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1、国际营销中文化差异性研究晏国祥摘要:文化差异是影响国际营销的重要因素, 如何通过统一模式来准确地描绘文化之间的差异一直是营销理论界研究的重点用统一的指标或维度来衡量差异是通用的研究视角, 其研究方法经历了由社会学方法到特质论实证方法的变迁, 其中做出了奠基性的贡献, 到比模型被奉为最具生命力的研究,模型则综合了文化差异对营销者与消费者的双重影响。关键词:国际营销研究方法文化差异文化模式文化是营销外部影响因素, 特别是在国际营销中, 文化因素对企业营销活动有着巨大影响。许多研究文献与诸多的跨国公司的营销活动已证明了这一点。文化的定义很多从国际营销的角度出发, 将文化定义为消费者通过选择性注意,
2、影响消费者持久性偏好, 从而使消费者表现出诊释环境和反应稳定性的准则。在营销理论研究中, 研究文化的差异性有益于理解营销理论的文化基石及理论构建中文化因素的影响。营销理论大多建立在西方国家文化, 特别是美国文化的基础上。营销的理论在学术上的完备性也要求各种营销理论与模型适应其他类型文化, 特别是对像中国这种与西方文化差异很大的文化飞和等学者认为“ 许多影响深远的理论, 如认知不协调论、归因理论、偏好模型、个人选择模型, 都需要得到修正, 否则不可能适应所有文化。一、文化差异研究方法的沿革对于文化差异性研究, 近几十年的研究视角集中于个方面社会学上的方法, 即研究社会结构意义的文化。文化视为一种
3、整体社会性、经常性、普遍性起作用的行为模式和行动的实际准则, 也是构成通常所说“ 生活方式了的东西。个体行为意义上的文化。文化被视为是一类群体为了在这个群体的交往能被接受而必须知道的东西, 它不一定为所有成员所共有, 而是有关成员在相互学习中能彼此接受, 建立共同的理解和文化想像。跨文化营销研究也受这种研究潮流的影响, 在过去几十年的研究中,出现了种研究方法, 即社会学方法和特质论方法。前者是演绎的方法, 即通过研究一个国家的社会结构、文化艺术、风俗人情等宏观社会变量, 推断出这个国家的文化与消费特征。而特质论则采用归纳法, 任意选择有代表性的样本,然后集中观察他们的表现, 总结其特点社会学的
4、研究方法一般是定性研究。最早采用社会学方法描述文化差异的是,在他的著作文化形式一书中, 他认为文化是构成个体与群体社会特征的影响因素, 因为个体心理是构成集体心理特征的分子二战期间文化差异研究主要运用于实践中, 如研究美国和英国军队之间的文化特征, 以提高战斗力。二战后, 心理学学科的日益成熟也使社会学的研究方法有了新的工具。一些学者开始借用弗洛伊德等心理学理论来解决“ 微观”层面问题, 用社会学的方法解决宏观问题然而, 人类学与心理学理论的结合也无法让文化差异研究得到突破性发展, 无法取得令人信服的研究成果。造成这种局面的原因主要有点。社会学研究方法借用的基础理论经不起现实验证。无论是弗洛伊
5、德的心理学理论, 还是其他社会学具有奠基性的理论大多都是主观想像的结果。而社会学的研究方法都是建立在这些经不住现实验证的理论基础之上的, 得出的结论自然不会令人信服。社会学研究方法分析的基本单位问题。社会学研究方法分析的基本单位是文化, 由于文化是难以定义和确认边界的, 在研究文化差异时, 出于研究方便, 研究者一般会以国家作为替代的分析单位, 即一个国家代表一种文化。然而一个国家的全体公民就是一种文化的持有者吗现实情况证明不能等同。正因为这些不足, 导致了第种研究方法 特质论的产生。这种方法假定的前提是群体特征是个体特征的归因, 通过以个体为研究对象, 采用任意抽样等统计方法, 选取代表性人
6、群, 主要以定量方法来建立相应模型。这种方法相对社会学方法, 具有较为客观、个体观察易于控制等优点。特质论方法在实践中也有种研究导向, 即理论导向和实证导向。前者强调在已有理论基础上建构民族文化的特征, 然后去验证, 其代表人物有习、另一种是实证导向, 即通过对经验数据的分析得出结论, 这种导向已成为今天的文化差异研究的主要方向。文化差异研究中最有影响力的研究结果主要是通过这种方法得出来的, 如、沈、等。二、国际营销中文化差异性的早期研究早期对文化差异性的研究也十分多, 由于研究方法和视角上的差异, 难以形成统一的理论。世纪年代, 一些学者试图通过建立一套完备的衡量指标体系来完成对文化差异性的
7、描述工作, 其中较有影响力的主要是、习、饮刃等学者的研究见表。综合他们所提供的指标内容, 可以把他们的研究归纳为对个基本问题的思考人们适应权威的方式、对待权威的态度、行为与信念的保守程度关于潜意识与对自我认识对风险的规避。早期关于文化差异性的研究涉及的主要问题人们适应权威的方式、对待权威的态度、行为与信念的保守程度关于潜意识与对自我认识对风险的规避乡间孤阴伙记人际关系导向开放与顽固对权力的态度独断程度对人本质的思考善恶外向与内向自我的形象放纵主义与寡欲主义的高冲突与低冲突，这些早期研究为后来的研究者提供了一个较为科学与省力的模板。因为影响消费者行为的因素很多, 如阶层、偏好群体、学习、态度、情
8、绪、收入、职业。如果从这些方面去描述跨国间的消费者之间的差异将是一件十分混乱与复杂的工作, 也不是最有效的方法、习劝等学者研究的思路是将各国文化间的差异用几个共同的维度或指标来界定, 然后用这个基础模型去进行相关性的研究。然而, 这些早期的研究主要是借助于人类学、社会学、心理学的相关理论作为基础, 采用社会学的研究方法, 更多的是建立在空想与假定基础上的, 研究者大多数是凭借自己对母国和对他国文化的肤浅的理解提出自己的观点。这些模型或理论缺乏实践的检验, 缺乏学术的严谨性, 而且, 提出的衡量维度体系也较为单薄, 不具有完备性。三、文化差异性研究的近期动态世纪年代后, 经济全球化趋势越来越明显
9、。伴随跨国公司越来越多的超越国界的营销活动, 国际营销所产生的问题也得到人们越来越多的关注。国际营销中一个基本的假定是国家或各市场之间存在差异如果没有差异, 国际营销就和国内营销没有区别, 也就不存在国际营销与国内营销的区别。无数的营销活动也证明国际间的差异是存在的文化是形成这些差异的主要因素之一对于国际营销者来说, 最重要的是了解这些差异是什么这些差异对跨国营销活动有什么影响对于理论研究者来说, 也需要一个衡量文化差异的 “模子” , 才能在此基础上进行相关研究, 如国际广告、消费认知的差异、消费者反应模式等等。由于早期的文化差异研究主要采用社会学的方法, 从社会结构意义上寻找文化内涵与差异
10、, 没有一个合理的、具有理论指导性的、来描绘文化的民族性与差异性的模式。建立一个有效的描绘国家文化差异的指标体系或模型, 对跨文化的营销研究十分重要。它对国际消费中所表现的纷繁复杂的消费态度与行为提供一个系统的统一视角, 也为跨文化与跨国界消费行为的定量研究的假定提供一个理论基础。一改以往跨文化营销研究中, 较为粗糙的定性对比研究难以产生令人信服的研究成果的局面。在过去的年内, 跨文化差异研究也随着国际营销的兴起而成为热点问题。提出了个较为严谨, 具有综合性文化差异的研究模型。这些理论或模型为国际营销研究提供了支撑点, 有助于人们理解各种原来不熟悉的文化, 开始寻找各种看似无章法的国家文化的共
11、同点和不同点, 为国际营销各领域的进一步研究提供了理论依据一月的高相互关系低相互关系文化框架根据人际交流、人际联系、人际空间距离、时间意识和工作头绪等文化变量方面的特征, 把世界上不同国家的文化大致分为两大模式一类是“ 高环境联系文化” 托卜另一类是“ 低环境联系文化在人际交流方面。环境联系文化的特征是, 交流通常是间接的, 交流时言语中所包含的信息并不总是主要的, 而交流时的环境、气氛、表达方式、前后联系等却十分重要低环境联系文化的特征则相反, 人际交流直截了当, 人们用言语准确、清楚地表达意思, 传递信息。语言所表达的意思, 即使同环境相分离, 也很清楚。在人际联系方面。高环境联系文化中,
12、 人们更多地依赖朋友或亲戚关系以及建立起来的关系网络而在低环境联系文化中, 人们从事业务活动严格地按照规则、协议、计划办事, 不管相互之间的关系如何, 他们更多地从正式的渠道获得信息人际空间距离。人际交往时各自身体之间保持的空间距离是整个人际交往体系中的重要因素。人际空间距离隐含着深刻的意义。关系良好称为“ 接近” , 反之, 则称相互之间“ 有距离” 。在属于高环境联系文化类型的国家中, 人际空间距离相对较小。在时间意识方面。处于低环境联系文化模式中的人们习惯于以时间为基础组织安排各项活动, 有较强的时间观念, 一般都比较守时相反, 在高环境联系文化模式中, 人们的时间观念相对较薄弱,不守时
13、,不注意节约时间等现象比较普遍在工作头绪方面, 低环境联系文化属于单一头绪体系, 即人们习惯于在一个时间只做一件事情的体系而高环境文化属于多头绪体系, 人们习惯于在同一时间内同时处理多种事务二和冈切的研究详和切在年的一项研究中, 对包括个国家在内的万多名组织雇员进行了问卷调查。他们以组两难选择的方式来描述文化差异性。这组两难的选择分别是平等与等级、个人主义与集体主义、按时间顺序与仅注意某一时期、普遍性与特殊性、成就与归属、内在与外在取向艺。通过调查, 使研究对象对这组两难选择表态, 从而总结出其所在群体的文化模式从组两难选择中经过分析提取出组层面作为划分不同文化类别的主要依据, 分别是功利主义
14、忠诚和平等主义保守主义。前者根据各个国家样本在群体稳定性和持续性等项目上的得分分类,后者按被调查者对遵守一般的规章制度和法律的赞成程度来划分。和的理论在跨文化研究中具有重大影响力, 但他们的成果是相对、州比等提出的模型, 稍显单薄与不完备, 不足以成为跨文化研究和国际营销理论研究的基础理论三模型,提出了影响最为深远的衡量文化差异模型他将社会文化差异归结于个问题人与群体的关系、社会不公正的程度、社会生活态度所表现出的性别暗示、在社会经济过程中处理不确定性的态度处理这些问题就形成衡量一种文化特征的个维度。个人主义集体主义个人主义是指一种松散结合的社会结构, 在这一结构中, 人人只关心自己或直系亲属
15、的利益。这在一个允许个人有相当大的自由度的社会中是可能的。与个人主义相反的是集体主义, 它以一种紧密结合的社会结构为特征, 人们希望群体中的其他人在他们有困难时帮助并保护他们集体主义所换来的是成员对团体的绝对忠诚。权力距离。权力距离是衡量社会承认的机构和组织内权力分配的不平等程度的文化尺度一个权力差距大的社会对权威显示出极大的尊敬,其称号、头衔及地位极其重要。表模型社会人所面对把模型民族文化的基本问题的个维度人与群体的关系个人主义藻体主义社会不公正的程度权力距离大小社会生活态度所男性气质女性气质表现出的性别暗示在社会经济过程中不确定性的规避处理不确定性的态度个人与群体的关系。保守主义者所持文化
16、中视个人只是集体中的一个实体, 强调整体性与组织的权威性这种文化价值观主张维持现状, 难以容忍损害集体团结和现行秩序的行为。而自由主义者的文化特征是强调个体的自由, 个体有权力寻找自己的独特性和追求实现自我价值的自由, 包括精神自由与情感自由精神自由是指个体有自己的精神信仰和追求价值观的自由, 而情感自由则是有权去追求属于自己精神生活的自由。州比模型这一维度与模型的个人主义集体主义这一维度是对应的。然而,到比强调社会对个体在集体行为中自由程度的容忍度, 而的研究则集中在个人行为目标与集体行为目标的差异上。表模型川社会人所面对的基本问题州比模型民族文化的个维度不确定性规避。是用来度量社会承受风险和非传统行为程度的文化尺度。低不确定性规避的国家对风险泰然处之, 容忍不同于自己的意见。男性气质女性气质。主要指人们对生活的态度。一些人强调生活物质数量, 过分自信和信赖物质的力量, 对生活态度显示出男性气质。而一些人强调生活的质量, 强调人与人之的关系, 以及对他人幸福的敏感和关心, 这
