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1、 建发宝湖湾营销推广方案 宝湖湾策划概论概观宝湖周围楼盘项目的主诉求，都脱离不了水景因素，因为这个版块冲着水景卖点形成的聚集开发效应，因此如何突破是重点，在定位和推广策略上，我们坚持： 自然水景作为基础，在此之上表达一种强势高贵大盘形象，一种高端原生的生活概念。使产品先天资源优于同区域项目，更在居住品位与理想上脱颖而出，站到另一定的高度。一、前期分析 1. 2008年银川住宅市场发展分析 据市住房保障局统计资料： 银川市2008年上半年房屋新开工面积：万m2，同比上升91.6%，其中住宅新 开工面积为万m2，同比上升113.0%。 新建商品房销售面积：万m2，同比上升6.8%，其中住宅销售面积
2、为万m2， 同比上升4.2%。 核准上市预售的商品房楼盘206幢，面积107.87 万m2，同比上升37.70%。其中住宅 179幢，面积万m2，较上年同期上升49.93%。 市辖区各类房屋销售合同备案面积：万m2,同比减少其中住宅为 万m2，较上年同期增长22.05%。结论由此可见：2008年下半年房地产开发建设仍然保持增长态势,商品房供给与上半年相比将会有较大增加,销售量也将出现回升,商品住房价格仍会呈上涨趋势,但涨幅与上半年相比会有所下降,但银川市房地产市场仍然会保持理性、可持续发展状态,总体上持谨慎乐观的态度。 2. 宝湖大版块竞争楼盘分析 竞争楼盘 均价（元/m2） 卖 点销售率凯尔
3、福邸3600（多层）南临宝湖，东临一中；园林式社区；户型多样化已售完4300（高层）70%南苑康晨3880（小高层）近临三大公园；紧临名校一中；90%湖映康晨3800（小高层）与宝湖相邻；现代北欧建筑风格；设计独特新颖暂时对内销售艾伊水郡三期水景叠院3800（小高层）紧临艾伊河；社区建筑设计多元化；户型设计人性化小高层未公开销售长兴花园3700（多层）距离城市核心较近；较同类楼盘价格较实惠A区1#-10#与B区1#-11#住宅楼基本封顶东方尚都3800（多层）高档人文大盘；设计高尚新颖；现代欧式建筑风格；二期17#-22#住宅楼基本封顶紫檀水景3700（多层）近邻华雁湖，艾伊河；建筑设计多样化
4、二期宣传推广订房阶段 结 论： 1）周边楼盘价格上多层以凯尔福邸占优势，小高层价格势均力敌较稳定，独凯尔福邸高层为4300元/m2，而诸楼盘都定位为中高档住宅。本案均价定位4500元/m2，可见档次之高，周边楼盘难于比肩。2）周边楼盘的开发品牌实力应艾伊水郡为首，其开发商银川民生地产资金雄厚，金牌资质，其次为东方尚都。其他楼盘无法与之相比。而本案即建发的又一鼎盛之作。3）周边楼盘除东方尚都以现代欧式建筑风格文化大盘、长兴花园以“离尘不离城，高贵不必贵”为设计理念之外，其他楼盘的广告文化宣传都以临水而居、湖滨而生为主的景观住宅。所以，本案应更深层次地挖掘项目本身的独特卖点，以区别于竞争楼盘。 3
5、. 宝湖湾初步规划评析 地 块：宝湖景观地块 用 地： 业 态：花园洋房、带电梯多层、普通多层、小户型高层、公寓、集中商业、酒店、幼 儿园。 3.1 项目SWOT 优势S1）景观环境优势，30万平米宝湖、唐徕渠景观水道、艾依河景观带，景观布局均匀， 自项目东边到项目西 东（唐徕） 中（宝湖） 西（艾依河）。2）地段优势，政府对宝湖生态公园规划相当庞大，规划投资9亿打造休闲商务旅游区。3）建筑优势，项目多元业态，花园洋房、带电梯多层、普通多层、小高层、公寓、集 中商业、酒店、幼儿园。 A、首先从生活配套上相对竞争楼盘要好，配套酒店、商业、幼儿园、公寓，小区 规划2500户，1729个停车位，15
6、00自行车位； B、从物业档次说，本项目以花园洋房、带电梯多层树立了高端形象。 C、另外规划布局，项目整体外观高低错落，组团搭配，更胜对手。4）品牌优势，建发集团是自治区一流大企业，会给很多客户信心保证，业主身份面子 的体现。 劣势W 1）公交线路不多，出租车也相对较少，居民出行不太方便。 2）缺乏日常生活中的商业配套，影响生活品质。3）距离市中心较远，部分客户有排斥心理。4）小高层，景观面不好 机会O1）地段升值潜力大，周边楼盘逐渐增多，将形成规模居住区，各种生活配套、市政配 套将会出现。 2）项目道路交通便利宽敞，交通环境好。 3）宝湖公园经过3年多的开发培育，已渐现诱人美丽景色。 4）真
7、正的湖居生活，引湖水入小区布景，形成是一大卖点。 威胁T1）与艾依水郡仅一路之隔，两个项目各个指标旗鼓相当，是最大劲敌，还有西边长兴 花园。 2）项目小高层没有太多竞争优势，周边凯尔福邸，湖映康城，会带来一定销售威胁。 3.2 项目条件及资源分析 1）政府的宝湖公园蓝图 银川政府规划建设占地亩的银川市宝湖国家城市湿地公园，委托世界一流的 设计公司加拿大ALD公司进行规划设计，项目计划5年建成。 总投资9亿元，公园总体规划占地亩，其中湖面亩，绿地亩， 绿地率91.6%，由森林、绿地、水上迷宫、浅水区四部分组成，分百米长桥、百米瀑 布、人造海滩等32处景点。宝湖公园主要功能区包括四部分，即湿地生态
8、区：天然湖 泊湿地，人工林；文化公园区：唐徕古渠等历史文化遗迹；休闲健身区：提供攀岩、 垂钓、奕棋、游船等休闲健身活动；管理服务区：商务度假，旅游观光。 2）宝湖湾做创新型大户型 宝湖湾初步规划虽然开发多元化组团业态，迎合市场不同的需求，但是与目前市场供 应产品形成雷同，没有差异化竞争产品，势必埋下“同质竞价”的尴尬。本项目不受“70/90”的限制，凭借地段和景观优势，完全可以做“创新型大户型”实现差异化开发，去化率快而且利润最大化，也有利于建立银川新居住品牌标杆。 4. 市场热销大户型调查A 中国人家经典热销户型 190m2 四室三厅三卫一厨B 凯威观湖国际主力户型 跃层户型底层 跃层户型上
9、层 2 六室四厅四卫二厨 C 紫薇星座经典热销户型 总 结： 纵观以上银川市场热销大户型，其共有的特点是：1）建筑面积大、可充分满足主人的各种居家生活需求；2）户型设计更加突显人性化，完美的考虑到主人的私密性，主次卧之间以卫生间为间隔；尤其是跃式户型，挑空的结合，上下层动静干湿的分离，更能彰显主人的尊贵感，是三、四口之家的理想居所；3）充分利用每一寸空间，有效提高其性价比和得房率；4）完美的观景露台或阳台，无限扩展了主人的视野。 以上特点造就了这些大户型之所以在银川市场上走俏热销的原因。二、项目定位 1. 客群定位 1）花园洋房客户群：城市顶级阶层 大中型国企老总、大中型私营企业主；银川各类大
10、中型商业、酒店、餐饮、娱乐，还有通信、医疗、电器和银行等这类获利丰厚的行业老总与高管。另外还 有少量外地投资人，对银川不可再生的稀有高端物业的投资置业，等待升值回报。 2）带电梯多层客户群：中上级阶层 大中型企业高管、高级白领（律师、记者、高级医师、证券管理员、国家高级公务员等）、政府官员子弟、来宁夏做生意的中小型私营业主等，以选择做第一居所为主。年龄在3045岁为主，对水岸生态居住区域的偏好性大，工作地点在银川老城区、新城区，属于二次置业以上，注重生活的品质与居住的质量，追求宁静安逸的个性化纯居住生活，一般选择按揭或分期付款，买房子，对他们而言往往是一种生活品位与生活方式的认同。这类人群所在
11、的私营行业主要表现为：酒楼、美容院、饭店、装修公司、品牌服饰店、商场、建材、建筑、矿业等。 3）公寓客户群： 中产事业阶层 在银川生活或者是工作的商务、管理的高层人士。这些人士因为在过去自己的生活环境中，类似的生活场所和功能的要求，已经有一定的定位，他们对自己的生活习惯，也希望有一种延续，这也是锁定的其中一部分人群。另外还有一部分时代所推崇的艺术家或精英。 4）小高层客户群：城市新贵客群 以70后为主，3050岁之间的白领、政府公务员、经商人士及有着小资情调的青年夫妇；另外还有具备一定经济能力，以投资、娱乐休闲为目的购房者。 5）普通多层客户群：传统购房客群 普通积蓄买房群体、个体经营者、外地
12、来银生意人为主的家庭；这些人群更注重社区的生活便利性和舒适性。 2. 产品规划建议为了实现项目利润最大化，市场去化速率快，品牌效应好，必须实现产品差异化策略入市，即需要引入创新型户型。 2.1 户型配比规划 户 型比 重 大户型 / X% 小户型 / X%错 层50% 120130 / 35% 105120 / 15% 平 层30% 130150 / 20% 80110 / 10% 跃 层20% 180220 / 5%160180 / 5%60100 / 5% * D1小高层做成2层一户，挑空客厅的跃层大户型。 * 设计下跃式负一层，下沉式庭院。 * 平层增加露台单元。（具体的户型配比我们将在
13、推广部分做详细阐述） 园区规划 1）引湖水入园，实现均好性原则，将蜿蜒湖流灌入每栋楼的南面，形成“水环社区， 户户亲水”的格局。 2）高档社区应没有园区车位，全部建成地下车位，并且园区道路设计成人车分流。 3）地下车库设在小高层地下，有利于11栋小高层居民的出行便利，促进小高层去化。 4）花园洋房毗邻宝湖水岸一侧，做成滨湖休闲大道，设亲水码头，景观小品等。 5）给花园洋房版块，加道80cm蔷薇栅栏，突显尊贵不凡的境域。 如 图： 环绕水系图 3. 建筑形态定位建筑立面呈现一种现代、国际化的直线流畅，方块截面。业态有酒店、公寓、商业、学校、住宅，可以适当拔高自身，给客户一种梦想，业主买房，不光为住，还要享受智慧，更有品味。 提 出：国际风情景观社区 3. 创新户型推荐 错 层 三房两厅 125 三房两厅 130 平 层 四房两厅 142
