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1、 目 录前言一、调研概述（一）调查目的（二）调查内容（三）调查方式（四）调查时间、地点、人员二、问卷分析三、访谈调研分析（一）店面概况（二）产品概况（三）人员管理（四）广告促销四、调查结论及建议（一）结论（二）建议 关于洗发露的报告前言目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2010年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿
2、元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护发用品行业年平均增长率将保持在1.8%的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。一、 调研概述（一） 调查目的 了解大学生对洗发水品牌的选购、使用需求、 购买行为、更换频率、影响购买行为的因素以及喜好，为洗发水行业提供有用的信息，包括消费者对洗发水的态度，影响消费者购买行为的因素，对外包装的看法，品牌设计，价格及适当的推广方式。（二） 调查内容 本次调查，主要了解大学生使用洗发露的购买和使用情况，以及对现在市场上洗发露的看法。（三）调
3、查方式 1、问卷调查：本次发放问卷21份，收回有效问卷21 份。 2、访谈调查：走访3家不同的超市，对超市专柜进行了访谈。（四）调查时间 、地点、人员 1、调查时间：2011年6月16日 2、调查地点：沃尔玛超市、世纪联华超市、欧尚超市 3、调查人员 二、问卷分析 1、购买洗发露的品牌 从调查数据分析可以看出影响消费者购买洗发露的几大品牌中，海飞丝、飘柔、潘婷这三个品牌所占比重比较大，海飞丝特性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；这些相比较就会发现其中的不同了，做到你无我有，你有我更细，这样在挑花眼的市场中个性一目了然。沙宣、夏士
4、莲等品牌还是有机会进入市场的。2、购买洗发露优先考虑的因素 通过分析，人们在购买洗发露优先考虑的因素中，人们对于洗发露的功效、价格的要求比较看重，对于品牌和包装的要求也占一定的比例。对于超市，应该注重产品的功效和价格，以满足消费者的需求，从而扩大市场的占有率。 3、 人们比较注重洗发露的哪些功效 从 从柱状图可以看出，去屑跟柔顺所占比例比较大，止痒跟增加光泽的比例还好，保湿跟防脱的比例比较小。4、请问您看洗发露的广告吗从饼图可以看出，有66%的人不经常看广告，有29%的人经常看广告，有5%的人对广告不感兴趣，所以，对于超市来说，可以在广告方面进行宣传。5、请问您可接受什么价位的洗发露通过饼图可
5、以看出，有66%的人能接受的价位在20-50元，有24%的人接受的价位在20元以下，有5%的人能接受的价位在50-100元，有5%的人能接受的价位在100元以上。对于超市来说，可以在价格方面进行调整，以满足顾客的需求。6、请问您在哪购买洗发露从上图可以看出，有85%的人喜欢在超市购买洗发露，有5%的人是朋友买的，对于推销，人们基本都不会购买，所以，超市的洗发产品还是有很大的市场潜力，超市应该做好品牌，以提高产品的品牌知名度。三、访谈调研分析（一） 店面概况1、沃尔玛超市沃尔玛芜湖店地处芜湖市中山北路嘉信茂广场二、三楼，商场经营面积约1.9万平方米，经营品种近3万种，沃尔玛超市外面以玻璃为主，上
6、面用蓝色的广告牌写上“沃尔玛”。2、世纪联华超市 芜湖世纪联华超市位于中山路步行街，商场外面张贴着各种宣传海报，超市内部二楼以生活用品为主，三楼以食品为主。 3、欧尚超市 欧尚超市位于花津南路，超市外面以红色为主。（二） 产品概况 超市每个专柜都有几大品牌，主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等几大品牌。大学生购买以海飞丝和飘柔为主，专柜按产品种类进行排列。（三） 人员管理 每个专柜大概有3-4个专业人员对顾客进行介绍。（四）广告促销 超市统一制作多种推广促销广告，并按照一定的额度向经销商免费提供，以帮助经销商树立终端形象、开展促销活动直至全面启动当地区域市场。超市提供的常规广告的种类主要包括：产品
7、宣传资料（产品画册/DM单张），小报），推广促销广告（POP吊旗、X展架、促销演示台、太阳伞、促销围裙、促销气球等）等。四、调查结论及建议(一)结论（SWOT分析）(对宝洁公司进行分析)1、优势分析1）宝洁公司最大的优势是多品牌策略。单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，而且多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称PG没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”
8、3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。2）独特的品牌和广告创意。独特的品牌策略：多品牌，多个性 在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。 人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪
9、费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。广告主题-新概念：在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。例如，海飞丝的个性在于去头屑，潘婷的个性在于对头发的营养保健，而飘柔的个性则是使头发光滑柔顺，等等。于是，通过这场广告战一个新的消费需求就被诱导出来了，一个新的细分市场也被创造出来了，而海头丝也就成了这个新的细分市场的第
10、一品牌，从而使该产品很快在市场上畅销。广告目标-品牌原则：被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌的基本原则，对工业界来说是一个全新的概念，它不仅改变了人们对品牌的看法，而且演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界的许多跨国公司移植和导入，转变为企业市场营销战略的一种模式。2、劣势分析1）对顾客使用价值的理解不再独特对顾客使用价值的理解不再独特 1988年进入中国之初，宝洁在“独特理解顾客使用价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中国消费者和日化企业，但由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神很快失去“独特”性。宝洁在前方进行
11、产品使用价值开发和消费理念培育，竞品则跟随其后迎合宝洁唤起的新需求。换言之，宝洁创造了一个可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行业不断涌现出更为先进的品牌理念模型时，宝洁则表现出创新的单调与乏力，相比之下，本土产品反而时有超越。2）宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。虽然多品牌策略可以充分满足市场需求，从而提高总体市场占有率，但也会增加广告宣传费用，造成营销资源分散，对企业经营管理水平和人员素质的要求比较高。不可否认，多品牌战略有它的优势所在，但也有劣势。对于 SK-事件，虽然对宝洁的影响持续的时间不长
12、，但我们可以感觉到宝洁是一个在危机中运作比较迟钝的巨人，它的危机管理机制还没有达到标准。3）宝洁是一个大公司，在管理幅度与管理层次的选择上要求就比较高。但是其管理系统存在一定的局限性，例如，强调内部高度同一的价值观，领导消费趋势的经营理念，.建立在对消费者负责之上的业务管理系统，等等。宝洁作为市场领导者，会面临很多竞争者的无情挑战，防御工作一定要做好。3、机会分析 1）中国的改革开放。1978年对中国来说是不平常的，改革开放由此展开。对国际大企业是个进入中国市场的机会。 宝洁从1988年进入中国市场以来，就在中国内地设立研究与生产机构。1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公
13、司，成为宝洁公司在全球的第18所技术中心，它的目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世界其他地区产品开发的一流技术中心。北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系，分别向清华大学、北京大学和中国科学院提供赞助基金，开展各项教学、科研和合作项目。在北京技术中心里专门成立了“佳洁士”口腔研究院，支持中国的口腔保健研究。北京技术中心通过在全中国各高校招聘优秀毕业生，对员工进行在岗培训，或送到国外进行或送到国外进行培训，已经建立起一支高效的科研队伍。. 2）本土品牌的威胁小。宝洁利用其先进的生产技术及管理经验稳坐中国日化用品老大的地位。本土化妆品产业规
14、模小，资金不足，技术落后与国外知名企化妆品业无法抗衡。3）中国农村市场广大。宝洁目前开始猛攻农村市场，展开“日化下乡工程”， 宝洁“下乡”的产品包括香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗发护理用品等，价格都比较适合农村地区。宝洁很多款商品都成为促销明星，旗下几乎所有洗护、洗涤品牌都派出了自己的“先锋”。宝洁最初是以城市为主要市场，但是要想长久的占领市场，农村成为宝洁保持市场份额的保障。可见，中国农村市场潜力巨大。4）宝洁的多品牌战略。宝洁旗下众多品牌，但是，宝洁在其品牌的宣传中从不高调加上宝洁的烙印。一般都很少提到宝洁，如宝洁的SK-2被爆违禁门后，顾客也没有将SK-2与宝洁联系起来，从而宝洁的声誉并没有
15、受到太大的影响。4、威胁分析1）SK-II第一次引起人们广泛关注是在2006年3月。其质量问题与3月消费者保护的主题吻合，遭到了媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑其大陆竞争者更是抓住把柄不放，资生堂，联合利化等其他的企业的虎视眈眈。2）市场占有率较低，本土企业对其的冲击力度也比较大，主要竞争者的不断扩张，使得宝洁在市场上的占有率变少。日用消费品竞争日益激烈；来自日本联合利华的强势攻击；恒安集团纸巾的全方位应战；消费者环保意识提高，对产品的安全、环保的要求提高。（二）建议 1、在现场多推出免费使用的活动或赠送少量洗发水给消费
