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1、成功公司家运用的21项权力定律Jay Abraham 亚布罕在我们开始前Jay 亚布罕的发言这篇报告列出了21项“权力定律”，每项均有自己的一套理论，但是它们共同的主题是：它们都旨在协助你的公司赚取更多钱并赢得更多客户！我能向你保证，我的权力定律约对可以做到这一点。将近25年来，你已经使用这些原则协助了数千家公司拓展销售并增长利润，诸多几乎是一夜实现的，而某些案例的成功限度科让人难以置信。这些原则并非理论教条。它们都是价值得到验证并被广泛采纳的具有实践意义的措施。这些原则可以成功用于像“Mom and Pop”那样的小型公司，了同样可以用于大公司。无论你是牙医还是设计师、是“行业领路人”还是面
2、临重重阻碍的初创公司负责人，这“21项原则”都能为你带来同样为其他众多公司带来的巨大好处：协助你个人与公司迈向更大成功。权力定律第一条：不要克制你的客户购买！在担任了24年的广告公司负责人与专业人士后，我发现了令人震惊的事实： 大部分公司都或多或少地限制了客户与自己开展业务。公司并非故意这样，但是由于上述做法的破坏力极大，因此仿佛是公司刻意安排的。无数笔能带来巨大获利的销售流失掉，无数客户没有机会接受全面且令人满意的服务，而无数可以促成业务增长和个人成功的机会被白白挥霍。这种错失良机实在令人挽惜。幸运的是，我没有让我的公司客户掉入这个怪圈。这就是为什么我能让人们此时手拿这份报告听我演讲。我不但
3、愿你失掉每一种能拉近你与客户距离的机会，并与她开展更多业务！这些客房是你的最重要的资产。她们也是你可以立即运用的资产，你只须发明更多机会让她们购买你的产品并且更加频繁地购买。促成这一流程的理论就是我所称的“21项权力定律”。让我们仔细控求一下原则之一最大限度地刺激客房的购买欲望：为她们提供无法回绝的产品和服务要使客户无法抗拒你所提供的产品和服务，最简朴的措施就是保证所提供的产品和服务真正满足其所需。告诉她们，虽然她们的需求得不到满足，那么要为此承当损失的也是你，而不是她们。这就是“风险逆转“。第二种措施就是所谓的“勾画将来”（future pacing）的措施。这一措施就是让人们先体验一下，一
4、旦她们拥有了你的产品或服务，她们的生活将发生如何的变化。记住，你并非真正在销售一款产品或一项服务。你是在销售一种成效、利益、成果和优势，或者一种保护、改善，或信誉。比方说，我正在竟力向你销售我的环境绿化服务。我会向你描述将来的前景在你驾车回家时，当大门打开的一刻，你将看到郁郁葱葱、美观而微型机勃勃的草坪和灌木！其间点缀着色彩斑斓的花卉、翩翩起舞的蝴蝶和蜜蜂。而你的孩子们就在其中追逐嬉戏。非常美的一幅画卷。蟓饭前的傍晚时分，你可以坐在家门外，在这幅画卷中惬意轻松地读着报纸，将工作一天的紧张和疲倦一扫而空。周末，你还可以坐在这里，为庭园做某些基本的修复工作，也会使你得到放松。它会将你和大自然融为一
5、体。你可以想象我所描绘的情景吗？一方面为你的客房描绘将来的情景。然后将其与风险逆转相结合。如果你的客户说：“这听起来固然非常诱人，但如果将来不是这样的，那怎么办？”你可以这样回答：“如果将来不能如此，那我将承当一切损失，而不是你。如果我们没能实现阶段种最起码的承诺，那么我也不会盼望你保存我们的产品。我不会让你承当任何损失。我也不会觉得此项交易已经结束。我会盼望继续与你合伙，或者退款给你，或者将部分款项退还给你，信你满意。”扩大公司业务只有三种途径你可以拓展新客户，或者，增长目前客户的购买频率，或者，给目前客户更多机会，增长她们的购买量。当公司销售不知不觉受到限制而无法得到突破时，往往是由于公司
6、所有者始终通过管道（而不是通过漏斗）来看待其行销措施所导致的。公司A为其客户提供的选择太少，价格窨太少。公司A所有者没能意识到客户但愿有更多选择并且但愿更频繁地购买！我的观点是公司的不断发展无法突破单一的直线型方略。你必须从几何的角度来思考这一问题。我先举一种例子：假设你目前的公司规模较小，或者你从父辈那里继承了一份产业。她的几乎所有广告宣传几乎都是通过黄页（Yellow Pages）进行的。当你接管后，你就继承了该老式。成果：业务状况平平，你和员工的收入也没有发生大的变化。但是，随着时间的发展，一家竞争对手正准备兼并你的公司！她所经营的业务领域与你完全相似，但与你不同的是，她通过不只一种渠道
7、与其客户进行交流，常常听取她们的意见，并为她们提供不只一种或两种购买选择！你的竞争对手意识到，如果她们时刻注意创新和突破，那么其既有客户从她们那里购买的产品数量将不可计数！因此，她始终保持与客户的这种沟通。并对销售信息不断进行反复的检查。她不怕尝试：电视、直邮任何可以运用的行销渠道。同步她也在做此外一件事这也是我但愿你立即开始着手的事情：计算出一位客户在购买生命周期中对你公司的价值除去所有广告宣传、行销和服务费用外，每位客户可觉得你带来的总赚钱！如果你从未计算过上述数字，那么务必要尽快开始。这项实践从技术角度被称为评估单个客户的“收益净值（marginal net worth）”一种以平淡、书
8、面化的方式描述足以令人吃惊的发现。你会惊奇地发现，你的客户对你的意味着多大的价值！考虑如下这个假设的例子：每位新客户第一次购买平均带来75美元的赚钱，每年还要购买三次，平均每个订单为300美元（每个订单会为公司带来150美元的毛利润）。按照这样计算，如果每位客户的购买时间为两年，那么每位新客户的价值就是975美元！并且记住：我们所讨论的只是已经成为客户的群体这些人是我们已知的已经输入计算机数据库和邮寄单的客户！我们还没有波及如何留住新客户的问题。许多商务人士将资金用于“广告”或“宣传”或销售费用“。但这样作并没有根据。如果有人说“我打算将5%的销售额用于宣传，或者每月、或每季度、或每年投入0美
9、元。“或者“我打算给我的销售人员月薪美元，或按总销售额的3%给她动工资。”那这只是根据臆测做出的决定。这些具体数字背后并没有任何实际因素。一旦你理解到一位新客户每年将你给的公司或业务带来多少交易利润，你就会据此进行投入来赢得该新客户，那么在接下来几年中，你就不会再把资金挥霍在广告宣传上，而是将其投资在增长销售额上。你挥霍的资金会因此减少约90%！一旦你明确了如何对客户的收益音乐会进行量化，那么你就必须根据该数据采用措施。如果你理解到一位客户会带来975美元的价值，而要赢得该客户需要支出30美元，那和你所支出的30美元就价值975美元。如果你不增长广告预算来赢得更多我30美元成本的客户那么你就太
10、不明智了。从理论上讲，你最多可以投入美元来赢得一位新客户，但这只是收入和支出持平。换句话说，你每赢得一位客户“可以容许的最高成本”就是每位客户975美元。下面我给你举一种特殊的例子：我结识的一位先生销售额从100万美元增长到500万美元。她此前从不理解“可以容许的最高成本”。当她意识到，在分析了一位客户对她的真正价值而不只是第一次销售，而是最差状况下的平均销售额）后，她就会盼望在该客户的有效期内收回投入于是她意识到，她可以容许的投入是她过去为赢得新客户而投入资金的3倍。一旦她意识到这一点，她就会将可以容许的赢得客户的预算增长两倍。广告预算和“赢得客户”预算之际间有所差别。观念有所不同。广告宣传
11、具有投机性。不仅挥霍，并且无法预测效果。赢得客户的预算中可以容许的最高成本意味着你理解可以投入多少来赢得客户，而使每位客户事来的利润至少与可容许的最高成本持平。我的一位朋友按照上述所说那样做了，然后她的业务量骤然提高了4倍。换句话说，如果其别人觉得你的目的只是宣传，而你懂得你的目的是只要可以在投入不超过X美元的状况下增长一位新客户，那么你就可以每天购买客户。当你的竞争对手由于其任意投入的广告宣传无法发挥作用而停止在其上继续投入时，你仍可以不断进行广告投入，你可以在其他多种类型的刊物上进行宣传，而你的竞争对手已经无力再支付这笔宣传费用，由于你懂得哪些投入是可以容许的，哪些是不容许的。我最后的目的
12、的是但愿你赢得每一位客户，那么我为什么要竟力劝你投入更多资金呢？由于这是在短期内赢得更多新客户的最有效的措施。不久之后你就可以削减每赢得一位客户需要支出的成本，这也许需要几种月的时间。收益净值（marginal net worth）这一概念是指每位客户在其光顾你公司期间所带来的平均总利润涉及除完毕所有宣传、行销和产品或服务所需费用之外的其他所有销售额。假设你公司每位新客户第一次购买平均为你带来75美元的利润。而她/她每年还要再购买三次，平均每次定购量300美元，而每300美元的订单你可以获得150美元的毛利润。如果每位新增客户的保持期为两年，那么每位新客户的价值就是975美元。这975美元是通
13、过每年此外三次购买（每次购买利润150美元）和两年相乘（客户保持期），然后再将其与75美元的最初利润相加得出的。如果你目前还没有计算过你的收益净值（marginal net worth），你可以根据如下环节：环节1：计算你的平均销售额和你每次销售的平均利润。环节2：通过拟定客户的回购次数，计算一位客户可以给你带来的客户外利润。要采用保守计算。环节3：通过将你的行销预算除以这笔预算所带来的客户数量，精确计算增长一位客户所需的成本。环节4：以相似的措施计算增长一位潜在客户所需的成本。环节5：计算这些溱在客户可以给你带来的销售额（即成为客户的潜在客户所点的比例）。环节6：通过将你盼望在一位客户保持期
14、内从刻客户身上获得的利润减去赢得（或转变）该客户所需的成本，计算出一位客户的收益净值（marginal net worth）。我的建议？通过增长与你刚刚赢得的客户的业务量来增长你的业务量。为那些已经对你体现出忠诚的客户提供更多产品或服务选择，更多价位选择和更多组合。记住Christmastime上的零售规则：“我们会销售与此相似的产品。或者，我们可觉得你打包，为你发运，并在其达到后让人替你接受，以使客户满意！”推荐一种有关产品往往会提高销售的效果。一种“附属品”。与高尔夫球杆搭配的高尔夫衬衫。便携式摄像机的专用包。新冲浪板的装备箱（tackle box）。新复印设备一年的复印约耗材。附属品和“
15、向上销售”(upselling)能带来十分广阔的商机。它们会使你的业务呈指数增长。权力定律第二条：使用实验市场行销学来最大化你的销售成果你能从实验和重新实验一件简朴如标题的事中所学到的东西绝对真理是惊人的。我曾经见过大标题中一种单字的修改带来了$50000和$250000的销售额差别！那是刊登在华尔街日报上的一则稀有硬币的广告。我想要你们采纳同样的追根究底的思维方式：永远不要停止调查顾客们的反馈。所耗费的正是你自己的钱，而一则500元的广告将耗费你500元，不管你与否人中得到50则反馈，或是500则。如果你在一份报纸上买了两个广告位，而一则比另一则更具有吸引力，尝试着找出其中的因素。这两则广告
16、驱策读者采用了如何的行动？在最重要的大标题上使用了如何的字眼？每一则出目前哪一页，而又是哪一天？某些别的事也是如此：在你的分析之后告诉自己哪一则促销，大标题或是副本效果最佳给你事业来了最大的商机然后看看你自己与否可以更上一层楼！明白了吗？实验和重新实验，无论你使用什么媒体来使你的信息传递给公众。持续不断的在广告原稿上的改善是影响市场行销学最迅速的措施之一。仅仅通过比较每则广告行销信件，促销和行销限度的变量，你将会提高市场行销成本的效率和增长自己的效益。同步你的行销消费也会减少。因此，实验一种价位相对于另一种效果（或两个或三个）。或者增长抵押，来看看有抵押时的效果和无抵押的效果比较会是如何的。实验一种广告车位相对于另一种的效果。
