. A growing emphasis on managing business processes. d. A growing emphasis on global thinking and local market planning. e. A growing emphasis on building strategic alliances and networks.
10、f. A growing emphasis on direct and online marketing. g. A growing emphasis on on services marketing. h. A growing emphasis on hightech industries. i. A growing emphasis on ethical marketing behavior. D.营销管理 .定义:以赢利为准则制定出有效的营销战略规划并执行之来保证市场对企业产品和服务需求的活动.历程 二、营销观念 A定义 B以企业内部为中心的传统营销观念阶段 生产观念；产品观念；推销观念
11、 C以企业外部为中心的现代营销观念阶段 市场营销观念；社会营销观念；生态营销观念；大市场营销观念 D上述两个阶段比较 三、营销管理过程 A两种价值创造过程 B营销管理程序第二章 营销环境与市场机会研究一、 营销环境分析.概念与意义.环境与企业营销的关系.宏观环境的主要因素与反应二、市场机会.寻找方法.评估三、营销信息管理系统. 营销信息系统的组成和概念.内部报告系统. 营销情报系统.市场调查系统.营销决策支持系统四、购买者行为分析 、消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的主要因素 、购买决策过程 、工业品购买行为五、营销调研的过程A确定问题 研究目标；B制定调研计划 资料来源；调研方法；调研
12、工具；抽样计划；接触方法。C收集信息；D分析信息；E提出调研结果 第三章 营销战略一、 企业营销战略.营销战略的含义 概念，内容，标准.制定过程 (a)企业使命 （b）确立战略业务单位 特征；性质 （c）战略业务单位的资源配置 波士顿咨询集团分析方法；通用电气公司方法 （d）规划新业务 密集性增长；一体化增长；多角化增长。 密集增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 横向一体化同心多角化水平多角化集团多角化二、业务战略规划业务任务外部环境分析（机会和威胁分析）内部环境分析（优势和劣势分析）制定目标获利性；销售增长；市场份额的提高；风险分担；创新制定战略
13、全面成本领先；差异化；集中。制定计划执行计划反馈和控制三、营销计划的内容 部分目的计划概要目前营销状况机会与问题分析目标营销战略行动方案预计盈亏报表控制对拟议的计划给予扼要地综述，便于管理机构快速浏览提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题确定计划在销售量、市场分额和利润等领域所完成的目标提供将用于实现计划目标的主要营销手段问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？预测计划中的预期财务开支指明如何监测计划第四章 市场细分化、目标化及市场定位（STP）一、市场细分化、市场细分化的概念 概念 原因 历程、市场细分化的原则、市场
14、细分化的模式与方法 模式 方法、市场细分的标准 消费品市场 工业品市场、市场细分的步骤二、选择目标市场、评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 细分市场内竞争对手的威胁，新的竞争加入者的威胁，替代产品的威胁，购买者议价能力提高形成的威胁，供应商议价能力提高形成的威胁；公司的目标和资源、目标市场的选择 模式：单一市场集中化，选择性专业化，产品专业化，市场专业化，全面进入 途径：无差异性营销，差异性营销、评价和选择细分市场的其他因素 选择目标市场的道德标准，细分市场间的相互关系和超级细分市场，细分市场顺序进入计划。三、市场定位、差异化及其变量、定位的概念 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在顾客的心目中定一个适当的位置。、定位的原则、定位的沟通 避免错误：定位策略；定位传播第五章 开发、测试与推出新产品一、新产品的性质与意义、新产品的含义
