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1、营销，是为了销售吗？文/芮新国 科特勒征询集团高档营销顾问销售，发明了公司今天的利润；营销，则从市场需求为出发点，构建一种不断满足顾客需求的有效机制，以发明公司的将来利润。因此，管理宗师彼得德鲁克说：某些销售工作总是需要的，但营销的目的就是要使销售成为多余。放眼国内及全球，在今天的市场经济环境下，成功公司所从事的营销不正是这样的体系吗？（一）不同的概念，不同的本质销售（Selling）指公司在目前的业务基本上，将产品及服务推销给客户。销售觉得，组织必须积极从事销售和促销活动（如训练销售技巧良好的销售人员、设计鼓励销售的奖金制度、建立良好的销售人员管理制度等），才干达到公司的业绩，因此，销售活动
2、的焦点基本是为了达到公司今天的业绩，赚取“今天的利润”，而对于将来的考虑，则微乎其微。营销（Marketing）考虑的是如何通过建立一套体制来相应环境的变化及顾客需求的变化，其中心思考点在于持续满足顾客变动化着的需求，以获取“明日的利润”。公司透过销售累积了今天的利润，但不能保证能获得明天的利润，公司为了明天的利润，不断摸索、探求，追求持续成长，这就是营销扮演的角色。诸多公司在追求永续经营，很明显，唯有做好营销才干使公司达到永续经营的目的。（二）两者既统一，又对立营销（Marketing）的终极目的是使销售成为多余。营销的中心思考在于发明一种能销售的体制。德鲁克说：“可以设想，某些销售工作总是
3、需要的，然而，营销的目的就是要使销售成为多余，营销的目的在于深刻结识和理解顾客，从而使产品或服务适合她的需要而形成自我销售，抱负的营销会产生一种已经准备来购买的顾客，剩余的事就是如何使顾客很以便地得到产品/服务”这段话的意思是指：好的营销能促使平常销售业务变得异常轻松，由于在营销的抱负状态下，客户会处在预备购买状态下，剩余的销售工作也就是顺理成章的了。因此说，销售只但是是营销冰山上的顶点。当索尼设计了随身听，当任天堂设计出高档电视游戏机，当丰田公司推出凌志轿车时，她们的订货多得应接不暇，由于她们在大量营销工作的基本上设计出了“合适”的产品。有关营销，已有许多精辟的表述了：“满足利润的需要”；“
4、发现欲望并满足它们”；“热爱顾客而非产品”；“任你称心享用（汉堡王公司）”；“你就是主人（联合航空公司）”；“人是第一位的（英国航空公司）”。哈佛大学专家西奥多李维特对销售和营销作了深刻的比较：销售以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成钞票；而营销则考虑如何通过产品及与发明、传送产品和最后消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。图表：营销与销售的区别营销是一种战略思考，其重点是：探究建立能销售的系统关怀客户需求的满足关怀公司持续的成长以市场分析力、发明力为重点发明公司的将来重点 营销与销售的区别 销售是一种战术思考，其重点是：探究销售的技巧与措施 关怀既有的产品的销售关怀目前销售目的的达到以
5、销售力为中心发明公司今日的业绩为重点 （三）营销的核心概念营销应当是公司的核心职能，它的中心是满足顾客的需求。同样，公司的经营也应当是一种满足顾客需求过程，而不是一种产品生产过程。事实上，产品是短暂的，而需求和顾客则是永恒的，持营销观念的公司会采用由外及内的方式，从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，通过为顾客发明价值来实现利润。1、目的市场公司不大也许在所有市场上经营和满足所有顾客的需求，甚至也不也许在一种大的市场上做好所有工作，因此，市场细分、选择和定位的工作就显得很有必要。市场细分是指公司通过市场调研，根据客户的需要、欲望、购买行为、购买习惯等方面的差别，把某一市场
6、整体划分为若干个客户群的分类过程，每一种客户群就是一种细分市场（目的市场），每一种细分市场都是由具有类似需求倾向的客户所构成的群体。2、顾客导向丰田的经理在描绘其凌志汽车的成功时说：“我们公司的目的是超越顾客满意，我们的目的是使顾客愉悦。”丰田精明之举是常常测试顾客的满意度。例如，公司通过电话向近来的买主询问她们的满意度状况，把满意度分为“高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意”等几类。这也是丰田发现顾客满意与不满意的重要措施，丰田会有效地运用这些信息来改善它下一阶段的工作。3、整合营销当公司所有部门都为顾客服务时，其成果就是整合营销。整合营销涉及两层含义：一方面，多种营销职能的整合
7、推销人员、广告、产品管理、营销调研等活动必须彼此协调。例如，营销部必须与公司其她部门较好协调，单靠市场营销部是很难独立开展工作的，只有当所有员工都注重顾客满意度时才干真正有效地开展工作。惠普的一位高层指出：“市场营销太重要了，以致于不能只把它看作是营销部的事！”IBM甚至可以使它的现职工都明其工作是如何与顾客有关的。此外一种整合含义是：公司既要进行外部营销，又要进行内部营销。外部营销是公司对外部的营销，而内部营销则是指成功地雇用、训练并尽量鼓励员工较好地为顾客工作。今天，越来越多的经理人开始意识到：顾客才是公司最后获利的核心。4、获利能力营销观念的最后目的是协助组织达到目的。要懂得，核心不在于
8、追求利润自身，而在于把获得利润当作做好工作的副产品，公司应靠比竞争者更好地满足顾客需求来获利。我们来看看美国养鸡大王弗兰克珀杜的经营哲学：她的珀杜饲料场养肉鸡年收入能达到15亿美元，获利率也大大高于同行，其肉鸡在重要市场的占有率达到了50%。但公司的创始人弗兰克珀杜不相信“鸡就是鸡”，也不相信顾客就是顾客，她的宗旨是“一种能干的人才干养出一只可口的鸡”，她甚至推出保证退款给不满意顾客的服务。她是这样用心于生产优质的鸡以致于顾客乐意付溢价来购买，她坚定地觉得，如果公司向着生产优质产品方向努力，则公司商誉、高额利润、市场份额和发展就会光顾。（四）总结我们可以从“销售漏斗”的角度来理解营销与销售之间
9、的关系，可以说，营销的职能是将漏斗的上面尽量填满，而销售的职能是将营销激发出来的潜在需求变为现实需求，也就是说，将销售漏斗上面的潜在顾客向下压，从销售漏斗下面出来的就是本公司的客户。因此，要产生足够的潜在需求，公司就要理解并掌握市场的行情，并通过有效的市场宣传与促销活动来激发目的市场需求，四两拨千斤；而销售则侧重于潜在顾客到顾客的转化效率，即说服有需求的潜在顾客下定决心，尽快下订单，特别是要做好那些摇晃不定、还没有明确偏爱哪个公司/品牌的潜在客户的工作。营销专家、前惠普高档经理人高建华的一种观点很精辟，她说：如果一种公司没有营销职能或营销职能不完善，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目的，更谈不上战略，就像一条腿走路那样，人们一天到晚忙忙碌碌，很容易陷入“勤快而不富有”的境地。（完）备注：作者系科特勒征询集团（中国）高档营销顾问、首席讲师、常务副总。工学及经济学双学士，工商管理研究生（MBA）。与世界营销泰斗菲利普科特勒博士、米尔顿科特勒博士合伙共事已有10余年。欢迎讨论与交流：。
