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1、 营 销 策 划 书客户：A乳业有限公司策划机构：奇正团队策划完成日期：2007年11月25日本策划适用时间段：2008年1月1日2009年12月31日目录一，策划目标：（一）市场目标： 4 、传统市场的渗透 ： 4、新市场的开拓: 4（二）发展目标：4生产技术能力：4产品创新能力：4网络目标：4（三）利润目标：5二，行业环境分析宏观环境分析7（一）全球市场7传统产品饱和、优质功能产品兴起8(二) 国内市场微观环境分析（一）竞争对手分析9（二）本企业分析10（三）A企业全国品牌推广的SWOT分析11三，市场选择战略胶东半岛市场开发策略一三省外市场开发策略14四，市场竞争策略产品策略（一）、奶源
2、基地建设一五（二）、产品及其组一五（三）、进行准确定位16价格策略（一）、采取市场渗透定价策略，追求高销量和远期回报一八（二）、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力19（三）、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受19渠道策略济南市内渠道策略20济南市外渠道策略20品牌推广策略：20现在我们对四个方案进行详细介绍：全运会赞助及广告宣传21基于第十一届全运会的赞助商我们采取以下的宣传措施：21全运会期间的义务服务，向全国人民树立一个良好的品牌形象。23营销方案：“A和谐志愿服务队”25营销方案：制作一个介绍全运会期间各城市特色运动项目。28五计划执行及控制第一阶段：08年1月09全运会举行3
3、6第二阶段：全运会期间36第三阶段：全运会后36“A乳业”品牌调查问卷36 “以正制合，以奇制胜” 奇正团队口号 策划目标：（一）市场目标：、传统市场的渗透 ：1) 省内市场占有率保持在70以上，实现省内全面覆盖市、县、乡（镇）三级市场，让已有的顾客群继续保持对产品的忠诚度。2) 巩固“A乳业”在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建立城市型乳业的营销壁垒。3) 树立“A乳业”在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象，进一步巩固“A乳业”在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位，扩大在山东省的品牌知名度，提升“A乳业”产品的美誉度。、新市场的开拓: 走出山东，走向全国进而走向国际。扩大外埠市场的品
4、牌影响力，抢夺常温奶市场份额，让更多的人了解到“A乳业”。（二）发展目标：生产技术能力：不断追加投资，改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染；产品创新能力：开发出多种口味的乳酸饮料及功能性乳品，适应不同消费者的需求；网络目标：建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。市场覆盖目标渠道终端售点建设目标u 中心城市、地级城市17个u 县级市（县）110个u 乡镇800个u 商超：K/A、A类店100家，B类店600家u C/D类店
5、：8000家u 专卖店：400家u 奶站：60家u 送奶入户：45万份u 餐饮渠道： （三）利润目标： 在以前的基础上，实现50的增长，确保完成销售额7亿元，力争实现销售额8亿元。（四）贡献目标：通过此次在家门口济南市举办的全运会，积极投身于提高全民的健康，肩负起作为乳制品企业应有的社会责任，让更多的人参与到运动中，在运动中体会到快乐，塑造“企业公民责任”形象，来实现品牌价值的提升。 二，行业环境分析 宏观环境分析（一）全球市场全球饱和、区域震荡/年，欧洲、大洋洲的产量则呈下降趋势，每年约2.5亿吨；亚洲产量的增加，目前约1.4亿吨/年。全球前10名奶业大国如表一所示。最后一块蛋糕是中国，举例
6、说明，2006年全球牛奶增加量的50% 来自中国；一三30万头奶牛、3290万吨奶，带来一五00亿元产值，进口40万吨奶制品。表一 全球前10名奶业大国（百万吨）1印度2美国3中国4俄罗斯5德国6法国7巴西8新西兰9英国10波兰传统产品饱和、优质功能产品兴起目前，中国奶业突出的问题是原料奶品质太低导致农户养殖效益下滑，另一方面产品单一同质化带来恶性竞争，但新兴产业却盈利较高。比如,2006年12月起，上海出售日本明治乳业公司的巴氏杀菌奶，虽然保质期为一五天,但1升售价就可以卖到40元。 (二) 国内市场国内的市场和国际市场同步，乳行业相比往年的快速增长放缓了脚步，增长速度还在继续有所下降，但国
7、家和农业主管部门对畜牧业、特别是奶业发展继续采取支持政策，品种改良使产水平有所提高，奶业养殖成本增势得到缓解，原料的奶价格在受奶源竞争的推动会有所上升，加之消费者的消费水平提高和需求增长的刺激下，发展奶业仍然是当今畜牧业的发展重点，预计我国奶业将保持较高的增长速度。但是在市场飞速发展的同时，有一半国内乳品企业可能会被市场淘汰出局。因为乳行业正在进行新一轮的洗牌。但综合各种因素分析，乳业市场前景还是很广阔的。 微观环境分析（一）竞争对手分析蒙牛： 近几年蒙牛的快速成长，已经让蒙牛成长为毫无疑问的乳业第一。包括品牌知名度全国第一，市场占有率第一。现在蒙牛占据着全国乳业约35%的市场份额。 蒙牛获得
8、包括 国家免检食品；中国名牌产品；QS质量安全认证；“绿色食品”认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练局专用牛奶；中国“学生饮用奶计划”定点生产企业；中国驰名商标；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品等众多荣誉。伊利：伊利集团已发展成为资产总额16亿元，员工达8500余人的大型乳品生产企业伊利集团，早。现在UHT奶产销量全国第一位，奶粉的产销量也直逼全国第一，已成为名副其实的乳业龙头。伊利也被外界称为“北方的狼”作为乳业的领导者，伊利已经有了几十年的发展经验。伊利这个品牌已深入人心。2005年7月，伊利投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍，2005年11月16日，伊利集团
9、加码央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。在今后的几年伊利将一直会是乳业其他品牌的强有力竞争者。 光明： 随着2005年6月记者对郑州光明山盟乳业有限公司暗访揭开光明牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；9月底，光明在成都布点，建设乳品生产基地，光明意在强攻成都、巩固西南市场。光明已将主要市场收缩至华东地区。 （二）本企业分析山东A乳业有限公司成立于1996年，是国家级农业产业化重点龙头企业和国家农副产品深加工示范项目工程，企业及产品先后获得“国家免检产品”、“中国绿色食品”、“中国无公害产品”等荣誉，通过ISO9001-200
10、0国际质量体系和HACCP两大权威认证。A公司的综合实力与规模名列全国液态奶前十强，“A”现为山东省著名商标，A牌系列乳制品为省内第一品牌。企业具备生产巴氏奶、灭菌奶、酸奶、乳酸饮料、冷饮冷食等六大系列近百个品种的能力。产品线分布均匀。（三）A企业全国品牌推广的SWOT分析优势（S）：1、乳品业是公认的朝阳产业,发展前景十分广阔, ,并与富国强民紧密联系在一起。2、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。3、A乳业已经是地区品牌的领导者，对品牌的推广有相当多的经验，为品牌的全国推广打下基础。4第十一届全运会将在山东举行，作为本土企业的A企业借助第十一届全运会进行全国范
11、围的品牌推广将有得天独厚的优势。5A企业强大的液态奶生产能力及充足的奶源为全国范围的推广打下基础。劣势（W）：1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大范围内激烈地展开,各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。A乳业也在劫难逃。2、“A”品牌的市场占有率还没有伊利、蒙牛、光明，三元等一些大品牌的占有率高。一般走超市、便利店、专卖这种普通渠道。3、如果进行全国的品牌推广，其他地区政府的地方保护主义将会对品牌的全国化造成一定的影响 。4A企业并不是乳业中的领导者，整体实力与蒙牛伊利等相差很远。如果和他们正面交锋，A企业胜算不多。机会（O）：1、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,
12、蕴含着无限商机。随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近几年,乳品业的发展更是迅速,已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,有人戏称白色时代已经来临了。2、第十一届全运会将在山东举行，届时A品牌进行全国范围的推广将占尽天时，地利，人和。并且全运会宣传的“运动，健康”理念与A品牌的价值诉求点恰好吻合，这为届时的品牌推广提供了得天独厚的优势。3，据调查，虽然目前市场上乳产品种类很多，但大多数人的品牌忠诚度都不高。多数人表示愿意尝试各种牌子的乳品，这也为A进军全国市场提供了机遇。威胁（T）：1、国内已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、
13、三元等著名的牛奶品牌。而且价格仗越打越烈，这对公司的成本形成了严峻的考验。2，现如今有关乳产品的各种广告包括电视广告、终端促销广告、POP广告、互联网广告、户外广告等等，已成铺天盖地之势扑向每一个消费者。消费者有一定的审美疲劳。3、A企业作为一个地区性龙头企业要在全国范围内构建渠道，存在很大的资金压力和风险。优势机会劣势威胁三，市场选择战略AA类市场-核心市场-济南市A类市场-发展市场-济南方圆300公里以内地区市场B类市场-重点扶植市场-胶东半岛地区C类市场-重点发展市场-省外1. 核心、发展市场是“A”乳业发展的基本保障，要重点投入，重点发展，巩固提高市场占有率和覆盖率；2. 重点扶植市场
14、是“A”乳业持续发展的后续力量，要重点扶植，投入要有倾斜性；3. 随着发展市场由近及远逐点成功开发，“A”乳业将逐步走向全国胶东半岛市场开发策略胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，“A”乳业若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必然。为加强对市场的控制及反应能力，建议“A”乳业在当地重点城市采取直营模式。前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求迅速抢占市场份额。省外市场开发策略1. 遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，为今后走向全国市场做铺垫。2. 在山东省周围省份，选择部分城市作为今后开拓全国市场的扩张点。力求保持开发成功率。3. 09年以后，全面走向全国市场。四，市场竞争策略产品策略（一）、奶源基地建设一是将两个大的奶源基地建在远离市区的黄河岸边，避免了城市喧嚣和污染；二是不断追加投资，改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染
