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1、论现代市场营销的本质市场营销的理论和实践在某种程度上受市场营销本质的影响和制约。探索现代市场营销的本质不但是研究现代市场营销理论的核心，而且是企业市场营销活动的行动指南。然而，中外市场营销学者对市场营销本质一直未给予明确阐释。这不仅模糊了人们对市场营销本质的认识，还阻碍了市场营销理论对企业市场营销实践的指导。一、市场营销本质的认识过程 探索市场营销的本质，不能不谈市场营销理念及市场营销的内涵。人类对市场营销的认识是不断开展的，随着市场营销理念的不断演进，人们对市场营销内涵及其本质的认识日益清晰。目前，权威机构和学者对市场营销本质的认识大致有以下几种认知误区。1.市场营销的本质是流通过程人们对市
2、场营销理念的认识经历了一个漫长的历史过程，直到20世纪50年代，才提出以市场需求为导向的市场营销理念。早在市场营销理念形成之前，企业的市场营销活动主要以产品为导向，强调生产和销售，不注重市场需求，市场营销活动十分盲目。市场营销理念诞生之后，企业开始领悟到满足市场需求才是企业市场营销的重心。市场营销理念确实立，是对以生产为核心的企业经营理念的巨大变革，为企业的市场营销活动奠定了理论根底。即便如此，理论界和企业界对以需求为核心的市场营销理念仍然未给予充分认识，从1960年美国市场营销协会关于市场营销的定义可窥见一斑。该定义强调：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动
3、。市场营销始于生产，止于消费。这一认识将市场营销界定为产品的流通过程，忽略了市场需求和市场营销的整个过程，其局限性根源于长期以来旧有经营理念对人们思想观念的束缚。2.市场营销的本质是企业的职能过程1985年，美国市场营销协会将市场营销重新定义为：市场营销是通过个人和组织，对思想(或主意、计谋)、货物和劳务的设想、定价、促销和渠道等方面的方案和执行，以到达个人和组织预期目标的交换过程。这一定义与1960年的旧概念相比，内含要宽得多。新定义认识到市场营销不仅是一种企业活动，而且个人和组织也有市场营销活动;产品不仅包括货物和劳务，还包括思想;市场营销过程是作出管理决策并贯彻执行其决策的过程；交换对实
4、现个人和组织的目标、满足交换双方的需要有着重要作用。该定义未掲示市场营销的本质,对究竟什么是市场营销，什么不是市场营销缺乏清晰认识，其内涵仍然有待完善。3.市场营销的本质是识别需要和满足欲望的企业活动随着人们对市场营销理念认识的不断深入，一局部企业逐渐从“以产定销模式转向“以需定产新的营销模式，进一步促进了人们对“市场营销的再认识。1984年，美国著名市场营销学家菲利普?科持勒将市场营销定义为：“市场营销是企业的这种活动：识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其效劳的目标市场，并决定适当的产品、效劳和方案，以便为目标市场效劳。该定义率先明确地将识别目前尚未满
5、足的需要和欲望，为目标市场效劳作为企业市场营销的重心，摆脱了将市场营销看做流通过程和职能的界定，从以产品导向的市场营销活动转向需求导向，从营销理念层面对市场营销本质进行了首次揭示。4.市场营销的本质是通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理的过程随着企业市场营销理念在实践中的广泛运用，一些专家学者发现市场营销理念并非完美无缺。市场营销理念虽然强调了满足市场需求，但无视了对企业自身条件的分析，无视了企业的社会责任，也无视了企业对市场的反作用，即引导需求、开拓新市场等。伴随企业营销实践的不断深入，市场营销理念得以不断补充、修正和开展，其中以20世纪70年代提出
6、来的社会市场营销理念最有代表性。社会营销理念强调，企业的市场营销活动应以市场需求和社会效益为中心，既要发挥企业优势，满足企业利益、消费者利益，也要符合消费者和全社会的最大长远利益。社会市场营销理念弥补了市场营销理念无视社会长远利益这一社会利益点，反映了人们对企业应承当社会责任的深刻理解。基于社会市场营销理念这一认知，1997年8月，菲利浦?科特勒又将市场营销重新概括为“通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理的过程在这一定义中，菲利浦?科特勒提出了市场营销的目的一满足个人与群体需求和欲望，明确阐述了实现营销目的的手段-创造与交换产品和价值；营销活动-社会和
7、管理的过程。可见，20世纪90年代后期，人们对市场营销本质的认识更加清晰，也更加趋于一致。5.市场营销的本质是在企业识别顾客需求根底上获得目标细分市场的差异优势德鲁克认为，市场营销是个根本问题，不能将它看做一个独立的与制造或人事同等地位的职能，它首先是整个商务的中心内容。从市场营销终极结果的观点，即从客户的观点来看，市场营销就是整个商务。自德鲁克的观点提出以后，以及迈克尔?波特关于竞争战略和竞争优势理论的广泛影响，人们对市场营销本质的认识发生重心转移，即从营销是一种满足需求的职能或社会和管理的过程，到将市场营销的注意力集中到竞争地位上。其中，比拟有代表性的是英国学者威尔逊1988年提出的市场营
8、销的根本要求：识别顾客需求;定义细分目标市场；在目标细分市场内形成差异优势，通过优势建立一个与竞争对手明显不同的竞争定位，这一优势会带来源源不断的利润；形成并保持这一差异优势的方法是控制营销组合要素。理查德*M*S威尔逊、柯林?吉里甘在?战略市场营销管理?一书中指出：市场营销的概念就是一种管理的定位，这种管理的定位必须能意识到成功将主要依赖于确定客户需求变化，依赖于开发出比竞争对手更能满足需求的产品和效劳。他认为如果一个企业能比客户的期望做得稍好一点儿，或者比竞争对手做得稍好一点儿，那么这个企业就会成功。威尔逊和吉里甘的观点在内容上融合了现代市场营销理论、企业竞争优势理论和竞争战略管理理论的思
9、想观点，认识到竞争及其竞争战略在企业市场营销中的作用，但缺乏对市场营销终极目的应有的掲示，其定义虽然提及识别客户需求，但在这里不过变成了企业获得源源不断利润的手段。上述观点说明，人们对市场营销本质的认识越来越清晰，越来越趋近于满足以消费者需要为核心的市场营销理念的回归。但无论是美国的菲利浦?科特勒还是英国的理查德_M*S威尔逊、柯林?吉里甘对市场营销本质的认识，美中缺乏的是都忽略了对企业市场营销终极目的这一表达市场营销本质特征的深入探讨。二、现代市场营销本质的深刻内涵美国经济学家保罗?马苏PaulMagur)曾经指出：“市场营销是传递生活标准给社会。哈佛大学教授马尔康?麦克纳尔MalcolmM
10、cnair)在此根底上增加了“创造二字，将其定义为“市场营销是创造与传递生活标准给社会。其精辟的论述，一语道破了市场营销的本质。然而长期以来，这一诠释却未能引起专家学者足够的重视。目的是掲示本质的核心。现代市场营销概念如果缺乏对市场营销终极目的的掲示，就不能称其为完整的定义或概念，也就不能充分掲示市场营销的本质。基于保罗?马苏和马尔康?麦克纳尔关于市场营销的诠释，结合目前国际社会普遍认同的可持续开展观，笔者认为应将现代市场营销概括为：现代市场营销是以开展循环经济、实现人类社会可持续开展为终极目的，不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新生活标准，以全球市场为视野，制定、选择和实施有利于企
11、业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业永续经营。其中，开展循环经济、实现人类社会可持续开展，为社会创造和传递新的生活标准是对现代市场营销本质最深刻的掲示。开展循环经济、实现人类社会可持续开展是现代企业市场营销活动的前提。循环经济的思想萌芽可以追溯到环境保护兴起的20世纪60年代。1962年，美国生态学家卡尔逊发表了?寂静的春天?，指出生物界以及人类所面临的危险。“循环经济一词，首先由美国经济学家K?波尔丁提出，主要指在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及其废弃的全过程中，把传统的依赖资源消耗的线形增长经济，转变为依靠生态型资源循环开展的经济。可持续开展(S
12、ustainableDevelopment)是八十年代后期提出的一个新理念。1987年世界环境与开展委员会在?我们共同的未来?报告中第一次阐述了可持续开展的概念，得到了国际社会的广泛共识。可持续开展观的本质含义是“在满足当代人生存开展需要的同时，不损害后代人生存开展需要的能力；在满足人类自身生存开展需要的同时，不损害非人类生命物种满足其生存开展需要的能力的开展。换句话说，就是指经济、社会、资源和环境保护协调开展，它们是一个密不可分的系统，既要到达开展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续开展和安居乐业。20世纪90年代后期，依托循环
13、经济实现人类社会可持续开展成为人类社会经济开展的大趋势。基于循环经济为人类社会可持续开展前提条件下的市场营销，要求企业不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新的生活标准是现代企业义不容辞的责任，企业要实现这一使命，不是简单凭借现有资源和市场所能实现的。市场是企业为社会创造和传递新的生活标准的媒介和平台，市场离不开交易主体、消费者和消费模式，其中任何要素的变化或改变，势必影响市场营销模式的调整或变革。企业作为市场营销的主体，是市场营销模式的变革者和传播者，而消费者既是市场营销模式变革的影响者也是新营销模式的接受者和检验者，作为营销主体的企业，不能简单消极地适应市场要素的变化，还必须通过对未
14、来社会经济开展变化、预测未来经济开展和消费趋势，通过不断创新，积极创造新产品、新效劳，引导消费，将企业打造成提升、传递新生活方式和生活标准的领导者。现代企业置身于日益复杂的市场营销环境，市场竞争范围已超越国界，呈现出全球化趋势，企业要在竞争中获得优势，就必须以全球市场为视野，把握全球经济开展变化趋势，按照人类社会可持续开展的要求，在全球范围内配置企业资源，选择、制定和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，努力培育企业核心竞争力，才有可能确保企业永续经营。对现代市场营销内涵及其本质的掲示，既是一种理性诠释，又展现了现代市场营销本质的人性化特征。掲示现代市场营销本质的目的并非以社会目标
15、取代个体目标，而是共性指导下的多样化；不是简单迎合现实顾客需求，而是代表社会开展的长远利益。开展循环经济实现人类社会可持续开展，为人类社会创造和传递新的生活标准，确保企业永续经营，是一种全新的市场营销理念，反映了21世纪企业市场营销的本质特征，掲示了现代企业市场营销的终极目的，是对社会市场营销理念的进一步完善，是衡量企业市场营销活动的终极价值尺度，是现代企业市场营销的灵魂。三、揭示现代市场营销本质的意义1.对现代市场营销本质的揭示，为现代企业构建营销理念提供理论根底开展循环经济，为人类社会可持续开展创造和传递新的生活标准，是指导现代企业市场营销活动的核心理念。任何企业其核心理念都由核心价值和根本目的两局部构成。企业的核心价值是企业倡导或认同的价值观的表达，企业的核心目的是除了利润以外的所追求的终极目的。美国学者詹姆斯?(：?柯林斯和杰里4?波勒斯通过对18个卓越非凡、长盛不衰的公司进行研究发现，这些公司长盛不衰的根本是每一公司都拥有、倡导或认同的核心理念。他们发现，高瞻远瞩的公司一向不把增加股东财富、追求最大利润作为企业的主要目标，而是追求一组利益目标，赚钱只是其目标之一，却不见得是最重要的。他们追求利润，但同样为一种核心理念指引，这种核心理念包括核心价值和超越只知赚钱的使命感，它不为企业财务利益或短期权益而动摇。
