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1、家电企业五大销售渠道谁主沉浮 国务院发展研究中心市场经济研究所专家认为，中国家电生产企业在经历了激烈的品牌竞争、价格竞争阶段之后，现已展开了更深层次的销售渠道的竞争。进入20世纪90年代后期，中国家电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各种家电产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，其中电视机、电冰箱、洗衣机、空调器等耐用家电消费品的主导品牌不仅占有了70以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。国务院发展研究
2、中心市场经济研究所专家从2000年开始，对这种消费现象以及国内主要销售渠道进行了系统的分析研究，发现受这种消费需求的引导，各种销售渠道的效率差异日益明显，已成为家电生产企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。对家电生产企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。连锁专卖集团采购崛起大商场仍是销售主渠道目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。无论是传统渠道还是新兴
3、渠道，各具自己的竞争优势。其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。在上世纪80年代后期和90年代初期，国产家电生产企业成长阶段，品牌知名度较低，其产品能否进入大商场，成为能否打开当地市场的关键。家电生产企业对商场的争夺是这一时期渠道竞争的焦点。当前构成传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代表的家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此在零售价格上具有优势外，在品
4、种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具有明显优势。此外，综合性连锁也是传统渠道的强劲竞争对手。综合性连锁目前以国外品牌为主，包括家乐福、沃尔玛、麦德龙等，价格和商品种类齐全是他们的主要竞争手段。在家电销售方面，综合性连锁以小家电作为切入点，逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。由于综合性连锁进入国内市场时间较短，因此其销售网点较少，销售总量比例较低，目前虽然仅占家电产品总销量的2左右，但是这些国外商业企业的资本、管理、品牌优势明显，在中国加入WTO之后，必将加大在我国的扩展力度，成为极具影响力的销售渠道。品牌专卖店被家电企业引进以后，得到了快速发展。企业设立品牌专卖店，主要的目的是通过全面展示产
5、品，提升品牌形象，同时促进产品的销售。目前家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市，这主要是因为原有的渠道形态不适应企业的要求，企业通过品牌专卖的设立，为其在当地市场的竞争打下良好基础。集团采购是近几年才进入国内的新概念。目前国内只有极少数企业充分认识到这个市场的巨大空间，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作，多数企业仅是依靠当地分公司或经销商去捕捉集团购买信息。因此，在这一市场上，国外品牌目前占据着较大的市场份额。网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐射能力预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前我国主要家电产品的网上销售比例仅占0.5左右。家电城销售效率最高专业连锁成为
6、厂家新宠据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息中心、中国家电协会、北京中企市场研究中心等单位近期对我国27个省、自治区和直辖市的75个城市家电产品消费需求状况调研结果显示，当前中国家电产品的各种销售渠道容量、效率、成本以及发展趋势具有极大的差异。在我国城市市场，从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但是受到家电连锁和家电城的强有力竞争。以电视机市场为例，从销售商数量上看，家电专营店、百货商场和品牌专卖店三种形态的比例相当接近，呈鼎足之势。从销售量上看，占据电视机市场份额最大的依然是百货商场，其比例高达40.9。其次是家电城和家电专营店，所占比例分别为24和16.6。但是通过对
7、比电视机销售渠道形态在数量和市场份额的比重，可以发现，我国城市市场电视机销售渠道中，家电城的销售效率最高，其次是百货商场。渠道销售效率是企业追求的目标。在不同等级城市中，针对不同的产品，各种渠道的销售效率会有不同的表现。总而言之，城市规模越大，新兴渠道的流通成分越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。为此，近年来，一些家电生产企业纷纷加快了与家电专业连锁的合作力度。这些与家电专业连锁合作态度积极的企业一般具有以下几个特点：一是新进入行业品牌。二是由区域性品牌向全国性品牌过渡的家电生产企业。三是由于企业的产品单一，其市场规模无法支持网络的运行。面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了
8、采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。同时企业也应当重视自身零售终端的建设。因为尽管从资源优化配置角度看，此举不符合社会分工原则，生产企业和销售企业应构成明确分工。但是由于我国流通市场新旧销售渠道正处于多元化并行阶段，生产企业对销售渠道的选择亦应遵循多元化的原则，使自己的产品获得最广泛的市场机会。此外，生产企业建立自己的销售渠道，不但可以担负产品分销，还有效地承担着市场开拓、品牌推广、信息反馈、用户服务的开展等营销职能，这是任何销售企业都不可能提供的。当然，自建分销网络对企业在资金、品牌、产品类别和管理方面提出了较高的要求。而且，自有零售终端不能无限制发展，否则会使营销成本
9、不断攀升，企业最终将不堪重负。着眼既定目标市场战略灵活进行销售渠道细分在市场竞争日益白热化的今天，迫使家电生产企业努力进行营销模式的不断创新，但是对销售渠道的依赖性非但没有被削弱，反而表现更为倚重。在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活合理地进行渠道细分。从这个意义上看，无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。家电生产企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化，从而达到两个营销目的：一
10、是获取最大的利润。二是有效地抑制竞争对手同类产品的销售空间，保护和控制自己既定的目标市场。近年，建设部和北京市有关部门均出台了提倡出售精装修房的规定，但一些刚刚交付使用的精装修商品住宅项目，业主和开发商之间因为对精装修房的验房标准理解不同，而发生了纠纷。一直在提“告别毛坯房”，但是，“精装修房”到底是个什么概念？开发商提供给购房者的精装修房应该什么样？购房者在验收精装修房时，将依据什么标准呢？近日，建设部公布了商品住宅装修一次到位实施细则，提出了我国第一个关于新建住宅精装修标准的建议稿，并向房地产开发单位推荐。商品住宅装修一次到位实施细则（摘要）什么是商品住宅一次装修到位？1.商品住宅装修一次
11、到位所指的是商品住宅为新建城镇商品住宅中的集合式住宅。装修一次到位是指房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成，简称全装修住宅。2.推行装修一次到位的根本目的在于：逐步取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房；规范装修市场，促使住宅装修生产从无序走向有序。3.住宅开发单位建造全装修住宅，做到住宅内部所有功能空间全部装修一次到位，销售成品房的价格中包含装修费用，并应在商品房预售合同中单独标明装修标准。4.住宅装修应在市场调查的基础上正确定位，装修档次和标准应和住宅本身的定位相一致。在标准化、通用化的前提下，力求多样化。装修设计应在主体动工之前进行住
12、宅装修必须进行装修设计，由开发单位委托具有相应资质条件的设计单位设计。住宅装修设计是住宅建筑设计的延续，必须将装修设计作为一个相对独立的设计阶段，并强化与土建设计的相互衔接，住宅装修设计应在住宅主体施工动工前进行。材料和部品的选用要遵循相应模数标准1.住宅装修部品的选用应遵循住宅建筑模数协调标准，执行优化参数、公差配合和接口技术等有关规定，以提高其互换性和通用性。2.实施材料和部品配套供应，形成成套技术。不但要求主体材料和辅助材料、主件和配件配套、施工专用机具配套，而且要求有关设计、施工、验收等技术文件配套，做到产品先进有标准，设计方便有依据，施工快捷质量有保证。装修单位减少现场施工作业量住宅
13、装修由开发单位委托具有相应资质条件的建筑装饰施工单位施工。住宅装修应积极推行工业化施工方法，鼓励使用装修部品，减少现场作业量。住宅装修必须实施工程监理1.住宅装修必须实施工程监理，由开发单位委托具有相应资质条件的监理单位监理。开发单位与所委托的监理单位订立书面委托监理合同。2.装修工程监理包括以下内容：审核装修合同、审核设计方案、审核设计图纸、审核工程预算、查验装饰材料和设备、验收隐蔽工程、检查工艺做法、监督工程进度、检查工程质量、协助甲方验收装修工程。 开发商是住宅装修质量保证的第一责任人1.确立开发单位为住宅装修质量的第一责任人，承担住宅装修工程质量责任，负责相应的售后服务。建筑装饰施工单
14、位、装修材料和部品生产厂家负责相应施工和产品的质量责任。2.住宅开发单位必须向购房者提交装修质量保证书，包括装修明细表，装修平面图和主要材料及部品的生产厂家，并执行有关的保修期。不允许购房者个人聘请施工单位自行装修推行装修一次到位的商品住宅，由住宅开发单位负责装修工程的全过程，不允许购房者个人聘请施工单位自行装修。开发单位要严格选择装修设计和装修施工的单位。装修施工单位，应持有建设行政主管部门颁发的具有建筑装饰装修工程承包范围的建筑业企业资质证书、个体装饰装修从业者应具有上岗证书，否则不得承接家庭居室装修工程。装修施工前，应办理一定数额的工程保险。交付给购房者的装修质量，不应低于样板间的质量水
15、平工程监理单位或装修质量监督机构对装修工程进行监理，严格执行每道工序特别是隐蔽工程的签字验收制度，以保证对施工质量的控制。居室装修质量首先应表现在样板间上，样板间要真实地反映装修档次和装修施工质量。交付给购房者的装修质量，不应低于样板间的质量水平。作为装修质量的衡量标准，样板间在购房者入住之前不宜拆除。购房合同中要签订全装修标准的内容1.住宅开发单位和购房者应按照国家和地方的有关规定签订制式合同，并在房屋结构及设备标准中设置相关全装修标准的内容。2.住宅开发单位应和装修设计单位、施工单位等签订合同，合同中包括全装修的套餐选择和标准装饰材料等内容，并规定实施中应贯彻全装修住宅的思想，实行工业化装修方式。装修好的房子应符合多种功能1.室内空间的美化功能：造型艺术处理；照明艺术处理；材料的色彩，材料的质感。2.室内空间的利用和再塑：空间的竖向分隔；空间的水平分隔；空间的有效使用；室内外空间的相互渗透。3.结构及设备的隐蔽功能：土建饰面层的保护；水暖电管线及设备的隐蔽和保护；防渗防潮的措施。4.住宅物理性能的提高：提高保温、隔热、隔声、防尘性能；提高防火、防跌、防滑、防晒性能；延长住宅的使用寿命。装修的多样化表现在不同“菜单”的差异上装修的多样化，可表现在不同套型平面采用不同“菜单”的差异上，精选出具有代表性的装修方案，强调在同一档次上的统一性和均好性，同时通过设计引导消
