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1、第二章市场分析与市场战略 大纲要求一、市场调查二、市场预测三、战略分析 考试内容分析历年的考试中，本章内容考点都比较多，出题的密度较高，其中市场调查的方法、市场预测方法的分类图，产品生命周期理论，SWOT分析方法、波士顿矩阵都是历年考试的重点。第一节市场调查 科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。市场调查是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价，目的在于收集市场信息，了解市场动态，把握市场的现状和发展趋势，发现市场机会，为企业投资决策提供科学依据。 一、市场调查的内容（一）市场需求调查市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和
2、发展趋势。市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。 （二）市场供应调查市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。（三）消费者调查消费调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。（四）竞争者调查竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低，经营特点和生产规模，主要技术经济指标，市场占有率，以及市场集中度等市场竞争特征的调查。 例题2-1投资项目市场调查的主要内容包括（）调查。A.市场需求B.市场供应C.市场价格D.市场竞争者E.市场预测的方法答疑编号502334020101正确答案ABD答案解析考题中很
3、多题目都是对内容的考察，复习时要注意记清楚重要的工作、方法或报告的内容。另外，考题的各个选项都有一定的结构相似性，目的在于迷惑考生，我们在选择的时候要注意抓住关键词，利用关键词作答。市场调查的内容只有四个：需求、供应、消费者、竞争者。并且要注意与市场预测的内容区分开。二、市场调查的程序（一）调查准备阶段制订调查工作计划。市场调查计划内容一般包括：调查目的；调查内容和范围；调查方法；调查进度和费用预算等。（二）调查实施阶段实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要环节1.收集文案资料2.收集一手资料（三）分析总结阶段1.分析整理2.综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。3.编写调查报告（一
4、）市场调查的类型（二）市场调查的方法1.文案调查法文案调查法是指对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。2.实地调查法实地调查法是调查人员通过该跟踪、记录被调查事务和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。3.问卷调查法是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查。 4.实验调查法主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。 注意：文案调查最简单、最一般、最常用，是其他调查方法的基础；实地调查周期长、费用高；问卷调查适用范围
5、广、操作简单、费用相对低；实验调查最复杂、费用较高、应用范围有限，调查结果可信度高。 例题2-2在市场调查中，还应收集原始资料，收集原始资料的方法包括（）。A.实地调查法B.重点调查法C.问卷调查法D.文案调查法E.实验调查法答疑编号502334020102正确答案ACE答案解析考题中有的题目需要对知识点灵活掌握，对于各种方法，应该理解他们的特点，使用范围，适用情况。收集原始资料的方法包括实地调查法、问卷调查法、实验调查法。解答本题时要注意与市场调查的样本选择方法区分开，参见教材P28。第二节市场预测 市场预测中其中最为关键的是产品需求预测。一、市场预测的内容（一）市场预测要解决的基本问题1.
6、投资项目的方向。2.投资项目的产品方案。3.投资项目的生产规模。 （二）市场预测的内容1.市场需求预测。2.产品出口和进口替代分析。3.价格预测。二、市场预测的程序三、市场预测的基本方法（一）预测方法分类记忆考试教材P33，图2-2 预测方法体系市场预测的方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家个人和群体的经验、知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、规律、状态做出主观的判断和描述。定性预测方法可以分为直观判断法和集合意见法两大类，其核心都是专家预测，都是依据经验、智慧和能力在个人判断的基础上进行预测的方法。其中直观判断法主要包括类推预测法，集合意见法包
7、括专家会议法和德尔菲法等。定量预测是依据市场历史和现在的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变化规律并对未来作出预测。可归纳为因果性预测、延伸性预测和其他方法三大类。（二）不同方法的比较咨询工程师可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素，选择适当的方法。 熟悉考试教材P34，表21 常用预测方法的特点。尤其注意方法的适用范围。定量方法预测定性方法因果分析延伸性预测（时间序列分析）方法专家会议法德尔菲法类推预测法回归分析法消费系数法弹性系数法移动平均法指数平滑法趋势外推法方法简介组织有关专家，通过会议形式进行预测，综合专家意见，得出预测结
8、论组织有关专家，通过匿名调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测结论运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测运用因果关系，建立回归分析模型.包括一元回归、多元回归和非线性回归等对产品在各行业的消费数量进行分析，结合行业规划，预测需求总量运用两个变量之间的弹性系数进行预测对于具有时序变化规律的事物，取时间序列中连续几个数据值的平均值，作为下期预测值与移动平均法相似，只考虑历史数据的近远期作用不同，给予不同权值运用数学模型，拟合一条趋势线。外推未来事物的发展规律适用范围长期预测长期预测长期预测短、中长期预测短、中长期预测中长期预测近期或短期预测近期或短期预测短、中长期预测数据资料需
9、求多年历史资料需要多年数据数据最低要求5一l0个至少5年数据精确度较好较好尚好很好很好较好尚好较好较好例题2-3下列市场预测程序中，正确的顺序是（）。（2007年真题）A.确定市场目标、收集分析资料、选择预测方法、进行预测分析B.确定市场目标、选择预测方法、收集分析资料、进行预测分析C.收集分析资料、确定市场目标、选择预测方法、进行预测分析D.确定市场目标、选择预测方法、收集分析资料、预测结果分析答疑编号502334020103正确答案A答案解析市场预测的顺序是：目标资料方法 预测 分析修正 输出。这道真题，考察了市场预测的程序，同样提醒大家要按照顺序记忆，并注意通过抓住关键词迅速记忆。考试中
10、经常出现考顺序类的考题，应注意运用解题方法，快速找到答案。例题2-4项目决策分析与评价中，选择市场预测方法要考虑的因素不包括（）。（2007年真题）A.预测内容B.历史资料的可得性C.预测人员的资历D.要求的精确度答疑编号502334020104正确答案C（注意题干问的是不包括）答案解析工程师应该根据与预测对象相关的客观因素选择预测方法，而与预测人员自身的因素无关。这道真题是对如何选择方法的考察，这是比较常用的一种考察方法，复习的时候要注意方法的选择因素，方法的适用范围等，这是非常容易出考题的地方。四、一元线性回归分析（一）基本公式1.一元线性回归模型：2.对于每组可以观察到的变量x，y的数值
11、xi，yi，满足关系：3.利用普通最小二乘法原理（OLS）求出回归系数: （二）一元线性回归预测流程例题2-5 某地区20012010年某种钢板消费量（Y）及同期第二产业产值（X）如下表所示。则用一元线性回归模型估计消费量于第二产业产值时，建立的模型的回归常数和回归系数为（）。, -7.55B.-7.55, 9.59C.3.44, -2.77D.-2.77, 3.44 答疑编号502334020201正确答案B答案解析采用最小二乘法，计算相关参数：=（143.33-1.62*79.4）/（27.68-1.62*16.2）=9.59= 7.94 9.59* 1.62= -7.55 参见教材P35
12、。（三）回归检验1.方差分析基本公式：，称为偏差平方和，又称总变差， ，称为回归平方和，又称可解释变差， ，称为残差平方和 可决系数：2.相关系数检验R的绝对值越接近1，变量x和y线性关系越好；反之，R的绝对值越接近0，变量x和y线性关系越不好。 计算出R值后，可以查相关系数检验表，在自由度（n2）和显著性水平（一般取=0.05）下，若R大于临界值，则变量x和y之间的线性关系成立。 3.t检验tb服从t分布，可以通过t分布表查得显著性水平为，自由度为n2的数值t（/2,n-2）。与之比较，若tb的绝对值大于t，表明回归系数显著性不为0，参数的t检验通过，说明变量X和Y之间线性假设合理。 否则不合理。（四）点预测与区间预测点预测 ： 区间预测：置信水平为的预测区间为：例题2-6通过最小二乘估计，得到某地区某种钢板消费量（Y）与同期第二产业产值（X）的一元线性回归方程为y= -7.55 +9.59x，经计算（yi-yi）2=11.87, （yi-y）2=155.71 ，对其进行相关系数检验，相关系数值为（）。A.0.96B.-0.96C.0.04D.-0.04 答疑编号502334020202正确答案A答案
