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1、飞虎证券网2001 年上半年整合推广建议北京今世广告有限公司深圳分公司策划部2000/12/22(一)传播策略1、品牌推广策略A、飞虎品牌现状:VI手册应用部分不全,品牌形象的完整性与亲和力不够;前期投入一些广告,但整合性不强,不成系列,难以形成集中、有冲 击力的品牌累积、强化效应。飞虎证券网前期报纸广告中,飞虎的卖点与优势不突出,与其他证券 网相比,未能显出个性化特色,内 容及表现都较为平淡,“飞虎”品牌的销售力不强。B、飞虎证券网的品牌写真:对目标消费者(我)来说,“飞虎”应该是一个非常年轻、有朝气、 有活力、有安全感的品牌形象,(他)符合我网上炒股的感性需求。用飞 虎证券网炒股,我有一种
2、独自享受高科技服务的优越感,用(他)炒股 才能体现我的个性、我的精神、我的品味。同时,(他)具有证券融资、 在线经纪人等服务,能满足我足不出户、轻松赚大钱的理性炒股需求。C、飞虎证券网的品牌概念:活力四射个性十足D、飞虎证券网的品牌架构:在线经纪人证券融资飞虎证券网(个性十足、活力四射) 飞虎个性化形象以飞虎证券网的品牌为核心,“证券融资” “在线经纪人”、“个性 化形象”为构成飞虎品牌的三条主线,最后勾勒出“活力四射、个性十 足”的品牌概念,在目标消费者心中形成“飞虎证券网才是我炒股所想 要的,他是我个性的选择。”这样的思维习惯。2、传播策略飞虎证券网的品牌传播:传播目标2001年1月一3月
3、,使飞虎证券网在目标消费者中的认知率达到50%2001年4月一6月,使飞虎证券网在目标消费者中的认知率达到75% 传播目标消费者上班一族(专业或业余)股民(白领或金领)年龄在2540岁之间,月 薪5000元以上。目标消费者分析以男性为主,中青年偏多(2540岁),此类股民,很多有固定的职业, 对炒股或股市比较感兴趣,热衷于炒股,但没有多余的时间,不大方便 得到股市信息。在社交生活中,能熟练使用网络,爱冒险,休闲业余活 动丰富,对现代经济和社会的热点有浓厚兴趣,具有时尚化/个性化消费 倾向。他需要一种能随时随地实现炒股,提供个性化服务的证券工具。传播原则:广告初期,推出强势媒体组合:报纸、杂志、
4、路牌、车站灯箱、车身 及海报,迅速建立证券网的知名度,突出诉求,做到在消费者心目中 先入为主的品牌印象。采用点、线、面媒体组合方式。报纸、杂志起着面的作用;路牌、车站灯箱、车身起着线的作用;海报将起着点的作用。报纸、杂志因为能提供给消费者足够的时间去获得足够相关的信息, 所以宣传时,在突出飞虎证券网的诉求的同时,重点介绍它的优势, 让消费者对它有足够的认识.品牌优势:飞虎证券网获中国优秀证券网站,知名度日益上升。服务优势:首家推出证券融资服务和网上为你提供的在线经纪人个性 化服务。背景优势:依托实力雄厚的西南证券,中国建设银行,证券经营网点 遍布全国三大城市(上海、北京、深圳)。报纸广告刊登量
5、随着品牌知名度的进一步扩大将逐渐减少。杂志广告 刊登量保持不变。路牌、车站灯箱、车身不宜太详细介绍产品和服务,所以应有重点的 突出飞虎证券网的诉求,突出卖点,加强目标消费者对它的记忆。海报在宣传产品或服务的概念起着十分重要的作用。所以在宣传飞虎 证券网时,应发挥它的优势。通过别出心裁的促销活动和巧妙公关造势,进一步扩大广告传播效果,加强消费者对证券网的认知度,并增强品牌的新鲜感和亲和力。 贯彻始终的整合营销传播政策,不轻易改变广告宣传策略及诉求。 巧妙利用促销活动的场所,加强广告氛围,吸引消费者关注和参与。 传播内容:以“证券融资” “在线经纪人” “个性化形象”三点作为 突破口,坚持广告做单
6、一诉求,个个击破,环环相扣,同时注意保持 广告VI基本要素的一致性。传播声音:应该是个性化的、有一定时尚前卫感、充满自信的声音与 口吻。传播形式:注重运用整合传播来统领飞虎证券网的全面市场推广,在 广告传播上,以报纸广告、户外媒体作为传播的主要渠道,配以一些 电视、电台广告。同时,加强会员拓展活动的规划与组织,吸引广大 目标消费者加盟飞虎。并及时联系最新时事热点,合理运用公关手段, 为飞虎品牌树立知名度,提高美誉度。我们的证券网给目标消费群的实际利益点:满足目标消费者,随时随地检索全国股票信息,在资金不足的情况 下实现融资和专家个性化服务,给他们带来实际的利益和生活乐趣。 理性利益点:能融资,
7、我随时可以赚大钱;有在线经纪人,炒股有指导, 我更放心。感性利益点:给我新奇、刺激而轻松的炒股体验。传播主题:A、飞虎证券网证券融资主题广告之一一一上飞虎证券网,拥有165% 超强吸“金”力。B、飞虎证券网证券融资主题广告之二一一想炒股赚大钱,上飞虎证券 网。C、飞虎证券网在线经纪人主题广告系列之一一一飞虎,帮我谢谢那位 陌生人!D、飞虎证券网在线经纪人主题广告系列之二一一人人都是大户,为什 么没有大户室?F、飞虎证券网整体企业形象主题广告系列之飞跃云天篇广告物料规划:平面媒体部分:报纸广告、宣传折页、海报、画册、户外喷绘、条幅、 车体广告、候车亭广告、路牌等。电波媒体部分:电视:股市行情分析
8、或财经报道类专题栏目插播、命名或赞助。电台:股市行情分析或财经报道类专题栏目插播、命名或赞助。新型广告媒体:财经类网络媒体或搜狐、网易等搜索网站。(二)会员拓展策略方案一:1、 主题:“畅想新世纪,飞虎圆你购房梦2、时间:2001年34月深圳房地产春季交易会期间 3、地点:华强北顺电、东门茂业百货、高交会展馆 4、目的:通过年轻白领们比较关注的买房置业问题,采取与房地产代理商、家 电销售商、大型百货商场、超市联合,借助“深圳市春季房地产交易会” 这股东风在东门、华强北、高交会展馆同时举行“飞虎圆你购房梦”,通 过“联合捆绑促销”的形式,采取连环让利优惠的形式,广泛吸引有意 向买楼的年轻白领,势
9、必将扩大飞虎证券网的影响,吸引更多年轻股民 加盟飞虎网上炒股的行列。5、具体操作建议:首先,必须与几家合作商签定就此次战略性联合促销的协议书,明确 各自的让利优惠期限、范围、措施、广告宣传配合。关于住房融资及购物优惠事宜,可采取凡飞虎证券网购房贷款50000 元以上,可获商场购物9折优惠、某类型家电、家私88折优惠、购 房较低折扣优惠、奉送免费上网帐号一个及免全年网上证券交易佣金。可采取现场时尚表演SHOW与抽奖穿插,并结合咨询活动、派发资料 的方式,力求营造全城轰动的气氛。在各联合促销单位必须在所有推广活动广告物料上标注飞虎证券网 的名称、优惠内容。采取全方位、立体式的广告推广方式。须提前落
10、实时间、场地、人员、灯光、条幅、彩旗、气球、舞台、音 响、主持人、演出人员、宣传物料等要素。活动系列宣传折页、海报需提前制作张贴。车体广告、候车亭广告必须在活动进行之前落实到位。报纸广告及系列软文炒作需提前落实。建议推广活动持续两天时间,轮流在三地举行。方案二:1、主题:飞虎证券网“飞虎股神挑战赛”网上炒股大赛 2、时间:2001年5月一7月3、报名地点:飞虎证券网客户服务中心。4、目的:鼓励年轻股民参与网上炒股,营造热烈地网络活动的氛围,吸引广 大白领股民成为飞虎证券网的会员。5、具体操作建议:以“给你100000元,上飞虎证券网炒股去”为内容在深圳特区报发 布两期报纸广告,吸引广大年轻股民
11、参与,每位参赛者只需将EMAIL 及个人真实姓名、地址、联络电话传真至飞虎证券网客户服务中心,由 电脑随机抽出10名参赛者,每天在深圳特区报刊登每位参赛者最新的帐 户资金及所持股票,附飞虎证券网在线经纪人的操作指导建议,并评选“每周大赢家”,可获1000元大奖;“每周大赢家”需接受其他新选手 的挑战,若获得该月的“股坛盟主”,则可获3000元现金奖励;若获得 总决赛冠军,则被评为“飞虎股神”并可获最高奖励5000元。并公布 评选结果。6、广告物料准备:A、报纸广告4款。关于活动开始为主题的报纸广告1款;关于飞虎证券网证券融资和在线经纪人的报纸广告各1款;关于活动最后评选结果公布为主题的报纸广告
12、1款;B、活动宣传海报。C、飞虎证券网的系列炒作文章。D、杂志广告3次/月(选择经理人等刊物)。7、筹备工作安排。A、客户服务人员的培训;B、活动的公证事宜;C、参赛人员的登记;D、同深圳特区报的协调与沟通;方案三:1、主题:飞虎证券网赞助“飞虎短线赢家谈”专栏2、时间:2001 年 3 月4 月 3、地点:深圳特区报或证券时报的“金融股市专版”4、目的:吸引众多股民通过飞虎证券网了解、关注股市行情,同时,“飞虎短 线赢家谈”的栏目能让人对飞虎证券网产生信心,树立良好的品牌形象5、具体操作建议:采取赞助证券时报或深圳特区报设立专栏的形式,在金融证券专版设 立“飞虎短线赢家谈”,每天邀请证券专业
13、人士发表或摘录飞虎证券网会 员在网上的股评文章,采取“每日一评”的方式。同时,每星期投放 1 2 次飞虎证券网的通栏报纸广告,力求在最短的时间里,发展一大批股 民加盟。6、广告物料安排A、报纸广告68款,分别为:飞虎证券融资主题报纸广告23款;飞虎在线经纪人主题报纸广告23款; 飞虎品牌形象主题报纸广告2款。B、飞虎证券网赞助栏目报眼广告C、飞虎证券网系列炒作文章35篇。(三)公关活动策略方案一:1、主题:飞虎证券网赞助设立“飞虎反扒基金”2、时间:2001年6月3、操作方式:以飞虎证券网的名义出资50000元,设立“飞虎反扒 基金”赞助深圳业余反扒能手及其团体,并借助深圳特区报南 方都市报等
14、媒体的系列新闻炒作,形成热点话题。4、活动意义:本活动的目的就是在于通过活动传播企业品牌信息并提升好感。我们 利用深圳人最关心的热点话题一一小偷,通过赞助成立“飞虎反扒基金” 提出“英雄流血,不该再流泪”、“给英雄一份真正的支持”等思想,并 展开企业自身的公关活动。这次活动将帮助飞虎证券网在极短的时间内 树立品牌的知名度与美誉度,有利于企业被社会所认同,创造有利于企 业生存与发展的条件,同时巧借集中的媒体注意率,也可为企业此次公 关活动降低投入费用,且使品牌具有正面的新闻价值。方案二:1、主题:飞虎证券网球迷会活动2、时间:视 2001 年度平安足球俱乐部具体状态而定。3、操作方式:根据平安足
15、球俱乐部2001 年度联赛进程中相应的低迷阶段,飞虎证 券网组织球迷股民进行探望、声援,并通过活动广告之宣传号召更多的 球迷进行参与,同时采取联谊、座谈会、新闻发布等形式进行。同时表 达飞虎证券网对中国申奥与国家队(足球)进入世界杯的支持与良好祝 愿。3、活动意义:年轻股民中不乏球迷,同样年轻球迷中又不乏即将产生 的股民,飞虎证券网利用平安足球俱乐部是深圳地区唯一甲级足球俱 乐部的公众影响力,以及 2001 年度中国体坛的风云变化进行企业品 牌形象力的公关,在符合促销活动赋予的品牌形象之同时进一步丰富 品牌的性格。活动的开展不仅在金融证券网络之间造成影响,于更大 范围内活动同样具有新闻效果,可以较好的达成品牌信息传递的目 的。4、方案二:1、主题:飞虎证券网XX活动2、时间:视 2001 年度热点问题随机而定,原则与其它两项活动不 发生冲突。3、操作方式:由于方案3的主题为“飞虎证券网XX活动”同时时间需视2001年 度热点问题随机而定,所以我们在具体实施原则中应掌控,从时间、热 点问题选择、社会意义等角度来讲,它都应与其它两项活动不