建筑涂料分销渠道的设计与管理

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1、ChlnaChem一Ca!S设计概念对分销渠道的设计决策，主要涉及两方面:长度决策和宽度决策。长度决策渠道的长度是指渠道中中介机构级数(或层次)的多少。级数越多，分销渠道越长。渠道长度的决策首先应从产品特性来筛选。对于价值低、能够标准化制式生产的产品，由十企业可实现规模化生产，质量稳定，直采用长渠道而对技术性强、需求个性明显繁多的产品，宜采用短渠道。其次还可以从市场集中度来分，对于消费者数量较多、购买量大的产品，在目标市场比较集中的区域，宜采用短渠道。反之，宜采用长渠道。宽度决策渠道的宽度是指企业在市场_上采用中间商的数量。数量越多，宽度越宽。渠道宽度可基本划分为3种情况:1、密集性分销。这是

2、相对较宽的渠道，即尽可能多地选择中间商经销自己的产品，达到随处可买、广泛占领市场的日的。由于中间商数目较大，渠道行为控制较难，并且出于利益考虑，中间商不可能为单一的产品做大规模推广，因而需要企业具有较强的渠道控制与支持能力，提供统一的广告宣传、人员促销等市场行为。2、专营性分销。该分销属窄渠道分销，即只选择一家经销商，只经销本企业产品。多数适用于技术性强、需要一系列售后服务与技术支持的产品。该渠道企业与中间商相互依赖性强，对经销商的素质要求高，要求能够独立运作目标市场。3、选择性分销。介于密集性与专营性之间，属中等宽度分销。企业从有合作意向的商户中选择条件良好的经销、零售公司做自己的经销商。该

3、渠道可以有效利用市场空间，还可充分利用市场资源，但要求行业产品市场空间大，足以吸引较多中间商，且具有良好的市场竞争力，同时企业对市场还应具有较强的开发规划及协调能力。渠道设计外墙涂料外墙涂料产品出厂时仅是半成品，后续工作如表面处理、涂装作业、调色、补色等，需要较多的售后服务与较强的技术支持，因此宜采用短渠道分销，以避免中间环节过多，层层转手，导致售后服务无人过问，客户信息反馈失真。宽度策略方面，由十无论国内还是国外，建筑涂料均依附于建筑业的发展，市场具有相对稳定性，而外墙涂料大多具有集团消费群体的特征，因此，对大中城市等目标消费较大的市场倾向中等宽度的分销策略，而对于小城镇，宜采用渠i直较窄的

4、专营性分销策略。内墙涂料(乳胶漆)虽然内墙涂料可以实现标准化生产，其涂饰基面、作业环境等也比较吻合，所需技术支持也较简单，但仍主张以短渠道为主。这主要从产品目标市场集中度来考虑，而对小城镇、分散农村宜采用长渠道。宽度方面宜采用专营性分销，在此分销体系的下一级渠道中则应达到密集性分销。这种方式对经销商的要求就是增强配送能力。实际操作中，应该将日标市场中专营商的职能转变为配送与服务巾心。渠道管理建筑涂料自身的特性决定了其短渠道、选择性为主的外墙涂料分销策略，以及短渠道、专营性与密集性结合为主的内墙乳胶漆分销策略，这使对分销渠道管理的难度加大。对分销渠道的管理涉及以下儿个重要方面:1、渠道选择。对渠

5、道中间商的选择主要侧重于其经营素质与文化，而非一定是眼前的规模，经营信誉好，团队精神强，在此基础上再考虑基本的商业经营条件2、业绩评估。应从经济性、可控性和适应性等三方面定期对运营商业绩进行评估，可使企业对产品、经销商、模式进行总结和反思，以便及时调整;3、协调监督。4、渠道调整。分销渠道一旦设定便不易调整。这是因为渠道和产品分销是社会了解企业的第一窗口，对渠道的调整容易造成市场混乱并累及企业信誉。在基本分销渠道稳定的前提下，对业绩低下、扰乱市场的经销商坚决予以撤销;由于市场环境、消费方式的变化，企业也必须对分销渠道的策略重新评估，并进行相应调整。在中国涂料市场由成长迈向成熟的发展时期，对分销渠道的选择和控制是为厂商双方在市场竞争中求生存、求发展提供良好的机遇，这种思路下的分销渠道设计与管理无论对生产商还是销售商都大有裨益。.(李冠中)化工文摘2002年10月37