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1、两个人的较量对户外楼宇电视的传播分析关键词：户外新媒体 楼宇广告电视 楼宇城市电视 摘要:在我们平时出行的时候，经常会发现无论是在写字楼，居民区，商业街，机场这些地 方都会有许多液晶电视，悬挂在大街小巷，楼内楼外。这些都被我们称作户外楼宇电视。有 时他们会在我们无聊的时候给我们一些充实感，有时也会在我们需要平静的时候不停地聒噪 他们的存在时刻与我们的生活相关。而渐渐的，随着户外新媒体的发展，从户外楼宇电视中 走出两个人，他们为了利益相互争夺，他们相互瞧不上对方的模样，他们的争吵从未停止。两个人的出现先说说楼宇电视为什么会出现，人们普遍习惯了媒体的私人化，在家里听广播看电视上 网已经是很平常不过
2、的事，在私人的空间和时间内，新媒体的经济触手也很难再插入进去分 一杯羹。所以他们将目光转移到了公共空间，在这个平台会有大量的受众，很多上班族或者 小区居民在中午休息等电梯的时候，吃饭的时候，等车的时间。都会有零散的空余时间，虽 然大都只有几分钟的时间，但是这依然可以创造出经济效益和社会效益，所以楼宇电视也就 随着这样的利益空间应运而生了，有人将它称为无聊经济和等候经济的运用。于是如何利用 技术手段搭建传播平台，如何编排内容吸引受众成为了要考虑的重要问题。同时也随着这些 问题的不同解答，走出了两个不同的人。第一个人我们叫它楼宇广告电视。2005 年分众传媒在美国纳斯达克上市，这时人们才 真正意识
3、到了户外楼宇电视这一新媒体的发展潜力和前景。国内对楼宇电视的广告投资也在 这一时期掀起了一个热潮。分众传媒在户外媒体占据了大部分的市场份额，它试图营造一个 户外媒体圈，将户外媒体的利润把持，但是分众传媒在楼宇电视上只是在做广告电视，全天 候重复播出广告。在这个时候，另一个人出现了，北广传媒的出现打破了楼宇电视领域的平 静，作为有政府背景的企业，是广电总局和宣传部所批准的唯一的新型城市电视媒体，可以 实时播放广播电视节目。这项权利是分众传媒所不具备的。因此在楼宇电视中一个人是是分 众传媒所提供的广告服务，另一个是北广传媒以大尺寸液晶电视屏为传播媒介，提供的信息 咨询的播放服务。 强势流氓媒体首先
4、说说楼宇广告电视，分众传媒作为这一领域无可争议的行业垄断，已经拥有了商业 楼宇视频媒体，公寓电梯平面媒体，户外LED彩屏媒体等多种渠道的传播。楼宇广告电视一 直以一个“流氓”的形象出现。他有很强的收视强制性，将液晶电视安装在电梯口或电梯内， 在有限的空间里与受众几乎是零距离面对面点对点的传播。这让我们受众会非常被动，无论 我们想不想看，他都会不停地播出，并且会在我们空闲的时候在相对封闭的空间播出，让我 们不得不看，也不得不听。他强制性的传播并没有以暴力的手段强迫我们接受，而是它垄断 了我们的时间和空间，让我们无处躲藏。它充分的揣摩了我们的心理，平时在家里看电视的 话，遇到广告我们可以选择换台，
5、但是在我们处在那样一个无聊的环境下的时候，看广告也 许就是一件有意思的事情，在一个没有信息输入的空间里，广告即使在无聊，也能吸引人的 注意，人们会不自觉地关注到他。虽然这种强制的流氓行为让人觉得很反感，但不得不说， 它充分地考虑到了人们的心理因素和楼宇广告电视的传播特点，让人能在被迫接受信息的那 一刻并不觉得反感。除此之外这个“流氓媒体”还进行着不正当的竞争，利用它的生动性，压制传统户外广 告，传统户外广告只是简单信息的告知，而楼宇广告则与数字技术液晶电视结合，将户外广 告影像化，以音频视频结合的形式，充分提升户外广告的生动性，强化受众感知。改善受众 的品牌认知，建立良好的品牌偏好，以激发受众
6、的消费欲望。户外广告的接触受众不固定， 没有目的性。而楼宇广告电视的分众化则是非常明显，针对不同人群，在不同的场所播出。 目标受众十分明确，有效的锁定企业主，经理人，白领受众，充分覆盖25-50 岁之间都市高 学历，高收入族群。因为他们是最活跃的社会消费阶层，中高档，时尚商品的领先购买者和 意见领袖。户外广告以静态图像为主，更新周期长，成本高。楼宇广告电视以动态画面吸引 人，受环境干扰低，更新非常方便，更新周期短，成本较低。而且楼宇电视的广告实效性很 强，并且商品大都针对高消费人群。出于这样的效果，广告主也很喜欢将钱投入到楼宇广告 电视中去。但是这个人尽管运用一切流氓手段来达到传播目的和传播效
7、果，但是终究还是存在一些 问题，过多的宣传倾向容易使人反感，单纯的广告商品信息有时也会让人心生排斥，并且人 们是在被迫的情形下与商品信息有了接触，如果产生逆反心理，那么宣传效果会适得其反。 而且广告时间短，会周期性不间断重复播出，很容易产生厌烦。而且这种输出时单向的，无 法收到反馈信息，由于受众的流动性我们也很难了解到信息的到达情况。这些成为了楼宇广 告电视发展的一个短板。但是他的发展潜力依然很强大，那么楼宇广告电视的发展方向如何呢，首先应该利用它 的地理优势，进一步推广到全国，横向上从城市的繁华地段，想卫星城,CBD这些次级城市 中心扩展，在纵向上从一级城市向二级城市拓展，最后实行真正的全国
8、联网。这样庞大的传 播网络，其影响力是全国范围的，所以无论是在影响力还是传播范围，规模，广告商们都是 不能忽视的。第二，要在分众中寻求最大的大众化，由于受众需求的差异化，所以面对不同 的特殊需求我们就要提供不同的服务，分众将成为一个趋势。所以我们需要依据受众的动 机、需要、欲望来划分一个个目标受众群。但是作为目前的媒介传播水平我们无法使真正需 求的信息到达每一个受众，所以我们需要寻找分众中的大众化，会有一部分受众在对媒体传 播的需求存在着相似或一致性，这与年龄，性别，收入，居住位置，文化背景都有很大关系， 而这也正是我们所需要的分众中的大众化，这也就是下一步楼宇广告电视的传播目标受众。而且在目
9、标受众中，可以将目光集中在高收入，高学历，高消费人群身上，他们会成为 真正的消费主体，而楼宇广告电视正好成为他们与商品中间的媒介桥梁。楼宇广告电视要充 分利用受众的零散时间，充分利用强势流氓媒体的特殊效果。变被动为主动。能成为一个稳 定发展的成熟媒体。真高尚还是伪道德由于对我们提到的前面那一位流氓行为的强烈不满，我们另一位楼宇数字电视登台出场 了。他一上来就批判楼宇广告电视，为什么只播广告，这不是很单调吗，商业以为也太重了 吧，直播广告没有节目谁来看呢，利用自己的强制性强迫人家去看广告，这钱挣得也太不光 彩了吧。于是他总结了自己的一套模式。楼宇数字电视也叫楼宇城市电视，它受众提供城市预警，突发
10、事件，交通信息，天气预 报，股市动态等公共信息。以一副为人民服务的姿态出现。上海公共频道也是以“关注民生， 服务大众”来作为城市电视的宗旨的。城市电视的节目都是由电视台和专业制作提供，除了 转播新闻外，还提供日常实用信息，比如天气预报，交通信息，展会信息等等。制作出来的 三到五分钟的节目，来适应快节奏的人群。楼宇电视采用了 DVB-T数字电视地面技术，从播 控中心发出的数字电视信号经过中央发射塔传送到各个终端，再通过机顶盒播出，具有实时 传播，随时更新，统一发射，安全清晰的优点，所以城市电视保证了信息的时效性。不仅如此，在提供大量新闻资讯的基础上，各地广电系统的新媒体公司还利用自己的条 件，进
11、行户外电视直播，从而使得户外电视终端成为人们在移动中获取重大新闻事件的新渠 道。以北广传媒为例，城市电视在2007 年直播重大新闻33次，包括了两会召开，奥运倒计 时一周年庆典，“嫦娥一号”发射。再比如， 2008年雪灾的时候广州城市电视全天候的转播春运指挥部和广州电视台新闻频道的最新报道。由此看来城市电视还真算得上是高尚。是服务大众的一个平台。但我认为其实也并不见 得不是一种伪道德，城市电视更重要的必然还是经济利益，我们这样考虑，城市电视与楼宇 广告电视的最大分歧在于，城市电视认为广告电视是媒介的叛徒，以为他只播广告，认为这 种依托媒介赚钱的方式太露骨。自己延续传统媒体的方式，利用节目编排的
12、吸引力来增加受 众人群和广告收入。城市电视以新闻等服务性信息为主导，以及配合政府的需要进行实时转 播的功能目的都是为了吸引受众，来最后经济利益的聚拢作铺垫。但是在这里我们无可否认 城市电视给我们生活提供的便利的信息服务。但是这样的经营方式也带来一些不利己的因素。他缺乏楼宇广告电视明确的受众目标， 楼宇广告电视的受众大都是写字楼办公楼内的白领阶层，具有相近的消费层次和消费能力。 但是城市电视的受众成分就很复杂了，受众人数是很多，但是结构层次不同。强制性也没有 广告电视强，由于在户外人流量大，而且环境嘈杂，没有楼内那种封闭安静的空间，所以受 众获取信息会受到干扰，而且信息内容会不完整。传播效果会不
13、如楼宇广告电视。较量由于经营模式的不同两者存在很大的意见分歧，广告电视已经取得了一定的成功，但是 城市电视也后来者居上，楼宇广告电视巧妙地抓住了广告这一重要环节，并充分发挥其强制 性的特点，取得了丰厚的广告收入。楼宇数字电视利用了服务大众的一个社会定位，和传统 媒体相结合，用节目和实时的资讯来吸引受众，这样的定位也很能引起观众的共鸣。这两者 谁也不服谁。客观的来分析，两者都还存在着缺陷，就楼宇广告电视来说，我们之前也提到了。这种 强制性的信息传播长时间也会造成视觉疲劳，会有厌倦和逆反心理。单纯的广告功利性过强， 而且商品信息的泛滥并不利于人们的选择。所以应该考虑加入一些其他元素适时适当的渗透
14、进去，来缓解单纯广告的单调无聊，所以一元化的广告播出是一把双刃剑，会在短时间内引 起人们关注，获得丰厚经济收入，但并不适合长期进行下去，需要做出改变。至于楼宇城市 电视，既然要以节目为落脚点。那么就更应该考虑节目的质量，而且要尽量考虑到节目的分 众化。让广告和节目时间协调搭配好，充分考虑受众的心理，以精悍短小的节目来应对快节 奏的人群。更多的考虑一下主要消费人群，针对他们制作相应的节目。作为城市电视来说， 既然选择要依托节目长期生存下来，那么在创作投入上就要比楼宇广告电视要大很多，付出 的经历也要成倍增加，所以要多增加覆盖度，并与电视台合作，降低制作运营成本。楼宇广告电视和楼宇城市电视作为两个户外新媒体虽然有很大的分歧和冲突，一种单纯利用广告，另一种依靠节目作为背景依托。而在传播效果上二者各有利弊，互有长短。那么究竟在未来的市场上谁会在较量中更胜一筹，就要看他们对未来如何调整传播经营策略，把握受众的消费需求，让我们拭目以待吧。参考文献：新媒体形态论 刘海明 中国戏剧出版社 新媒体的强制性传播研究 陆地 高菲 人民出版社 数字媒介下的文艺转型 欧阳有权 中国社会科学出版社 新媒体技术文化和商业前景 约翰.帕夫利克 清华大学出版社新媒体论纲 王长潇 中山大学出版社 商业楼宇电视，看起来很美 郭楚凡
