《广告学课程论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学课程论文（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告学课程论文题目：广告创意与营销Theme: Creative advertising and marketing课程名称：广告管理专业班级： 学生姓名： 学 号：指导教师：总评成绩：2013年5月20日课程论文指导教师评审表一序号评分项目满分评分1摘要的完整性和咼度概括性102文献阅读与文献综述153创新能力与学术水平254论证能力255文字表达106学习态度与规范要求15合计100评语指导教师签名：年 月 日独创性声明本人声明，所呈交的论文是本人在广告学课程结束后，在任 课导师的指导和协助下进行的课程方向学术研究和探讨。尽我所知， 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已
2、经发 表或撰写过的研究成果。谨此声明。签名：日期：摘要众所周知，营销是企业生存的根本,是产品走向市场获取利润的关键环节。 随着市场竞争日趋激烈化，企业的市场营销行为也上升到创意竞争阶段，广告创 意成为企业在市场上强有力的营销武器。本次对广告创意和营销的研究主要是通 过文献调查、引用国内外成功案例等方法，探讨广告创意在企业市场营销中的应 用。针对当前我国企业在广告创意方面存在的问题进行分析并提出可行性建议， 以便企业更好地利用创意营销来促进自身的发展。关键词：广告创意 ； 市场营销 ；消费者 ；创意营销AbstractAs we all know, marketing is fundamenta
3、l for the survival of enterprises, which is a key process for products to make great profits. The market competition being increasingly fierce, enterprise marketing behaviors rise to the creative competition stage as well, thus making creative advertising powerful marketing weapon in the market. The
4、 study of creative advertising and marketing mainly through the method of literature investigation and reference to successful cases at home and abroad, discussing the application of creative advertising in the marketing of enterprises. In view of the current problems existing in advertising creativ
5、e for most enterprises in our country, analysis and feasible Suggestions will be given to enterprises, hoping to promote further itself-development by making better use creative marketing.Key words: Advertising creative; Marketing; Consumer; Creative marketing;目录4)摘要Abstract （5）第1章 引言 （8）1.1 选题背景和意义
6、 （81.1.1 选题的背景（8）1.1.2 选题的意义（8）1.2 研究思路和方法 （8） 1.2.1 研究思路（8）1.2.2 研究方法（9）第2章 广告创意阐述 （9） 2.1 广告创意的内涵 （9 2.2 广告创意的原则 （9 2.3 广告创意的原理 （11 2.4 广告创意的过程 （11 2.5 广告创意的思考方法 （12） 第3章 广告创意对企业营销的作用 （12）3.1 有利于企业适应新环境 （12）3.2 USP理论的促销作用 （14）3.3 定位理论的指导作用 （143.4 BI理论对企业品牌建立的作用 （15）第4章赏析优秀广告创意的成功之处 （15）4.1 成功创意广告案
7、例分析 （164.2 评判成功的广告创意的标准 （16）第5章 我国企业广告创意营销存在的问题 （16）5.1消费者角度 （17）5.2企业角度 （17）5.3法律责任角度 （18第6章 我国企业广告创意策略改进方法 （186.1 面对消费者的广告之路 （196.2 针对企业的广告之路（196.3 遵纪守法的广告之路 （20 第7章 全文总结 （20 参考文献 （21）第1章 引言1.1 选题背景和意义1.1.1 选题的背景随着社会经济和文化的发展，人们的物质与精神生活水平得到极大提高，已 经不再是单一追求产品和服务的良好品质，而是越来越多地关注更深层次的附加 价值，以满足自身不断提高的心理需
8、求和价值需求。由于消费者的价值导向、消 费心理和行为方式等都发生巨大变化，面对各种各样同类产品的白日化竞争，如 何使自己的产品脱颖而出，成为企业市场营销活动的重中之重。改革开放以来，市场营销理论在我国取得飞速发展，现代商业社会中，营销 理论在企业市场运作中已不再是局限于以单一的产品、促销、分销等策略为主的 模式。在同质性商品竞争激烈的市场中，广告创意越来越多占据企业营销推广的 主导位置，营销行为也从上升到广告创意的竞争。可以说广告创意已不再是局限 于对企业某一商品或服务的宣传，它已成为国内外企业在市场上作用巨大的营销 武器。1.1.2 选题的意义创意是现代广告的灵魂，在如今的商业社会中，广告充
9、斥着我们生活的方方 面面，然而这些广告给人们的印象却是各有不同的。在众多成功的企业营销案例 中不难看出，新颖独特的广告创意是促使营销成功的关键环节，广告创意以其巧 妙之处极大地吸引消费者的眼球，刺激购买欲望最终实现购买行为。本文主要围 绕广告创意、企业营销活动以及两者关系来分析在当前环境下我国企业所面临的 问题，并提出相应的对策，以便企业在市场营销活动中更好地发挥广告创意的作 用。1.2 研究思路和方法1.2.1 研究思路本文的研究思路是以当前企业进行产品的市场营销活动为出发点，从企业采 取的推广媒介中分析广告尤其是创意广告对营销成功的影响作用。1.2.2 研究方法本文主要通过文献研究法、比较
10、分析法、应用逻辑分析和实证分析方法。第 2 章 广告创意阐述2.1 广告创意的内涵广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告 主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合， 以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。2.2 广告创意的原则（1）3B 原则：儿童（baby）、美女（beauty）、动物（beast）,其中 Baby 指 纯真的魅力；Beauty指性感的魅力；Beast指自然的魅力，以此为表现手段的广 告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。（2）BI原则：品牌形象（brand image）：广告最
11、主要目标是为塑造品牌服 务，任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，描绘品牌形象比强调产品具体功 能特征重要的多，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。（3）ROI原则：关联性、原创性、震撼力。关联性：广告必须与自己的产品、服务或观念相关。原创性:突破常理，出人意料，与众不同，被人从未使用过的广告创意。震撼力：广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。2.3广告创意的原理广告创意是意念的意象化，是根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的 意象，并将这个意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。因此，从一定意义 上而言，意念的意象化就体现了广告创意的基本原理。（一）意象的意义（1）意象
12、的象征意义象征是从可见的物质世界的符号过渡到不可见的精神世界的符号，象征符号 所指物是精神与心理世界，所指称的物质世界也是因其具有精神意蕴而有意义的。（2）意象的指示意乂象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系，象征符号所指物 是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是 用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着 相互关系，其间并不需要深刻的、抽象的心理活动。（3）意象的感情意义意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感觉，潜在着激发或抵触人们需 要和愿望的因素，这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此在人们面对某一 意象时，这些
13、感情因素就会引发人们心中的某种情感。（4）意象的情绪意义意象具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人 的情绪动态具有相互对应性，是潜在的情绪诱因。它可以激发人的情绪，人的情 绪也可以借其得以宣泄。（5）意象的诱惑意味意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人 的欲望发生某种激起和诱引的力量。（二）意象的选择一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应。意 象意义的多重性，造成一个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受和理 解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造有益，有些则无益甚至有害。因此， 广告创意人员在利用意象来表达某一
14、特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面 对广告主题和品牌有益、哪些不利。有时候，意象意义的复杂性也可以为创作者 从多个角度利用和挖掘意象提供可能，即通过充分利用意象的复杂性，使一个意 象在受众心中产生多层次、多维度、多重性的感觉、感受和理解，增强广告意象 的丰富性和魅力。（三）意象的创造广告意象的创造是对客观事物在头脑中的表象的加工和创造，它包括变形、 夸张、拟人化、错位、嵌合、替代、嫁接等。（1）变形：在广告创意中，将意象作超出原型形象实际和可能的扭曲、变形 和状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。（2）夸张：夸张是将事物的某种趋势作超常的夸大和延展。夸张是广告创意 中最常见的表达方法，包括情态夸张、形态夸张、动态夸张、关系夸张、情节夸张。3）拟人化：赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是广告意象创造 中常用的手法。（4）错位：将自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象，从 而表现出一种新奇感和谐趣感。（5）嵌合：将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。（6）替代：在一个（组）意象中，去掉某一部分意象，并以另
