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1、区域品牌冷食企业发展道路分析摘 要：区域品牌冷食企业是在某些区域有一定影响力的企业，他们的规模小，品牌的知名度低，抗风险能力差，随着近来外部坏境的变化，许多企业举步维艰.如何走出困境，持续发展，唯一之路就是树立品牌，做中高端产品，实现产品的升级拔高。关键词：区域品牌；中高端路子；产品升级拔高；渠道；竞争；价格；促销 近年来，原材料成本不断上涨、招工难度进一步加大，且极端天气呈增长态势，对整个冷食行业提出严峻考验。大多数区域品牌冷食企业对未来的发展没有思路，信心不足。老产品优化调整幅度有限，新产品开发成功率较低，多处于赢利水平低，发展预期堪忧的状态。面对当前困境，这些企业应该如何从容应对，谋求发
2、展，本文对区域品牌冷食企业所处现状进行了分析，并对未来发展之路提出一些建议，供这些企业参考。1.区域品牌冷食企业所处的困境1.1区域品牌冷食企业运营成本进一步增加随着国家对食品行业监管力度逐步加大，企业的社会责任进一步加强，规范经营成为各个企业的必修课。遵章纳税、社保的全民落实、环保排污的达标、低碳、节能、降耗成为每个冷食企业应尽的责任和义务。由于冷饮企业的高耗能，频繁拉闸限电必然给生产带来诸多麻烦，另煤炭、电力、运输等成本继续走高，给企业运营成本新添了沉重负担。1.2区域品牌冷食企业的赢利空间狭窄多年来的竞争结果，国内冷饮行业的价格梯度有非常明显的特征，区域品牌冷食企业主要集中在零售价0.5
3、元的产品上；全国知名冷食企业主要集中在零售价1元、1.5元及2元的产品上，伊利、蒙牛是典型代表；高端产品的企业主要集中在零售价3元和3元以上的产品上，如和路雪、雀巢。在人民币面值的作用下，以0.50元倍数的销售模式（超市销售例外）已经在消费者心中形成了一种定势，根深蒂固，想要打破这种定势并不容易。伊利、蒙牛在零售价1元、1.5元、2元的价格区间，占据了80%以上的销售份额，而区域品牌冷食企业只在此类产品上占有较少份额，更多产品的零售价格定位在0.5元上。以零售价格为基点计算，1.5元及1元类产品，占价格40%部分在销售渠道，其余60%在企业，这60%中，包括企业所有费用及利润；而零售价0.5元
4、类产品，45%在渠道，55%在企业。这样的分配方式使这些企业利润微薄。1.3区域品牌冷食企业销售渠道竞争激烈冷饮行业的渠道是个相对封闭的系统，犹如“千军万马过独木桥”。知名冷食企业和个别区域强势品牌企业多建设专营销售渠道，销售方式灵活，企业对渠道的控制力强，但资金占用量大，跟踪管理服务工作繁重，中小企业难以承受；多数区域品牌冷食企业则利用公共销售渠道顺行销售，企业对渠道的控制力差，为争夺公共销售渠道，企业开展种类繁多促销活动，象十送一、五送一、馈赠礼品、实行月销售奖、年销售返点等，为此投入了大量的资金，使这些企业的利润为争夺渠道被进一步吞噬。而知名冷食企业和个别区域强势品牌并没有放弃对公共销售
5、渠道的竞争，目前他们都以增长销售份额作为自己的战略核心，把增长点放在二、三级市场上，使销售渠道更加拥挤。要占领市场，就必须先占领销售渠道，而占领销售渠道的核心武器就是降价。部分区域品牌冷食企业处于为盈利而竞争，为竞争而低价，为低价而薄利，为薄利而多销，为多销而进行更加激烈竞争，这种激烈竞争使盈利更加困难的恶性循环的状态。1.4区域品牌冷食企业同质化竞争严重冷饮行业的低门槛，使产品的跟风仿制严重，由于低端价格区间的习惯性定位，导致多数企业都聚焦在同一个价格区间竞争。多数企业品牌运营不力，目标定位不明确；而且产品不能系统规划、产品特色创新不够；营销手段也是照搬照抄，相互模仿，更没有适应自己企业的营
6、销策略，这是区域品牌冷食企业的通病，也是造成企业同质化竞争的原因。2.区域品牌冷食企业未来发展之路 区域品牌冷食企业在运营成本及盈利能力上确实存在着许多困难，但从宏观的产业角度、产品及品牌价值塑造以及消费发展趋势等方面考虑，这些企业仍有很大的发展空间，只要调整思路、抓住机遇，前景非常广阔。2.1首先，区域品牌冷食企业应该避免“小富即安”的保守思想，要有敢于挑战，勇往直前的精神。树立不是不可为，而是不敢为的思想。要坚定信心，克服对中高端市场的畏惧，从市场需求的角度出发，大胆去培育市场，培育自己忠实的消费者，同时，也要克服追求“大而快”的偏激思想，忍住寂寞，耐住考验，坚定不移地朝前走。2.2走中高
7、端产品之路，实现产品的升级拔高。产品升级拔高，对于一个冷饮产品来说，就是高品质、高价格；使企业在高盈利水平上运行。社会消费水平是一个由低级到高级的渐进动态过程，冷食消费也随着生活品质不断提高逐步向高需求、高价格、高享受方面发展。冷食产品升级拔高是符合社会进步、符合市场发展需求和规律的。区域品牌冷食企业可以从营销4P理论中找到走进中高端市场的思路。2.2.1产品走中高端之路，就需要中高端产品的匹配。从包装装潢、口感风味、色泽外观等方面必须做到更精致、更完美。在产品的开发上，应该克服过分“求新求异”的思想，认真做好冷食消费市场的调查分析，以传统口味为出发点，精细生产，保证质量，才能找到突破点。特色
8、产品是必不可少的，产品差异化十分重要，但一两个单品孤军深入，难以支撑中高端运营，其市场影响力也很匮乏，最好是创建一个组合，重拳出击。要确立重点产品线，注意培养创建子品牌。营销不仅是产品战，而且还是认知战，经营消费者的消费观念比经营自己的产品更有效。例如沈阳某冷食企业生产的“礼拜天”方糕，产品独得市场垂青，而很多以结构“新、奇、特”，造型标新立异的产品创意，企业虽满怀期待，但消费者并不认可。 2.2.2渠道走中高端之路，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。对于区域品牌冷食企业，不要把摊子铺的太大，有目的的放弃一部分渠道，把自己的中、高端产品放在最重要的销售点，放在最可能实现的消费者面前，
9、要寻找最切实、最有效、最适合自己的新的销售渠道。杂货店里的手机很少有人去买，伊利、和路雪、哈根达斯的渠道不是我们我们要模仿的。新渠道才有新生机，才能促进销量，获得忠实消费者。另外，传统渠道与新渠道要此消彼长，遥相呼应。2.2.3价格 走中高端之路，定价策略要有基于市场竞争转向以品牌为核心，也就是价格要与品牌定位相适应。价格是消费者对品牌的最明智的认知，以品牌为核心不意味着放弃竞争，在定价策略上，需要我们对企业未来的憧憬、对自身产品的信心及对市场全局的把控等方面做出科学评估。价格有的时候不是由产品的价值决定的，而是取决于消费者的态度。2.2.4促销 走中高端之路，首先需要获得中高端消费群体的认知
10、，有认知才有认可，才有品牌的未来。尤其是区域品牌，促销应该从以下几方面入手。2.2.4.1品牌传播。选择与品牌相称的传播媒介、传播内容、传播方式。在传统传播同时，积极开展与消费者细致的沟通，这一点对区域品牌冷食企业最重要。2.2.4.2 传播一个差异点。差异点来自多方面，有产品自身的，也有是附加的，但传播的差异点，既要符合品牌诉求，又能聚焦于目标消费群体。2.2.4.3 品牌传播要注重细节。走中高端路子，应该把营销传播做为企业的战略核心，企业运营都要围绕这个核心运作。努力改变消费者认知是决定走中高端路子成败的关键。2.2.4.4 走中高端之路，终端促销必不可少，终端客户的口头宣传是品牌打造的一
11、条捷径。3.总结 区域品牌冷食企业要摆脱困境，立于不败之地，首先要认清形势，坚定信心，抓住机遇，突显自身优势，走中高端之路，实现的产品升级拔高。冷饮行业的特殊性在一程度上增加了区域品牌冷食企业走中、高端路子的难度，但知难而进，努力去做就有成功的机会，如果因难而止，就只有失败。参考文献1 韩莹莹，王姚瑶，浅析我国冷饮市场J，合作经济与科技2009.11 (61)2 周卫疆，冷饮企业练好内功从容应对J，食品工业科技2005.4(3236)3 甄志杰，林波，小冷饮品牌的营销现状及发展分析J，现代商贸工业2008.3（5556）4 孙兴元，中小型冷饮企业的发展策略J，食品研究与开发2004.6(1617) 作者简介：张厚锋 （196312），男 ，汉族，山东菏泽人，1983年毕业于山东农业大学，硕士学位，现任菏泽学院制药工程系副教授。 研究方向：生物制药技术。1
