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1、广告文案写作教学大纲课程名称： 广告文案写作授课对象 ：2004 级广告学本科生授课时间： 星期一的第一、二节课授课地点： HQ203授课教师： 张殿元一、本课程的性质与特点广告文案写作 是广告学专业的必修课， 其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。三、本课程与其他课程的联系与分工本课程与广告策划 、广告创意课程有紧密联系。因为文案写作必须在广告策略指导下进行，而广告策划是
2、广告运作中形成广告策略的核心环节；同时，广告文案写作是广告创意的执行环节，广告文案必须符合广告创意。然而，本课程也与广告策划、广告创意课程有根本的区别。广告策划课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划， 广告创意课程的核心内容是如何根据广告策略发想创造性的广告信息传达方式。本课程的核心内容则是讲解如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文案。四、学习本课程应具备的知识基础学生应在学习广告策划 、广告创意两门课程之后学习本课程。同时还应该掌握市场营销、消费者行为、广告基本理论等方面的基础知识。五、本课程的结构、重点与难点本课程的内容由三部分构成：第
3、一部分为广告文案的概述，基本观念、文案源流、文案撰稿人的素质与思维方式；第二部分为广告文案的思考框架，包括文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法；第三部分为广告文案的写作方法，包括文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作。其中文案的基本观念、文案的思考框架、文案各组成部分的写作是最为重要的内容。同时文案的思考框架部分具有一定的难度，需要深入领会。六、课程考核目标1、识记本课程中的基本概念。2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部
4、分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。4、能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案。七、课程的教学内容第一章基本观念本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。第二章文案源流本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。第三章文案
5、撰稿人的素质和思维方式本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯韦伯扬的创意过程五阶段论。第四章文案写作的策略思考策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。文案必须符合广告策略。学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思考内容。第五章文案与创意（上）把握创意创意是文案写作的另一个重要前提，文案必须符合创意。学习本章，要求能够对什么是创意、广告创意的核心内容、文案如何表现创意有全面深入
6、的理解，能够准确把握创意概念，并了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。第六章文案与创意（下）让创意充分发挥- -本章重点讲述优秀创意的创造性、简明、人性化等特质以及文案如何配合这些特质，让创意的力量充分发挥。学习本章，要求深入理解其中的观念与方法。第七章向诉求对象说话，为代言人代言本章重点讲述广告文案如何接近和打动诉求对象、如何使用代言人、不采用代言人的广告如何诉求以及名人广告。学习本章，应对这些问题有全面的理解，并能够运用于具体广告作品的分析。第八章文案的感性和理性手法本章集中阐述理性诉求手法和感性诉求手法在广告文案中的运用，要求学完本章后，对文案的诉求手法有深刻的认识，领会不同手法的多种
7、运用形式，及不同手法对不同产品的适用性。第九章广告语 ( 广告口号 )本章全面阐述广告语的概念、特性、功能和写作手法，学习本章，要求对广告语有全面系统的认识，并能够深入理解广告语的信息传播功能、广告语的社会性作用、广告语对品牌的长期价值。第十章标题本章全面阐述文案标题的特性和写作手法，学习本章，要求对文案标题有全面系统的认识，并掌握标题的多种创造性手法。第十一章正文与随文本章包括正文写作与随文写作两部分内容，学习本章，要求对如何写作广告文案的正文与随文有全面的了解，并深入理解正文的功能、正文的内容等重要问题。第十二章长文案、短文案与系列文案本章包括长文案、短文案、系列文案三部分内容，学习本章，
8、要求领会长文案的特殊作用，掌握长文案的创造性手法，领会短文案的写作要点，深入理解系列广告的特性，能够把握系列广告的内在联系。第十三章平面广告文案本章主要讲述文案写作如何把握媒介特性及报纸广告、杂志广告、直接邮寄广告的写作要点。学习本章， 要求深入理解文案写作中把握媒介特性的方向，把握主要类型平面广告的文案写作要点。第十四章广播电视广告文案本章主要讲述广播广告文案写作和电视广告文案写作，学习本章， 要求理解文案如何配合广播、电视媒介特性，掌握广播、电视广告的主要表现形式，掌握广播广告文案的写作技巧。第十五章产品广告文案本章为各类产品、服务、企业、公共事务广告文案写作的要点和范例分析。要求通读本章
9、，领会主要观点。- -第十六章文案测试本章介绍了广告文案测试的主要方法。文案测试不是文案撰稿人的工作内容，但是广告公司创作过程中和作品完成后一项必不可少的工作环节，可以帮助测定广告文案的有效性。提高广告效果。要求通读本章，对文案测试方法有初步了解。八、关于教材与参考书教材：广告文案写作第二版，高志宏、徐智明著，中国物价出版社2001 年 12 月出版。参考书： 1、广告写作艺术 ，美丹海金斯访问，刘毅志译，中国友谊出版公司，1991 年12 月第 1 版；2、怎样创作广告 ， 美 汤狄龙等，刘毅志译，中国友谊出版公司，1991 年 12 月第 1 版；九、本课程学时安排章节课 程 内 容授课学时第一章基本观念2第二章文案源流2第三章文案撰稿人的素质与思维方式2第四章文案写作的策略思考2第五章文案与创意（上）把握创意2第六章文案与创意（下）让创意充分发挥2第七章向诉求对象说话，为代言人代言2第八章文案的理性和感性手法2第九章广告语（广告口号）2第十章标题2第十一章正文与随文2第十二章长文案、短文案、系列文案2第十三章平面广告文案2第十四章广播电视广告文案2第十五章产品广告文案2第十六章文案测试2复习2总计- -
