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1、 客户关系管理营销策略 Marketing Strategy of CRM【本章主要内容】1、关系营销与传统营销的区别2、关系营销的层次及应用3、数据库营销与一对一营销的应用【本章学习目标】1、概念：关系营销、一对一营销、数据库营销 2、应用：了解营销策略在客户关系管理中的应用 3、职业素养：解决问题的思路和方法【本章学习重点】1、关系营销理论及其应用2、数据库营销理论及其应用3、一对一营销理论及其应用【本章学习难点】1、关系营销的概念及应用2、数据库营销的应用3、一对一营销的应用 引 言营销观念的变革图3-1客户关系管理的发展进程罗西塔苔丝是美国华盛顿市的一位退休女教师，今年65岁了。前几年
2、，她一直想买一台家用健身器，但挑来拣去总不满意，要么功能不合心意，要么因为自己个子小而不适合，最终还是未买成。最近，她在网上发现一家健身器材公司承诺：可以度身定做，为用户设计特制的健身器。苔丝按照网页提示，在表格里填入有关自己身材的尺寸和对健身器的要求（包括价格）。仅等待了70秒钟，网页画面即出现一台为苔丝组装的拥有9种功能的健身器，并且配有20余幅使用健身器的照片，外加详尽的文字说明。苔丝觉得基本满意，用鼠标点“确认”并填写好地址，2天后即有人将健身器送上门来，苔丝试用满意后付款成交。3.1 关系营销3.1.1 关系营销的产生与发展 关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济
3、和人类文明高度发展的客观要求。（1）社会经济的发展 随着市场经济的发展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多样化。同时，先进技术使产品之间的差异减小，企业很难通过产品、渠道、促销等传统营销手段取得竞争优势。而且企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越不明显，促使企业与顾客保持良好的关系，以形成稳定市场，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。（2）消费者的变化 由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益，
4、这就促使了营销方式的变革。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式整体大约表现为争夺顾客的“零合竞争”，企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上，而忽视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后工业社会，由于计算机、机械及制动方面的各项高新技术的广泛应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细分化程度也就更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。企业之间的竞争形式转向为一种“win-win game”，并且企业更加注重消费者实际要求。（3）信息技术的发展 信息技术的发展使得人与人之间的时空距离相对缩短，
5、企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间的交流和协作更加便利。作为企业对这种时代特征不可漠然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，达成企业战略目标。当然，不可否认营销理论本身发展的作用。尤其是战术营销向战略营销的方向转变，使得公共关系、政治壁垒、人的内在感情需求以及营销整体环境都成为营销的战略问题。3.1.2 关系营销观念的演进首先让我们来纵览一下营销观念的发展历程。著名营销学家Philip Kotler总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段（图3-1）。图3-1 营销观念的
6、发展（1）生产观念19世纪初20世纪末，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，落后的生产力和短缺的物资导致企业生产的消费品数量远远不能满足消费者的需求。面对巨大的市场，企业的核心任务是提高产品数量，降低成本，扩大销量。经营者的精力集中在“生产什么就卖什么”，至于什么样的产品能满足消费者的需求，不在企业考虑的范围之中。人们把这种营销观念称为生产观念。这方面最有代表性的人物是福特汽车公司的创始人亨利福特。他通过引进流水线生产方式，实现了一分钟一辆汽车的生产效率，从而大大降低了生产成本。无论顾客的性别、肤色、习惯如何，它只生产一种颜色、一种款式的车型，始终以“不变应万变”。正如亨利福特所说：“不
7、管顾客需要什么颜色的车，我的车只有黑色，想要别的颜色没有。”消费者没有任何选择的余地。生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”。但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。（2）产品观念处在同一时期流行“产品观念”认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入
8、。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争。计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战。只致力于大量生产或精工制造、改进产品，而忽视市场需要，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。（3）推销观念随着生产能力的提高，产品数量不断增加，市场状况发生很大的变化，开始出现产品积压和过剩。于是营销观念进入了第三阶段推销观念。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满
9、足消费者真正需要的基础上的。在这一阶段中厂商面对仓库中堆积如山的产品，派出大量的推销人员，运用各种推销技巧去说服消费者购买。在每一次强大的推销攻势下总有部分消费者“缴械投降”，购买了产品，但是，说服消费者购买他们本身并不需要的产品这项工作实在是太困难了。即使经验最丰富的推销员也常常会铩羽而归。于是厂商不得不根据市场的需求重新安排生产、不得不站在顾客的角度考虑问题，这样就产生了市场营销观念。（4）市场营销观念市场营销观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，产品技术不断创新，新产品竞相上市。大量军工企业转向民用品生产，使社会产品供应量迅速增加
10、，许多产品供过于求，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略。也就是说，要从以企业为中心转变到以消费者（顾客）为中心。市场营销观念的基本思路是：顾客需要什么，我就生产什么。这种理念和先前的“我生产什么，就卖什么”的生产观念发生了本质的变化，先前是以产定销，而现在则是
11、以销定产。（5）社会营销观念从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念（Human Concept），理智消费观念（Intelligent Consumption Concept），生态准则观念（Ecological Imperative Concept）。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Concept）。进入8
12、0年代以来，传统的市场营销理论遇到了越来越多的挑战。随着竞争日益激烈，企业想长时间保持某种优势几乎是不可能的。科技的飞速发展，生活节奏的加快使大多数消费者面对琳琅满目的产品感到前所未有的困惑，不知道自己究竟需要什么。那么，如何让消费者在堆积如山的商品中选中自己企业的产品？最好的办法是注入情感因素，与顾客建立长期关系，通过关系纽带去说服购买，这样，关系营销的理念就应运而生。在关系营销中，营销的目标不再是促成一次交易的发生，而是要建立、保持并加强长期的交易关系。关系营销具有以双向沟通为原则的信息交流，以协同合作为基础的战略运行，以互利互惠为目标的营销推广，以反馈协调为职能的管理方针的本质特征，着眼
13、点放在卖方如何稳定顾客资源，提高企业和品牌的忠诚度，以期取得长期的盈利和发现创新的需求。关系营销更好地抓住了现代营销的实质，是对市场营销的发展和深化。3.1.3 关系营销理论的发展针对传统营销理论存在的缺陷，从80年代起，西方营销专家逐渐开始了对关系营销的研究。关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年提出，他认为关系营销的目的在于保持消费者。因为保持原有的消费者比满足新消费者成本更低，而且对企业利润可产生正面影响，同时，还易于从消费者处得到口碑。1985年，巴巴拉本德杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。她认为交易营销适合于“短浅目光和低转换成本的顾
14、客”，而关系营销则用于“具有长远眼光和高成本的顾客”。1994年，摩根和汉特（RobertMMorgan and ShelbyDHunt）两位教授在他们的研究成果中，则提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念，他们并且提出了“关系营销是一种关于承诺和信任的理论”的学说。经过二十年左右的发展，人们对顾客保持的重要性以及关系营销的合理性已经得到了普遍的认同，对关系营销的态度也经历了从怀疑、观望到认同甚至狂热的转变过程。关系营销理论的发展是世界不同地区众多学者和实践者共同研究的结果。学术界认为，该理论主要有四大学派：一是以美国亚特兰大Emory大学的Berry教授和哈佛商学院的Ja
15、ckson教授为代表的北美学派，最早从服务营销和产业营销的角度提出了关系营销、内部营销的概念 ；二是由瑞典Uppsala大学Hakansson教授等人于1976年发起成立的产业营销与采购(IMP)研究小组，从网络理论的角度将传统的买卖双方之间的关系扩展到三方及以上的“角色”之间的关系，强调关系各方在资金、网络地位和技能等资源上的相互依赖性以及关系投资的共同性，以后逐渐发展成为关系营销的产业营销学派；三是北欧服务营销(Nordic)学派，以芬兰Gronroos教授和瑞典的Gummesson为主要代表，提出了顾客关系生命周期模型、顾客感知服务质量、服务管理与营销的过程性、内部营销对外部营销的重要性
16、、互动营销和30R关系等理论与方法，较早尝试从服务营销角度定义的关系营销扩展为营销的通用理论；四是以英国Cranfield管理学院与澳大利亚墨尔本商学院Christopher 、Payne和Ballantyne为代表的盎格鲁澳大利亚学派，他们提出了六大市场的多重利益相关者模型和关系发展阶梯模型。关系营销理论产生以来得到了广泛的传播和发展，但到目前为止还尚未构建起一个十分完善的理论体系，对这种新的理论不同学者又有不同的理解。不同的学者在不同的背景下，从不同的视角对关系营销进行了研究，最终获得的关系营销的定义、边界、起源和属性的理解都不相同，对关系营销学科发展的贡献是不可或缺的。归纳已取得的研究成果可以概括如下：初步分析了关系营销的学术思想根源、社会基础及经济学上的意义；分析了关系营销与交易
