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1、夕阳美整合直接营销模式概述目 录一、 直接营销1、 定义2、 直接营销与老式大众营销之间的区别3、 直接营销媒介的种类4、 老式大众营销与直接营销的媒体传播方略的区别5、 健康产品品牌营销之路整合直接营销6、 数据库营销21世纪行销大趋势二、“夕阳美”整合直接营销模式1、 高科技的生物技术产品最适合的营销方式直接营销2、 “夕阳美”整合直接营销模式3、 “夕阳美”整合直接营销模式销售通路 三、“夕阳美”整合直接营销模式（IDM）联谊会、科普联欢会、店铺营销1、 联谊会2、 科普联欢会3、 店铺营销 八十年代以来，直接营销（Direct Marketing，又称“直效营销”、“直复营销”；直接销
2、售或称直销，是直接营销的一种构成部分）在欧美各地发展迅猛，被营销学家们誉为“划时代的营销革命”。 直接营销业已成为一种趋势。作为一种推广与销售相融合、公司与顾客交互式的新型营销方式，直接营销在欧美发达国家业已发展成为一种独立的行业。以美国为例，直接营销实现的销售额约占全美国整个零售额的60。国外运用直接营销做得非常成功的公司诸多，如美国的时代华纳公司、戴尔公司、读者文摘公司、安利公司、沃特迪斯尼公司等。而雅芳化妆品的直接营销一度被西方公司界觉得是“无法模仿的营销”。美国数据库营销之父纽威尔在21世纪行销大趋势一书中指出：“目前，在北美各行各业里，资料库行销、关系行销和顾客管理是个被广泛应用的行
3、销投资法则，它正在变化业者对行销的种种见解和观念。将来，将不再是对一般市场（average）进行行销，而是我们必须学习如何对“差别市场”（differences）进进行行销。本世发展趋于完善的大众传播，不再被用来与新顾客进行沟通与传递信息，业者必须变化规则，找出行销传播的新法则，以及理解顾客的新特性。一、 直接营销1、 定义 直接营销，源于英文词汇Direct Marketing，即“直接回应的营销”。它是以获利为目的，通过个性化的沟通媒介向目的市场 成员发布产品或服务的信息，以谋求对方直接回应（询问或订购）的社会和管理过程。 直接营销的三个特性： 互动性 直接营销是互动性的，营销者和顾客之间
4、可以进行双向的沟通。营销者通过某个（或几种）特定的媒介（电视、目录、邮件、 印刷媒介、广播、电话、互联网）向目的顾客或准顾客传递产品或服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对公司的信息进行回应，订购公司提供的产品或服务，或者规定提供进一步的信息。 可衡量性 直接营销活动的效果更易于衡量。目的市场成员对公司直接营销活动项目的回应与否，都与每个目录邮件、每次直接反映电视广告、每次广播广告或每个直邮直接有关。直复营销还可以借助于营销数据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等方面的信息，进而得出顾客某个方面商业特性的判断，以规划新的直接营销活动。 空间上的广泛性 直接营销活动可以发生在任何地点。只要是
5、直接营销者所选择的沟通媒介可以达到的地方，都可以开展直接营销（营销者与 顾客之间的联系可以通过邮件、电话、传真，或通过个人电脑在线沟通）。2、 直接营销与老式大众营销之间的区别 广告与通路的融合 直接营销重要通过发布信息来谋求目的市场成员的反映，在沟通过程中，没有通过任何中介机构就同步实现了广告和销售两功 能。 个性化（Personalization） 直接营销活动具有很强的目的指向性。直接营销者的营销对象就是具体的个人、家庭或公司，而不是通过大众媒介指向大众市场。顾客与直接营销者之间的互动都是以一对一为基本的。直接营销的这个特点，使得公司可以针对不同顾客个体的特性差别，选择不同的营销方略。
6、以名录作为目的市场选择的重要工具 直接营销一般都是以名录作为细分和选择目的营销对象的工具，名录以顾客或准顾客的姓名和住址等基本数据为基本，涉及她 们的人口记录特性、财务状况、过去的购买行为等方面信息。 没有（或很少）中间分销环节 直接营销是一种顾客与公司互动性的营销方式，直接营销一般没有中间环节，即：直接营销公司与最后顾客间的分销渠道层级 为零。 媒介选择更具有针对性 直接营销广告媒介的选择更加针对媒介受众的特点，所选择的媒介往往是具有某个特定共同特性的高度细分的市场。老式大众营销广告虽然也考虑媒介的目的受众，但是，它往往是以获得最大展露度为重要目的。此外，直接营销还大量使用“一对一”式 的媒
7、介，如直邮、电话、目录等。 营销手段的隐秘性 注重顾客服务和长期合伙关系 在直接营销中，顾客服务扮演着非常重要的角色，对直接营销公司来说，顾客忠诚度是个很重要的方面，顾客忠诚可产生反复购买及拓展新顾客。 广泛合用性顾客存在可信度问题 3、 直接营销媒介的种类直接营销媒介是直接营销者投放其产品或服务信息以获得其目的市场回应的途径或载体。典型的直复营销媒介重要有如下几种： 电话营销（Telemarketing） 直邮营销（Direct-Mail Marketing） 直邮营销是通过向目的市场成员直接寄发载有公司产品或服务的邮件进行信息沟通，目的市场成员通过寄回邮件或打订购电 话进行购物。直邮重要涉
8、及涉及单独的商品或服务的小册子和同步涉及众多商品的目录两种形式。 直接反映电视（Direct-Response Television） 电视在直接营销活动中的用途重要有三种：播放直接反映广告或作为其她直接营销媒介的支持性；软推销广告，又称为 Infomercials；在家购物频道（Home Shopping Channel） 直接反映印刷媒介（Direct-Response Print Media ） 直接反映广播（Direct-Response Radio） 网络营销 网络营销的实现取决于三个基本设施，即：信息沟通网络、金融支付网络和物流配送网络。 数据库营销（Database Market
9、ing） 数据库营销是指在建立营销数据库的基本上，运用那些可以传递个性化信息的媒介或渠道，向顾客或准顾客传递具有高度目标指向性的信息。典型的可传递个性化信息的媒介有邮件、电话和公司销售队伍。数据库营销事实上是一种综合性的概念，并非进接营觥基本媒介，而是一种运作措施。4、 老式大众营销与直接营销的媒体传播方略的区别老式的大众营销方式只能提供单向信息沟通。老式大众营销通过在多种媒介做广告，向目的市场传递公司产品或服务方面的信息，视听群并不对其作出立即反映，一般是在获得该产品或服务信息后，在后来某个时间到有关的零售机构去购买。老式大众营销广告往往是以获得最大展露度为重要目的。直接营销所选择的媒介往往
10、是具有某个特定共同特性的高度细分的市场。 老式“大众营销”模式的特点是媒体广告投放多、市场投入风险大、商业运作成本高、流动资金周转慢，因而绝大多数公司经济效益往往不佳，很难做到长期可持续的发展。随着大众传播媒介迅速分散化和传播信息量的爆炸式增长，大众传播媒介的投入产出效益不断下降。媒体传播方略根据：消费品特性分析消 费 品 特 性 和 营 销 重 点产品分类 营销重点产 品 分 类便利品选购品特殊品基本特性消费者购买时很迅速，耗费在 “比较”上的精力较少消费者在选择过程中，一般会根据功能、品质、价格及形式等特性加以比较具有明显的品牌形象，以致某类消费群体乐意花特殊的购买努力来购买该产品通路长短
11、长（强调间接销售至一般零售店）短（直接销售或专卖店）很短（直接销售）零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（专业之零售店）广告影响力很大大一般促销活动重要性很重要一般不重要品牌忠诚度很低高很高产品销售毛利低高很高消费者分析a、保健品营销的基本特点保 健 品 营 销 的 基 本 特 点 l 保健食品居于一般食品和药物之间，从实质效用来说一定有相称功能，但不能像药物同样宣传疗效，同步也没有的副 作用。保健食品也有合适人群。 * 保健食品营销,一定要有明确的“商品概念”，在“感觉效用”和“心理效用”方面做文章。 * 保健食品营销成败的核心在于协助消费者“定义功能”。 * 保健食品营销的另一种
12、重要特点是购买者与使用者的不完全一致。 l把握营养保健品市场的消费特性，是对的定位的前提。 保健品消费属性用产品关怀度和判断准则来描述 h保健品 h感冒药 h保健品属高关怀度、中度判断准则的商品 关 需要高度的品牌信赖 心 涉及口碑、报导、公司形象、广告等 度 h鲜奶 产品质量与消费者盼望的一致性 h矿泉水 一般消费先形成盼望，再对产品质量进行判断 高忠诚度与高消费倾向 判断准则source:Ogilvy&Mather l把握营养保健品的消费需求类型，便于发明顾客对品牌的满意度l 产品不同，品牌定位不同，消费者需求不同，但共同的因素是 “有效”，并且还没有副作用 不同需求对“有效”的界定不同解决生理问题 特定功能，强有力的支持满足心理欲求 品牌认同，使用状况 管理“有效”有概念协助消费者定位“有效” 满足心理欲求创 解决生理问题造满意程度Source : Ogilvy & Uather b、消费者行为分析 l消费者行为分析：营养保健品的购买群体（Who、Whom、Why）有一定知识的中老年人（男、女）有相应买能力 的中老年人 （男、女） 有有关疾病
