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1、编者按:并不是所有的企业都可以将企业的“失败案例”坦诚地公布在公司大门的入口显眼处。走进长城汽车的大门，两块石碑异常醒目。一块石碑上醒目地刻着四个字：警钟长鸣，记录了长城汽车多起相关部门负责人贪污受贿事件；另一块则是前车之鉴，记录2002年至今几大失败案例，比如客车项目、精灵项目等。聚焦中的变革 长城汽车核心竞争力再造导 读在不降价的情况下实现30%的利润增幅，这个看似不可能的任务长城却做到了。在网易汽车发现中国创造实地走进这家位于保定的民营企业，对话该公司总裁王凤英、研发、出口的负责人后，隐隐发觉，聚焦、变革和反思或许是长城汽车能够如此“特别”背后的核心竞争力的关键。网易汽车8月28日报道在
2、中国汽车自主品牌阵营中，有一家企业很“特别”，他就是长城汽车。今年上半年，在中国车市平均增幅3%、自主品牌市场份额创下2008年9月以来的新低的大背景下，长城汽车却逆势上扬，在2012年上半年累计销售26.2万辆，同比增长是行业增速的6倍以上，达20%，利润同比增幅更是高达29.9%。而这已经是长城汽车连续4年净利润增幅保持在两位数以上。当豪华车大降价、合资公司普降价、有些自主品牌降无可降时，长城汽车的终端价格却始终保持坚挺。换句话说，长城汽车底牌远未出尽。有如此靓丽的业绩，在日前举行的长城汽车“决胜终端”的经销商大会上，很多人原本以为会是一场庆功会。然而令现场1500名经销商大跌眼镜的是，长
3、城汽车却将一段段对终端服务的暗访视频毫不避讳地当着大量媒体的面展示在所有经销商面前。到底是什么支撑着长城汽车持续稳健的高利润增幅？长城汽车执行多年的聚焦战略在未来是否会改变？长城汽车剑指终端、不惜在媒体面前自曝家丑的真实目的是什么带着一系列疑问，日前，网易汽车发现中国创造走进保定，走进长城汽车，试图探求这家日渐有着中国自主品牌新领军企业范的车企背后真正的“核心竞争力”。销量只能说明一小部分问题网易汽车发现中国创造走进长城时，恰逢该公司召开董事会，审议通过了2012年中期业绩报告。刚刚开完董事会的长城汽车总裁王凤英春风满面。对于漂亮的中期业绩，王凤英在接受网易汽车采访的前半个小时，竟然四次提到一
4、个词盈利能力。她表示，在长城汽车的经营理念中，销量的增幅只能说明很小一部分问题，长城汽车真正关心的是企业有没有持续的盈利能力；细分市场的地位是否仍保持领先；如果一直保持领先，那有没有与竞争对手拉开距离；长城汽车的产品竞争力是逐步提升还是逐步同质化？如果是在保持较高利润竞争力的前提下实现的目标增长，那这个增长是有效的；反之，如果依靠价格战、牺牲利润来博取单纯的销量增长，这个增长是没有持续竞争力的。也许正在是这样一套评价体系下，长城才坚持成为今年上半年中国车市为数不多的没有降价的汽车品牌的原因。2012年与往年车市有一个很大的不同，就是价格战。可以说是豪华车大降价、合资品牌普降价、自主品牌不得不降
5、价。但不想降价是一个问题，能做到量价双升则是另一个问题。对此，王凤英将至归结为长城汽车赖以成长的战略聚焦。今年上半年的业绩从表面上是因为长城汽车打造出了H6、C30、M4等十几款明星车型，从本质上则是长城汽车集中优势资源做好细分市场的战略选择的结果。而且这种聚焦战略在未来10-20年内不会改变。未来10-20年聚焦三大品类战略不变据了解，长城汽车与中国其他汽车企业划分产品的模式有很大的不同，长城汽车将产品划分为三大品类：皮卡、SUV和轿车。而且都是在前一个市场取得了绝对优势地位的前提下才进入后一个市场。翻开长城汽车的发展史，不难看出，从1996年聚焦皮卡并在1998年成为全国销量第一，市场地位
6、保持至今；2002年，推出赛弗SUV，首开中国经济型SUV先河，当年即进入全国SUV市场前三名，第二年即在全国SUV市场取得销量第一。并至今保持着中国SUV市场第一的头衔。事实上，长城汽车董事长魏建军本身就是一个非常专注的人。他不仅是一个汽车超级发烧友，深度试驾长城汽车的每一款试验车，至今长城汽车实验室中一个类似“跷跷板”的实验设备还只有他敢亲自开车试验；他同时还非常推崇西方的定位理论。这个理论由被誉为“定位之父”的美国著名营销专家艾里斯和杰克特劳特于20世纪70年代提出，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。王凤英透露，目前，在保持皮卡市场领先
7、地位的同时，SUV市场将是长城汽车的重中之重，下一步将进一步做深做全。在轿车领域，长城汽车将只做A级车市场。长城汽车研究院副院长汪伟表示，长城汽车未来几年将推出多款SUV，从尺寸来说，将覆盖从4米左右的到5米多的，发动机排量从1.0的到3.0的，车架从承载、非承载或者是两驱、四驱，还有纯越野模式的车都有。将SUV所谓重中之重一方面是因为长城汽车本身的市场优势；还有更重要的一项原因就是SUV无论从安全、动力、传动、通过性等各方面的技术要远远高于轿车，同时SUV市场的产品溢价力相比较轿车更容易实现。比如说同样的配置用在轿车上，轿车甚至10万卖不到，SUV就能卖到15万。事实上，SUV产品向轿车产品
8、转型，技术上将不存在瓶颈，更多只是一个时机问题。长城汽车上半年利润增幅高于销量增幅，说明长城汽车产品实现了标志性溢价，而这刚刚实现了第一步目标而已。在王凤英的战略意图中，希望通过第N款车做到与合资品牌之间的定价会差缩小到2-3万元，那时第一个阶段目标基本算实现。让意见顾客当面骂长城向渠道“开刀”面对连续4年净利润两位数以上的增长，有些企业则开始飘飘然，或者大肆扩张，或者对问题视而不见，俨然以老大自居。为了防止被“捧杀”掉，魏建军想出了自己的办法。据透露，在长城汽车内部每季度都会召开一期顾客恳谈会，把有意见的顾客请到总部，所有长城的高层都要参加，听顾客当面骂，各种骂法都有，每季度一期，已经举办了
9、13期。在顾客骂完之后，再把消费者抱怨的问题进行排序，并想出相应的解决办法。长城汽车今年最重要的一次营销变革“决胜终端”就是在这样的背景下提出来的。王凤英认为，“目前，长城汽车是赢在模式上，也就是聚焦模式，是靠产品力制胜，而营销尤其是售后服务却是下一步要苦下功夫的地方。在这里，编辑不禁想起了一篇博文，一位非常喜欢长城汽车的营销专家在忽悠朋友怀揣现金准备购入长城汽车时，却因为一次非常不愉快的4S之行，不仅对长城汽车好感全无，而且还写了一篇长城祸起，必在萧墙之内，开篇很不客气，“趋势来临的时候，猪都会飞上天”末尾，以“ 惜乎，长城。不在鼎盛之时取得民心，恐怕，略有风吹草动便是灭顶之灾了”结束全文。
10、此次战略实施的迫在眉睫可见一斑。所谓决胜终端，主要是针对汽车销售和服务两大流程中的各种问题的改善工程，长城汽车内部也叫做“变革而决胜”。据介绍，该项目分为若干个周期，一个周期100天，每个周期分别有一个分目标，而且可能同一个项目会延展到第三期、第四期，甚至到第N期彻底完善为止。为了更加有针对性，长城汽车在销售流程和服务流程总结出了可能导致客户不满意的每个流程的10个关键时刻，整个项目围绕着这个关键时刻进行改善和创新。王凤英表示，以前长城在营销上的主要目标是“市场领先“，也就是确保长城所聚焦的三大品类(SUV、皮卡、A级轿车)做到市场领先。但是，从今年开始，长城对营销的核心战略进行了调整，“市场
11、领先”和“客户满意”已成为两大核心战略。长城追求的市场领先，不仅要追求产品销量的领先，而且还要追求销售服务满意度的领先，而“决胜终端”则是基于新的企业战略下一个营销变革的系统工程。两块耻辱碑事实上，并不是所有的企业都可以做到将终端渠道中的问题毫不留情得曝光在所有媒体和经销商面前，也并不是所有的企业都可以将企业的“失败案例”坦诚地公布在公司大门的入口显眼处。长城汽车却做到了。走进长城汽车的大门，两块石碑异常醒目。一块石碑上醒目地刻着四个字：警钟长鸣，记录了长城汽车多起相关部门负责人贪污受贿事件；另一块则是前车之鉴，2002年至今几大失败案例，比如客车项目、精灵项目等。如果留心，还会发现，长城汽车
12、公司内部的路名也很有意思，生存路、细节路等体现长城汽车独特的企业文化的路名比比皆是。汪伟透露，长城汽车的战略每三个月就会进行一次反思与调整，而他们每参加一次国际性车展，都要求在一周之内将产品调整的方案向高层汇报。因为长城汽车是一家民营企业，市场在不断变化当中，所以研发也需要时时反省之前做的对不对，市场是否需要、可不可以做的更好。不过，一位业内人士认为，长城汽车是一个有着强烈军事化管理色彩的企业，在长城汽车的办公领域，笔记本、水杯都有固定的摆放位置，超过三个人就要排队行走等等。这样的管理保证了长城汽车多年来强大的执行力。不过，随着企业发展壮大和国际化步伐的加快，如何加强创新力或许是长城汽车下一步
13、需要反思的地方。在谈及长城汽车的未来定位时，王凤英笑了笑，“作为我们这一代人，2020年已经不远了，在2020年前，我希望将长城能够打造一个国际化的长城汽车品牌。不仅实现品牌的全球化，而且希望在经济型的SUV和轿车领域中能够成为有性价比竞争优势、也有品牌核心价值的一个类别品牌。这是我们的目标。”王凤英：可持续的盈利能力是核心导 读面对激烈的价格战，长城汽车今年上半年终端价格保持坚挺的情况下实现销量增长，王凤英认为，这只能说明长城汽车取得了阶段性溢价，什么时候与合资品牌的定价会差缩小至2-3万元，第一阶段目标有差不多了。网易汽车8月28日报道今年上半年，在中国车市平均增幅3%、自主品牌市场份额创
14、下2008年9月以来的新低的大背景下，长城汽车却逆势上扬，在2012年上半年累计销售26.2万辆，同比增长是行业增速的6倍以上，达20%，利润同比增幅更是高达29.9%。面对如此靓丽的业绩，长城汽车股份有限公司总裁王凤英却表示，销量只能说明一小部分问题，她真正看重得是长城汽车有没有持续的盈利的能力。面对激烈的价格战，长城汽车今年上半年终端价格始终保持坚挺，王凤英认为，这只能说明长城汽车取得了阶段性溢价，什么时候与合资品牌的定价会差缩小至2-3万元，第一阶段目标有差不多了。而做到这一切的关键，王凤英认为，是长城汽车与众不同的聚焦战略，而且可以预期，在未来10-20年，这一战略将不会改变。如果说，
15、今天的成绩得益于长城汽车在营销上的“市场领先”，从今年开始，长城对营销的核心战略进行了调整，“市场领先”和“客户满意”逐渐成为长城汽车两大核心战略。而“决胜终端”则是基于新的企业战略下一个营销变革的系统工程。面对国有大型汽车集团的资金、资源优势，作为一个民营汽车的决策者，王凤英很坦然，“一个运营好的企业不需要从银行贷款，也不需要政府的贷款，长城没有搞任何特殊也发展了。我们只要能够紧紧围绕着定位打造我们的竞争优势，建立可持续发展的竞争模式就能够盈利，长城汽车完全玩转的是市场竞争的法则。”网易汽车专访长城汽车股份有限公司总裁王凤英，听她讲述她所理解的长城哲学。以下为访谈实录：未来10-20年聚焦三
16、大品类战略不会改变网易汽车：今年上半年，在中国车市平均增幅3%、自主品牌市场份额创下2008年9月以来的新低的大背景下，长城汽车却逆势上扬，2012年上半年累计销售27.93万辆，同比增长达17%，利润同比增幅更是高达30%。您认为背后主要的原因是什么？王凤英：相比较销量，我们更关注我们仍然在细分市场中保持领先优势吗？如果能够保持领先，竞争力是加强了还是衰减了？比如说在皮卡、SUV领域里经很多年能够保持领先。但领先也是有区别的，和竞争对手有没有拉开距离，就单一产品而言，我们的竞争力是逐步提升的还是逐步的同质化的呢？作为一个企业经营来说，长城讲的是追求卓越，那么一个核心的标志是这个企业有没有持续的盈利的能力，我们认为销量只能说明一小部分问题，只有在保持较高利润竞争力的前提下，实现我们的目标增长那这个增长就是有
