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1、事实上，全业务时代的竞争早已到来，只是电信重组和3G牌照的发放，把竞争推向了新的高度。作为中国移动，拿到了TD-SCDMA的3G牌照。TD-SCDMA作为中国拥有知识产权的3G标准之一，其产业发展与中国移动的命运紧紧牵到了一起。从短期看，国内通信运营业竞争仍是以移动、电信、联通三家为主；从长远看，则是产业链之间的竞争。有效推动产业链往既定方向前进，是通信运营商在全业务运营竞争中博弈的关键环节。一、产业链梳理从产业链分工的角度，可以把通信产业链主体分为四大类。分别为电信运营商、网络设备/技术提供商、业务/服务提供方、手机终端提供商。（见下图）要更好发挥产业链的协同作用，首先要缕清产业链中各角色的
2、利益点和价值点，这样才能有重点、有针对性出台相关政策。 在产业发展的初期，规模效应至关重要。规模效应不仅可以降低运营商的资金流的压力，还可以形成一种业务势能，有利于承载更多的业务类型，又可以影响潜在客户的选择。影响规模效应最重要的两个最核心要素，分别是网络覆盖率与手机终端市场投放力度。如果没有一个良好的网络环境，或者是没有品种丰富的手持终端在市场中投放，将会严重影响用户的采购决策，从而失去产业发展初期最为关键的规模优势。中国联通运营CDMA的失败就是很好的例子。由于网络口碑与终端品种这两个关键环节的缺失，导致市场战略步履维艰，由前期的高端定位直至沦落为民间的低端印象。当产业前期的竞争告一段落，
3、各运营商之间的网络覆盖开始同质化的时候，如何提升客户粘性则逐渐会成为竞争的关键。在这种情况下，是否能够深入了解客户，并围绕生活、工作、学习、娱乐提供无所不在的业务，则决定了客户在业务体验过程中能够产生多少的业务粘性。无所不在的业务环境，呈现出跨行业、跨领域的特征。作为运营商，以一家之力无法满足客户的所有需求，这就需要倚重于产业链中的业务服务提供商。在产业链中，网络设备/技术标准提供商是比较容易管理的。以拥有技术标准的TD-SCDMA产业联盟来说，从联盟诞生之日起，在推动TD产业发展上就不遗余力，可以说是产业链中最忠实的同盟者；而对于网络设备提供商来说，不管是TD-SCDMA、WCDMA、还是C
4、DMA2000，每一种制式的采购金额都是百亿计，而采购客户就只有三家运营商。要拿下这些订单，设备商都必需迎合运营商的需求，全力以赴提供优良的网络设备。因此，对处于产业上游的这两类机构，将是运营商的忠实伙伴。对于业务/服务提供方来说，希望能向所有用户提供服务，并获取回报。如果把客户局限与某一个运营商，则会对自身的发展照成束缚。因此，跨网络解决方案则会成为其重要的研发方向。我们以银行为例，在推出银行卡短信服务时，肯定会充分考虑要服务于移动、电信、联通各类用户。再以baidu的手机搜索为例，未来通过移动、电信、联通的任何一家的手机上网，都可以享受到baidu的搜索服务，这样用户就不会受到网络标准的影
5、响。因此，电信运营商很难把业务/服务提供商的市场锁死在某一类用户身上，即使能够在短期内借助技术优势、资金优势进行封锁，但从长期来看，这种封锁势必会因为运营商之间的竞争而被打破。在产业链管理中手机终端提供商的管理最为重要，也最为复杂。因为手机最靠近用户，与网络覆盖具有同样的重要性，可以说是决定产业发展生死的一个关键环节。如果市面上缺乏支持该制式的手机型号，则会严重影响用户的采购欲，进而导致用户规模无法增长，从而就带来一系列问题；反之，如果终端型号丰富，并且能够整合大量的增值业务应用，这样不但能够保障用户的规模，甚至可以培养用户的使用习惯，从而为产业链的发展带入良性循环。但是，手机终端商的生产意愿
6、，取决于市场利润导向，而非运营商导向。正规厂家的手机是社会消费的主流，有很强的社会品牌效应。厂家在手机生产上属于大成本投入，研发、生产、渠道、售后等方面都需要资金。如果手机不能赚钱，其亏损将有可能导致企业的运营出现困难。国外厂家，除了考虑手机利润，还夹杂着产业之争。国外知名厂家往往是某些3G标准的制定者，其享受高额的技术标准的利润，因此往往会以产业链的视角来决定终端的生产。这就不难理解，为什么国外某些手机巨头，在TD手机生产上迟迟没有进展。二、中国移动的优势和挑战中国政府在3G牌照的发放上反复权衡，最终采取了比较均衡的方式决定了牌照的归属：中国移动获得了TD-SCDMA、中国电信获得了CDMA
7、2000、中国联通获得了WCDMA。格局上看，此次牌照发放，充分照顾了TD国有标准，为TD发展选了有实力的东家，为TD发展埋下了一些宝贵的优势。1、中国移动在未来TD产业链发展方面，具备以下几大优势1） 资金优势。中国移动资金充沛，语音业务带来的巨大现金流和现金盈余，这是联通和电信所不具备的。在三大运营商中，中国移动的现金流是最多的，据2008年财报，中国移动的现金流有1825亿，这还不包括正源源不断流入的收入。而中国电信账面现金流量仅为367亿。中国联通的财报尚未发布，但相关人士判断，其现金流主要来自与资产交割，后续能力尚待观察。因此，在未来一段时间内，中国移动可以借助移动语音业务收入，支撑
8、TD的建设和市场推广，在财务压力上要小于电信和联通。2） 时间优势。在牌照发放以前，中国移动已经开始着手布局TD。特别是2008年5月，重组结果出来后，中国移动加快了TD的建设，甚至可以用全力以赴来形容。我们会发现TD基站建设快马加鞭，已经进入第三期的规划。三期结束后，预计238个市即将覆盖TD信号。而中国电信的CDMA运营，首先拖到2008年10月31日，又随着人员整合以及业务整合，直到2009年元旦后，才能在市场上有所发力。然而原有CDMA2000的信号覆盖并不完善，中国电信在基站建设上仍有一段路要走，而CDMA2000制式在国际上也逐渐遇冷，终端品种也是困扰发展的难题之一。作为产业最成熟
9、的WCDMA，则由中国联通承担。中国联通本身在2009年1月分才完成与网通的合并，人事问题敲定了，才有精力谋划WCDMA的建设。WCDMA基站需要从一穷二白的条件下开始建设，完成网络覆盖的时间，比中国移动和中国电信都要长久。因此，中国移动具备时间优势，可以发挥以快制胜的战略。3） 卓越的内部运营体系。国内通信行业专家，北邮管理学院院长吕廷杰教授肯定了中国移动的管理效果，在最近的一次通信行业年会上提到：“我们说联通其实相对拿到了好的牌，但是人员素质最高的还是移动”。中国移动非常重视培训和咨询。过去8年之内，中国通信行业的培训费有一半是中国移动投入的，中国移动1家是其他5家的总和。在过去8年中，中
10、国通信行业的咨询费中，中国移动占了总资费的将近2/3。这一半钱可能都打了水漂，但是中国移动成为健康的企业，与他们做很多的咨询与培训不无关系。笔者多年观察看，中国移动人员的知识、技能及视野是原来六家运营商中最好的。通过多年的内部管理优化，使得集团公司与省地市公司的协调作战能力得到加强，并建立了一套立体的执行体系、宣传体系、营销体系，可以在最短的时间内把宣传信息覆盖到全国各地，执行力特别强大。4） 移动数据业务优势。移动互联网不同于固定网，有其独特的属性。在手机增值业务开发上，移动已经小有积淀。笔者在2008年7月，初步统计了移动的信息化业务已经超过了43类，细分产品已经超过100种。而中国电信才
11、刚刚开始起步，在移动网的运营经验上，正在由小灵通向移动电话过渡，我们都清楚，小灵通承载的数据业务很少，远不如移动丰富。中国联通在C网资产剥离后，增值业务又缩减为零，在2009年3月初的调查中，中国联通的数据业务仅剩下了GPRS上网。因此，中国移动2G时代在个人数据业务上先走一步，为3G后的市场发展沉淀了一笔可观财富，包括已有的产品市场和和团队运作经验。5） 中国政府大力支持TD产业。工信部部长李毅中于2008年6月，在一次会议上明确表态：“TD只能成功不许失败”。由于有了国家明确表态的支持，在后期实际运作中，得到各地政府的全力配合。在TD优先发展的城市序列中，有20多个城市的市长直接是城市TD
12、建设领导小组的组长。这可以为TD建设减少大量的行政阻力，也有利于增强产业链企业的信心。厦门是TD发展最快的城市之一，利用TD技术建设的“无线城市”频频见诸报端。在接受记者采访时，主管通信的厦门市副市长潘世健说：“推动无线城市的建设与发展，政府不是说而是做，不是半信半疑，而是要全心全意地积极推动”。在笔者对厦门移动高层人员访谈中，高管多次表示政府的大力支持，确实是TD得以发展的重要条件。2、在未来产业链的竞争中，中国移动面临几个挑战：1） 自有人员的研发能力弱，一线队伍的产品服务能力弱。由于2G时代的语音业务为主的特征，相关的技术细节，交由厂家和代维公司维护，因此在中国移动的组织结构中，研发人员
13、的比重不大，而一线人员的IT的知识也比较薄弱。随着全业务到来，中国移动的产品呈现长尾特征，数据业务越来越多，自主研发压力大。例如上网本的推出，一线服务队伍不仅要懂手机，还要懂电脑，懂互联网。这显然对于一线服务队伍的能力是全新的考验。2） 决策流程复杂，对创意型产业的支撑力度不够。很多拥有很好项目的企业，前期规模并不大。在与中国移动的合作，首先是设置了高门槛，让这类企业难以望企；其次，审核流程和决策流程比较复杂，第三，缺乏针对创意型企业的合作指导，还习惯于发布公告，习惯于行政审批，服务合作伙伴的意识比较弱。以上谈到的点，都会影响产业链中创意型企业的发挥。3） 产业链界限日益模糊，过往的电信运营商
14、主导地位逐步消失。当手机设备商、互联网、移动互联网、电信运营商、媒体等各行业逐步融合到一起，各家机构都拥有自己的优势地位，也期望借助这些优势在产业链中获取话语权。在这种趋势下，电信运营商的强势地位正逐步削弱，要想继续对产业链的拥有影响力，需要开始改变思路。TD终端生产尚未呈现爆发状态，市场预期不明朗。终端的重要性不言而喻，根据中国移动的“不换号、不换卡、不登记”三不政策，TD终端必须能在GSM和TD之间自动切换，能自动识别旧卡。然而，国外手机厂家在基站设备上积极踊跃，而手机终端的生产却裹足不前；国内的厂家生产的款式有限，质量也不过关，TD在试商用期间，就发现客户把对手机的不满转嫁到了中国移动。
15、三、发展TD产业链竞争力的应对建议1、降低国内手机厂家的生产门槛，打消厂家顾虑；大力扶持积极行动者，以规模效应为优先考虑。国内厂家和国外厂家是否愿意大规模生产TD手机，其心态是不一样的。国内厂家主要是怕亏本，怕生产出来卖不出去；而国外厂家则更希望发展WCDMA，因为这更符合他们的利益，所以观望情绪浓厚。在整体终端战略上，对待国内外厂商需要有不同的方案。在目前的市场非常微妙的环境下，国内厂家是一支重要的力量。如果国内厂家的TD 手机生产能力和市场用户购买意愿，能得到快速释放，将可以迅速形成第一步的用户规模。只要市场被带动起来，TD手机功能、质量就可以快速提升。使得国产TD手机品质进入正循环的轨道
16、。对于国内厂家，降低生产门槛和生产成本，消除销售顾虑，是主导方向。如何才能推出降低生产成本？联发科的MTK解决方案提供了很好的思路。作为中国移动，可以借助资金优势，扶持处于手机生产上游的解决方案提供商，开发一系列的TD手机生产方案。这些解决方案，以优惠的价格供应给厂家。甚至可以允许厂家进行二次开发。从这个角度看，笔者强烈认同中国移动与联发科的合作，以及看好中国移动开发自有操作系统Ophone，希望这些工作，能降低生产企业研发成本和生产成本。在利润保障的政策上，中国移动终端补贴、话费补贴、终端集采等方式刺激积极性；对于优秀机型给予更高的优惠补贴。同时，正视政府在产业中的主导作用，积极建议政府部门，对TD设备生产机构给予工商、税收、行政等方面扶持。过去移动在集中采购时，价格压得过低，而且受到内部流程影响，回款速度也慢，导致很多厂家赚不到钱。不少厂家人员表示，之所以愿意与移动合作，主要是为了扩大品牌影响
