万泉花园专案整体营销方案企划建议书

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1、万泉花园专案整体 营销方案企划建议 书万泉花园”专案整体营销方案企划建议书目录一、前言二、竞争分析三、项目分析四、趋势分析五、商品策略建议（一）定位建议（二）命名建议（三）规划建议（四）服务建议（五）价格建议六、营销策略建议七、营销方案建议（一）销售渠道建议（二）卖场布置建议（三）销售辅助品建议（四）广告计划建议（五）公关活动建议（六）销售组织建议（七）销售控制建议八、营销目标设定九、营销费用预算十、附件：前期工作内容一、 刖 曰在住房分配制度等种种宏观政策影响下，住宅产业市场结构将发生巨大 变化 , 短期内走势极不明朗。而同业各公司随着产业发展的日趋成熟 ，为求生存和发展亦各出奇招，竞争手段

2、迅速升级。在此情势下，本案提出的 主旨在于提供一个系统化的操作方案 ，经过对市场的分析把握、商品策略的探讨、营销各环节的突破创新与协调控制等 ，使项目个性鲜明突出，切合市场需求，从而协调三家投资商形成合力，增强竞争优势，确保销售目标尽早完成，利润更为可观。希望本案对项目的成功能有所贡献。二、 竞争分析项目的主要竞争对手有已经上市销售的万科紫金苑、格林豪森、翔凤 华园、中润世纪家园、绮云新村和即将上市的黎明罗马花园等。1、 除个别项目（翔凤华园 ） 外，单价基本在 4000/M2 以上。主打户型面 积基本为150200 M2/ 户。2、 均有较明确的市场定位和形像定位。3、 均为欧陆风格，规划注

3、重庭院、绿化及建筑细节。4、 、商品策略强调品牌、物业管理、规划等因素互相间无本质差别。5、 、营销策略基本采用”广告+售楼处”的模式，以广告吸引顾客。三、 项 目分析（一） 优势1、 位置优势：毗邻两处公园及南运河，环境优美，交通便利，就医购物方 便。2、 独特的物业管理模式：辅属观光农场可为业主提供休闲观光 ，回归白然的条件，同时提供农副产品并补贴物业管理公司支出 ，从而降低物业管理费。3、 、较高的性能价格比： 在前期策划中即决定导入当前较为先进的各种项 目配制内容，而价格设定为 3500/ M2 左右，处同类项目低点。4、 推出时间晚，建设周期短，利于视情况变化调整，规避市场风险。5、

4、 三家共同投资，集合各白经验、能力，产生合力效应。（二） 劣势1、 容积率较高，庭院面积小。2、 车位数量比例远低于同类竞争项目。3、缺少合作经验和系统化营销经验。四、趋 势分析1 、取消住房实物分配制度已后，市场萎缩，供应相对增大，价格走低，竞争激烈。2 、 个人身份出现的购房者呈现选择低总价房产的趋势,表现更为挑剔3 、 本市即将出台的一系列政策，诸如购房入户，私房交易减速免税费等 ， 将可能促进市场发展。4 、 当前各项目间竞争焦点集中在绿化、庭院形象、物业管理、配套设施、广告等方面。下一步随市场的发展，不但上述领域的竞争会更加激烈且向纵深发展，并可能延伸至概念设计、营销渠道、价格体系、

5、促销赠品及其它环节。五、商品策略建议（一）定位建议根据对消费者的深入分析，建议本案目标市场定位为面向新近成功的、知识水平、生活品味较高的第二代富人群体。特征如下 ：1 、 年龄在3045 之间2 、 个人资产在100200 万之间3 、一般为成功商业人士 ，各界精英4 、平均教育程度较高，兴趣广泛，注重生活品质5 、受社会主流思潮影响较大，主动经过媒体吸取信息6 、对未来充满信心，并仍不断努力追求成功（二）命名建议命名之好坏对项目形象塑造意义重大 ，结合项目风格及社会接受度，提 出以下参考命名方案。1 、 谐音 :?香榭丽舍 ?佛罗伦厦 ?诺梦邸 ?法阁2 、会意：?新鲜园?千禧苑?绿堡?翡翠

6、新寓3 、借势：?雅典新城?莱茵阁?爱琴宫（三）规划建议针对目标市场，对规划提出以下建议1 、 鉴于庭院较少，且需留出通道，很难做出较高绿化率。建议结合项目命名及总体风格，以雕塑为主题组织庭院，力求经过专家简约、隽永的设计达到以 少胜多，以一当十。2 、 西侧运动场由于面积过少，难以安排大型运动项目，建议专门面向儿童设置秋干，滑梯，攀援架等，既满足需求，又不影响整体。3 、 各楼顶层建议采用坡屋顶（阁楼赠送顶层业主 ） ，以提高顶层售价，解决对防水、保温等的担心。4、车位较少（比例约为0.25 ） ，如随住宅出售，后期车位售空后可能会因无 停车场所对销售产生阻力。建议作为公共设施面向区内业主出

7、租 ，建设费用计入总成本，收入弥补物业管理公司政策性亏损。（四） 服务建议由于项目规模限制，难以按市场通行高档住宅区格局设置物业管理内容如不能提供会所，泳池等，建议经过服务特色弥补硬件设施的不足：1 、 强调农场对区内居民在休闲观光及饮食方面意义,形成物业管理的独特特征。2 、 强调周边公园绿地及农场的大面积绿化 ，以弥补区内低绿化率之不 足。3 、 物业管理以提供人员服务为主，需要场地的服务设施（如超市、洗衣房）可对外定向招商解决。4 、 设立健康诊所，提供日常例检、健康咨询、饮食运动顾问、小病处治 紧急救护等服务内容，以”私人医生”的概念树立特色。5 、 如有可能与动物园或夏芳园联系协商

8、，为全体业主提供极低价年票 （或月票 ）代购服务。（ 五 ） 价格建议十三十四十五3180（如采用坡屋顶 ,3780/ M2 ）1、 4#楼为半跃层，价格上调100 元/ M2（一）基本价格体系楼层 价格（元/ M2 ）3480（网点4500 元/ M2 ）288031803480378037803780378037803780（为顶层时，如采用坡屋 顶,3780 元/ M2, 否则为3180元/M2）3780十二3780378037802、按上述价格计1#、 2#平均价格为3510 元/ M2,4# 楼 3709元/ M2,5#楼 3609 元/ M2 （未含网点价格，顶层未按坡屋顶考虑）。

9、（二） 价格调整策略1、 上市之初优惠付款条件为：一次性付款9 折，分期付款9.5 折，按揭付款9.3折。2、 每月定期召开价格协调会，视宏观市场走势、工程进度、销售情况随时对价格进行总体或局部调整。3、 如市场情况无较大波动，销售势头良好，原则上于 9 月初和工程完工两个时点进行总体价格上调，每平米售价最终调高 100 元至 150 元。（三） 附属价格体系1、 如车位出租，可考虑设POSM刷卡交费，租金标准由物业管理公司确定并补贴管理公司，如出售，价格可适度抬高，每车位 9-9.8 万元。2、 物业管理基本收费原则上在1 元/ M2 以下，具体标准及其它收费服务价格由物业管理公司及早确定。

10、六、营销策略建议结合市场需求和竞争形势及项目白身情况 ，建议充分利用广告、宣传、公 关活动、直效营销、视觉管理等手段 ，经过现场售楼处和各中介代理机构 进行系统化整合营销。如有可能，充分利用政府旧房上市、房产置换、购 房入户的政策。第一阶段准备工作及树立形象1、 建设售楼处，样板房，设计制作促销品，与各有关部门协调对接，人员集训。（详见附件 ）2、 经过三利农牧公司、物业管理公司、投资商、设计部门等的形象广告 , 访谈新闻稿等，分别从项目各环节阐述项目开发理念 ，树立形象，建立基本知名度和美誉度，积累客源。3、 经过上市说明会向公众传达项目基本信息。4、 经过路牌、海报、招贴等非大众媒体及信息

11、中心白有渠道进行广告宣传，后期推出项目形象广告，以感性诉求为主。5、 准备工作完成前以信息中心为销售主渠道。第二阶段唤起消费需求1、此阶段采用拉式策略，经过感性述求类广告，分别从农场、规划、环 境、价格、物业管理、设施等各角度进彳宣传 ，树立项目切合现代人需求，质优价廉之形象，激发潜在顾客兴趣。2、 宣传独特的销售渠道及购买方式 ，强调本项目可轻松购买，结合活动与 广告唤起社会关注。历史客源及3、 向信息中心及其它代理机构提供招贴、说明书、简介等促销品 出售旧房者广为散发。第三阶段促进销售1、 采用推式策略，销售任务层层分解，直到售楼员及各代理单位，实施目 标管理。2、 如有必要，集中力量对潜

12、在客户集中区域进行直效营销 ，散发项目目资 料，解说购买方式。3、 广告以理性述求为主，详细描述项目户型、面积规模、配套等具体内 容。4、 配合促销活动（赠设施、装修、购房入户 ） 再掀高潮。七、营销方案建议（一）销售渠道建议不局限于售楼处及公司销售部，广泛与信息中心为代表的各中介代理机构合作，如沈阳房信，辽宁房地信，各置换公司等。抓住政府鼓励旧房上市交 易、对房产置换减免税的有利时机 ，针对潜在客户基本有房的情况，推出 经过房产置换付首期款的购买方式。具体办法为顾客提供现住房（或其它房产） , 由代理机构评估作价，经项目售 楼处及顾客认可后，房产手续移交售楼处，代理机构担保按期评估价向售 楼

13、处转款，顾客旧房代卖。这样，顾客减轻现金付款压力，处理了旧房；代理公司赚取了旧房交易差价及代理费；项目扩大了销售，降低了风险。此种方式欲见成效 ，必须广泛地 利用各代理公司网络。另外，委托多家代理公司，还有利于利用其白身规模优势及历史客源积累扩大销售，便于潜在消费者就近就便了解项目信息，扩大影响面。（二）卖场布置建议1、 工地现场 工地东侧临万泉街一侧建设期间全部归售楼处使用 ，设售楼处，停车场绿化等。 停车场划好车位，可能情况下经常停放项目关系单位名车 ，以造声势。 周边植草坪，树导引彩旗，典雅街灯。 万泉街与沿泉路路口处设广告路牌。2、 售楼处 接待大厅?与项目采同一风格设计，装修高档。?

14、悬挂若干表现图，户型图，说明及售控表。?摆放项目模型。?对谈式单元：四张靠椅配玻璃茶几。?工作台，无客人时售楼员工作用。?设两部电话。 演示厅?各类先进配套设施、材料之样品、说明、演示。?各类代销装饰材料样品，装修公司方案、报价。?大屏幕电脑，演示项目各单元不同装饰方案效果。 签约室?价格洽谈及签约用。?局档沙发、茶几等家俱及用品，特制签约台。3、 样板间 由于现场场地狭小，建议待工程进入到一定程度后，在楼内布置。 可与最先购房者商洽，售楼处提供方案经其认可后装修装饰，待销售结束后折价转让给该业主。4、 各代理机构提供海报、招贴、彩旗、售楼资料等布置代理机构销售现场 ，以渲染气氛吸引注意力。（三）销售辅助品建议1、 售楼书。采用流行大幅单页形式 ，强调项目主要卖点，经过精美的平面设计，诗句般文字编辑建立起顾客对此项目的感性认识。同时兼及户型、位置等基本资料。2、 说明书。包括价目表，付款方式，建材设备说明，物业管理服务说明等， 格式统一, 文字及版面编辑活泼有创意，以保证阅读兴趣。3、 促销品。统一设计制作记事本，将项目有关图片、资料穿插其中，主要向潜在顾客赠送。4、 海报、招贴、手袋。突出项目基本形像,以图片为主，附加基本广告O（四）广告计划建议1、报纸广告 媒体选择：沈阳日报、辽沈晚报。 版面。以 10 厘米通栏为基本标准，可选用 10 通 20 通栏