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1、 “创之新”营销策划书 项目名称： “创之新”艾蒿产品促销策划方案 策 划 人： 刘毅蒙 级、 专 业： 09 级 市场营销 专业 0911H班 策划书完成时间： 2012年1月4日 一、 前言 “创之新”公司是一家致力于生产艾蒿相关产品的现代化企业。公司的产品以艾蒿这种传统的作物为核心，就艾蒿这种农作物在中国传统节日的基本价值高度，以及相关的文化、食用、医用、化工方面的价值属性，采用现代化生产技术生产相关艾蒿产品 ，既能满足节日物品的基本需求，又能满足各类顾客这对于艾蒿的各类高端需求。 “艾蒿”，又称艾草，是一种多年生草本植物，分布于亚洲及欧洲地区。 它是中国传统的端午节必备的物品之一，民谚
2、：“清明插柳，端午插艾”。在端午节，人们把插艾和菖蒲作为重要内容之一，家家户户都清扫门庭，插艾草、用其烧水沐浴，民间还有艾草能辟邪驱蚊、食用的做法， 除此之外，艾蒿作为一种非常有价值的中草药，其药用价值和其在医学上的重要作用也是非常显著的，中国民间用拔火罐的方法治疗风湿病时，以艾草作为燃料效果更佳。其抗菌功效从古至今一直被人们所赞扬，对人体的健康是不可或缺的药材之一。艾草还能在印染和化工行业起到有效作用，可以做天然植物染料使用，艾草染色还具有功能性作用。因此，艾蒿可谓是功能之多、价值之大。 “创之新”公司以经营生产艾蒿原料、加工艾蒿相关产品、组织宣传艾蒿相关文化和活动等发散式的经营模式，来承担
3、市场的需求，既有利于树立“创之新”公司的个性特色和企业知名度，又能针对消费者的需求，重视公司业务的完善性以及产品的全面性。同时又能宣传中国传统节日端午节和清明节，回馈社会，进而增加公司影响力和企业形象，是企业的市场不仅仅局限在节日，而是整个文化营销空间，来促进公司的发展和壮大。二、 市场需求与分析1. 市场需求：现阶段艾蒿的市场可谓是庞大的， 无论是节日应用、食用、药用，还是化工印染，艾草都展现出其不可替代的优势，就其巨大的市场需求，可以分成以下几点： 节日应用：目前的艾草主要在端午节的应用为主，每逢端午佳节，人们多购置或者采摘艾草，以菖蒲、艾条插于门眉，悬于堂中。通常将艾、菖蒲用红纸绑成一束
4、，然后插或悬在门上。因为菖蒲为五瑞之首，象征驱除不祥的宝剑，因为生长的季节和外形被视为感“百阴之气”，叶片呈现剑型，插在门口可以避邪。所以方士们称它为“水剑”，后来的风俗则引申为“蒲剑”，可以辟邪。端午时节艾草香，艾草是端午不可或缺的，人们在节日里对家人朋友的美好祝愿都寄托在密密麻麻的艾草中，用艾草燃烧来熏蒸房间可以除臭驱蚊，晚上用艾草烧水洗澡更是可以提神，且对身心有益。艾草赠与邻居和传递祝福都是人们热衷的节日庆祝方法。在清明节也是一样受人们的喜欢，艾草同样是我国广泛用于制作清明果的原料，人们还喜欢采一把艾蒿回家。 食用：在食用方面，艾草可谓是深受大家喜爱的。在中国南方传统食品中，有一种糍粑就
5、是用艾草作为主要原料做成的，这种食物被人们称为节日必备礼品，或者把艾叶用开水烫一下，添加到年糕团子里做成艾蒿年糕，还可以做成艾蒿饭和艾蒿汤，以及凉拌艾叶等美食，艾草可作“艾叶茶”、 “艾叶粥”等食谱，以增强人体对疾病的抵抗能力，不论是小孩还大人都喜欢。艾草粿为闽粤（潮汕）地区一种特色食品，主要在清明、端午时节祭祀之用，品种当然也是多种多样。 药用和医用：在药用方面，艾草也发挥着很大的作用。艾草具有抗菌及抗病毒作用；平喘、镇咳及祛痰作用；止血及抗凝血作用；镇静及抗过敏作用；护肝利胆作用等，本草纲目：艾叶生则微苦太辛，熟则微辛太苦，生温熟热，纯阳也。人们习惯于用艾草洗澡，用艾草泡脚可改善静脉曲张，
6、末梢神经炎，血液循环不好，手脚麻或瘀血，促进新陈代谢。在医疗方面，艾草也是也是常客，针灸里面的灸法，就是用艾草作为主要成分，是灸法治病的重要药材。其独特的性能还有止血作用。艾叶为临床上常用止血药，温经止血常炒炭用，药理实验初步证明：艾叶制炭后止血作用增强。艾草能有用于拔火罐，中国民间用拔火罐的方法治疗风湿病时，以艾草作为燃料效果更佳。 化工印染：在化工方面，艾草因为其独特的化学属性，有非常多的化学工业用途，其中最重要的就是印泥，印泥的主要原料是朱砂、朱镖、艾绒、蓖麻油、麝香、冰片等调和而成。在燃料方面，艾草比一般的化工染料更胜一筹，因为本身就为草本植物的艾草，可以做天然植物染料使用。艾草染色还
7、具有功能性作用。2. 市场分析：因此，我公司在调查中发现，艾草的市场潜力是非常巨大的，在多个领域都有很庞大的市场需求。在拥有如此庞大的市场的基础上，他有还具备一些类似产品没有的优点和缺点。一下我们用SWOT分析法来阐述： 优势(Strengths)：毋庸置疑，最具竞争优势的是艾草的价格。据了解，艾草每公顷每茬可以采收鲜产品1125015000千克，每年收获45茬。每采收一茬后都要施一定的追肥，追肥以腐熟的稀人畜粪为主，适当配以磷钾肥。生产中要保持土壤湿润。企业收购合同价为每千克0.65元，一般农户每公顷纯收入达22500 元左右。因此艾草的成本很低，也就大很大程度上节省了公司的成本。而其简单的
8、栽培条件，每年3月初在地越冬的根茎开始萌发，4月下旬采收第一茬，可以加快原料的生产，生产艾草一方面提高了农民的经济收入，同时也增加了土地植被，具有一定的经济和生态效益。同时，将艾草做成其他的各种食品和相关产品利润又很高，这个价格的差异很大程度上帮助企业占据优势地位，我们的产品种类繁多，服务趋于系统化，综合化。除此之外，我们的创新意识较强，环保低碳的产品也是我们的亮点，政府对于环保的企业还提供相关扶持 劣势(Weaknesses)：我们企业刚刚进入市场，市场初入者的尴尬，需要一定的发展时间，而且对行业了解还不够透彻，需要花费大量时间研究市场、深入市场。而且我们品牌尚未建立，无知名度，虽然市场广，
9、但目前企业知名度尚欠缺，难以拥有稳定的客源，正是因为在消费者心中的地位不高，还没确立良好的企业形象，口碑效应不强，所以对顾客不足以构成强大的吸引力，不利于公司的长久发展以及形象的提升。同时，我们作为新兴的企业，在管理上面的经验和水平也还不够，从而使管理上可能会出现许多漏洞，妨碍公司的成长。基于公司自身规模的束缚，公司规模小，来自多方面的因素，导致公司抵抗风险能力可能不强，一旦面临风险、危机，在许多方面都难以协调，对公司的损伤较重，会增加公司的经营风险，以及相关的危机问题。同时，大环境的变化也是我们需要考虑的，国内最近出现的种种食品问题层出不穷，让人们对是食品的安全问题非常担忧，就市面上艾草青团
10、不到20%个别商家使用色素，也能让消费者对于艾草食品的安全问题出现非议。 机会(Opportunities)：“创之新”公司的机会也是非常多的。首先就是当下文化产业的快速发展，人们相比以前更加关注文化产品，国家的规划战略也是以文化为主导，在主流经济命脉中，文化产品是不可缺少的一大部分，对于中国传统节日的端午节和清明节，无论是国家还是个人，对其重视程度都可见一斑，所以每逢佳节，人们都会购买各种各样的东西来增添节日的气氛，这无疑是一个非常良好的市场机会。然后相比其他同类竞争者，我们在艾草产品的全面度、多样化上面做得更好，防止出现单一的产品，让消费者产生厌倦心理、抵触心理。根据我们的市场调查，在理论
11、与数据相结合的情况下，大多数消费者能够接受并愿意购买多种多样的艾草产品，在市场、消费者的支持下，我们肯定能够拥有更多的可操作的市场机会。而且我们的产品正因为多样化，涉足多个领域，所以能够摆脱“节日才能销售、节日才能创收的”的舒服，在任何一个时间点都能保证公司的稳定经营。最后一点，结合当前国家统计出来的国家人均GDP为3600美元，以及CPI等相关数据分析，并且人们对于艾草产品的需求量又在不断增加，这无疑蕴含着巨大的商机，因此我们有充足的信心我们公司在市场中取得成绩的机会相当大的。 威胁(Threats)：当然，众多威胁的存在性，对于公司的压力也是非常大的。首先是来自市场竞争者的威胁，虽然目前市
12、场上还没有规模相当大、足以称霸艾草市场的巨资企业，但市场里已经存在小型的同类企业，他们对于市场的占有率能够对我公司构成一定的威胁，可能会组织公司的不断开拓。同时，由于艾草本身具有的优势以及其在多方面的价值属性，让许多公司或者个人热衷对其的研究和开发，在利益的驱使下，会逐渐出现许多潜在的竞争者，不论是产品还是服务上，未来的竞争都会变得越来越激烈。而且，艾草产品属于低科技含量地知识产权的产品，其保密性不强，容易被竞争对手复制和盗用，导致公司的部分产品难以保持其独有专利的特性。三、 促销目标体系 第一阶段：我们“创之新”公司采取促销活动的目标是在大范围内宣传传统文化节日的精髓，以此达到宣传公司的文化
13、核心，围绕传统节日让公众对艾草产品有更多的认识，借传统节日和文化，来达到宣传本公司的目的。 第二阶段：公司的促销目标是在非节日的时间点，宣传艾草多种相关产品的特征以及特有的亮点，让顾客了解公司除了节日产品之外的其他相关产品，已达到其他特色产品的宣传目的，让公司的赢利点不会局限在节日。 第三阶段：公司的促销目标是将公司的产品真正的多元化、多领域化。将以艾草为中心，把产品发散开来，与相关的产业合作，实现与之对应的促销活动。据此来实现公司的全方位发展，真正的涉足多领域，打造有影响力的艾草相关产品，同时可以获得更多的相关行业支持，让企业发展更加顺利 第四阶段：该阶段是公司的腾飞阶段，公司的促销目标是放
14、眼全球市场，以优势产业占领更宽更广的市场，不再局限在节日营销以及其他产品的简单销售，而是打造良好的企业品牌形象，以优势姿态步入国际市场，采用相关展现公司文化的宣传片吸引全球顾客的眼球，发扬中国传统文化，展现华人风采。四、 促销主题方案 在促销主题上，我们公司也是分阶段的。前期（第一阶段）我们为了以良好而且合适方法出现在公众面前，要以节日为大环境，打造质量好、品质高来博得顾客的首次青睐，因此促销主题是“美好的节日里必定有高品位的创之新”。在中期（第二阶段和第三阶段）为了进一步壮大和发展各类艾草产品，要以生活必须为大环境，同时不局限在节日，以打造情谊深、有创意的、与生活息息相关的艾草相关产品来抓住
15、消费者的心。因此促销主题是“生活的美好源自贴心的创之新”。在后期（第四阶段）为了博得更宽广的市场，我们公司要有全球化的眼光，用我们的创意文化、公司精髓、品牌文化迎合市场的需求，及时运用服务作为第三产业的强大吸引力，打造有灵性的、新思维的艾草相关产品和服务，因此我们的促销主题是“梦想的追逐总是少不了创之新的陪伴”。五、 促销定位策略 第一阶段：这一阶段，我们多会选择节日前后，伴随着浓烈而且热情的节日氛围，我们的定位非常明确，就是要借节日这一特定时间及时宣传公司的艾草产品，在弘扬中国传统佳节端午节和清明节的同时，让我公司的艾草产品随着节日的渲染，一起被大众所知。而这一阶段，我公司主要是推出相关的节日艾草食品和节日礼品，我们必定以优势艾草食品来赢得消费者的第一次好评，留给顾客一个良好的第一印象，如“艾蒿粑粑”、“爱好
