《OPPO手机营销策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《OPPO手机营销策划方案（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、一、前言：随着竞争的加剧，企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下 获取更大的市场，广告公关必不可少。广告调查是一般广告活动的起点，因为 有了广告调查，使企业得以最大限度地了解产品在消费者心中的地位，从而为 进一步开展广告宣传策划活动提供了依据，成为企业与消费者之间信息交流的 桥梁。它左右着广告计划的制定、媒体的选择、主题的提炼、广告制作等，通 过帮助企业了解市场信息，对产品进行合理的改进，最大限度地提高广告的针 对性，最好地宣传宣传企业和产品，吸引消费者，从而达到预期的广告效果， 实现最大收益。二、广告调查的背景：OPPO是一家全球注册，集研发、制造和营销于一体的大型高科技企业， 产品远
2、销香港、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等市场。主要手机代表产品有Real， Ulike, Find三个系列。Real是其旗下最为潮流和年轻的系列，Ulike则是新锐 高端女性系列，Find则是专为都市年轻人提供与众不同的品牌体验和品质卓越 的只能手机。此前OPPO广告一般都是延续着清新脱俗、时尚新颖这一主题；广 告风格追求欢快、阳光、以情动人；将完美音质作为其独特的卖点，与其他手 机构成差异；以情感为主要诉求方式，并将诉求对象定位于以大学生为主的年 轻群体。三、广告调查的目的：通过对OPPO的市场调查，对产品的性能、特点、消费者评估、市场占 有前景等做出可行性报告，根据这一报告内容来把准品牌定位；
3、根据对市场情 况的把握，来进行广告定位，并选择该品牌商品的具体广告策略；让广告决策 者根据销售行情、品牌接受程度、社会区域、文化生活等不同情况特点选择运用何种广告媒体为产品作广告宣传；分析消费者的消费心理、消费欲望、消费 方式等，从而在销售、广告制作过程中把握品牌的卖点。四、调查内容分析：（1）营销环境分析 年龄结构：根据有关的调查显示，男女手机消费的性别差异并不是很大， 但是用户的结构却有很大的差别，手机用户年轻化较为突出，30 随以内的用户 占据了八成以上的比例，仅23 岁以内的消费者就占了接近四成。中高学历用户 手机普及率较高，并且收入高低并不影响对手机的需求。经济环境：随着中等收入阶层
4、的增长，居民消费结构进一步升级，恩格尔 系数中对于食品消费的比例下降，表明人们更加关注生活质量的提高，医疗标 间、交通通信、娱乐文化教育等享受型和发展型的先飞显著上升。虽然超前消 费已经广为大家接受，只能手机的售价大概是 2000 到 3000 左右的水平，对于 消费者来说不存在太大的消费压力。政治法律：以前我国在数码产品方面没有明确的法律法规，也没有制定行 业标准，导致市场不规范，频频出现“质量门”事件，信息产业部门会同质量 技术监督部门督促企业进行整改，那些存在严重质量问题的企业将被淘汰出局， 市场将更加规范、细分，消费者的权益也会得到进一步保障，手机行业将更加 成熟。产业态势：据易观智库
5、长期对中国手机市场销量检测数据显示，2011 年全 年手机市场销量前十品牌中，中国产品品牌占据六席。截至2011 年底，国产品 牌整体市场份额是 37.5%，同时四大国际品牌市场份额整体是41.5%，国产品牌 手机正在逐步赶超国际品牌市场份额。除了手机智能化的带动下，以中低端产 品为主打的国产手机，在价格上形成了明显优势，性价比更胜一筹。微观因素：OPPO是一家全球注册，集研发、制造和营销于一体的大型高科技企业，产品远销国际市场，拥有得天独厚的技术优势，价格优势，研发优势（2）消费者分析购买手机收集信息的途径表 1 中表明网络、朋友介绍是消费者购买手机的主要手机信息途径，网 络途径正成为新阶段
6、的消费主流形式，网络为消费者提供了更多的选择比较空 间，因此越来越多的人参与其中，而朋友介绍表明了在现代人际圈中产品的口 碑对产品的发展至关重要，人们更加重视理性的消费，选择最适合自己，自己 最想要的机型，再者电视等广告媒体更利于推动产品打开市场。您认为OPPO手机适合的价格区间系列1表 2 中表明 OPPO 手机在消费者心目中的总体价位在 1000 到 3000 这个档位，相比与其他同类产品的只能手机而言，OPPO无疑是处于低端的，在消费者心中对于品牌价值有自己的衡量，这其中有很大部分原因是在定位上 OPPO 一直是清新甜美时尚的国产机购机选择，而在消费者内心深处更期待的是性能、 配置都较为
7、高端的手机。手机销售过程中哪些销售方式能吸引你的购买系列1表 3 中对于促销活动，消费者比较喜欢的是手机打折，送相关的配件，还 有一小部分的消费者喜欢充话费送手机、礼品赠送，这表明消费者对产品的促 销活动有自身的心理衡量，还是更倾向于获得“实惠”。看了OPPO手机的电视广告后，您对OPPO手机的印象从表4中可以看出不少人对OPPO手机“有了良好印象，但暂无购买欲望”，只有少数人对此印象不好，实际上国产手机一直以中低端产品在市场上 大展拳脚，实践表明一直以主打中低端产品对于国产手机以后的发展可能会造 成一定的制约。国产手机“山寨”形象的尴尬出身，在外形设计、内置系统设 置、用户体验等环节大多借鉴
8、国外手机厂商的产品，因而差异性较小，可替代 性高，自身核心竞争优势较弱，使得消费者相反更倾向于高端的智能手机，对 国产机缺少关注，因此国产机更应该准确提升自己的定位，首先把“有了良好 印象，但暂无购买欲望”这部分潜在人群发展为实际人群，再进一步扩大“印 象不太好，不打算尝试购买”、“没什么感觉，无购买欲望”这类人。（3）产品分析消费者分析结果：OPPO 手机不存在很大的质量问题，包括消费者权益投诉等，但它面临的主 要问题还是如何进一步提升在消费者心中的形象，创造高端品牌的形象的问题。 我国具有自主研发能力的厂商基本都是在技术改进期开始进行技术追赶。较早 进入研发队列的国内企业目前已经进入自主研
9、发阶段，尽管和国外品牌还有一 定技术差距，但已经在不断缩小。在可以预见的未来，进入4G时代，时机把握 得当，国内厂商则在技术方面不必过多地投入即可保持与国外品牌的相当水平， 甚至赢得优势超越对方，这是我们的机遇。OPPO 手机本体产品分析：总体来说，OPPO在产品造型设计上力求时尚精美，经典的比例机身，男女 皆宜，具有十分的亲切感；倡导以自由、风尚和有型为主的都市定位，为年轻 时尚人士带来超凡细致的翻盖美型手机，制作工艺上的完美追求和以人为本的 理念；代表着自由、风尚和有型的观念，倡导“享自由”的生活态度，期待 为都市白领女性提供浪漫、完美的时尚体验；音乐功能更支持多种形式的音乐 播放，音乐是
10、他们沟通的语言，快乐痛苦高兴都可以通过音乐来表现。根据网舟咨询对中国手机产业生命周期分析的分析报告称，20042006 年是中国手机行业的成熟期，产业链上各组成企业进行重新调整，整个产业将 朝着一个全新的、企业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式发展；20072012年进入完全成熟期，企业竞争将基于品牌价值、产品创新能力与服务 水平，市场存量达到极值，新增用户数量减小，行业利润摊薄；2012年后将进 入衰退期，手机市场保持一定比例的需求，总市场规模开始缩减，部分企业开 始转型，行业竞争逐步弱化，企业盈利能力降低。伴随着OPPO在不断地搞各种 各样的促销活动，每年都有新的广告出炉并且广告制作朝
11、着国际化方向发展， 新的产品层层推进等等迹象表明，OPPO也无例外进入了成熟期，但OPPO企业本 身有一套独特的生命周期管理理念“上市不终结”产品理念让用户体验到 服务增值和产品的不断突破。优势：品牌优势：OPPO品牌全球注册，对于追求现代生活方式的消费者，OPPO可 以提供比其他品牌更高品质，可炫耀的数字产品；技术优势：OPPO有得天独厚的数码音频技术优势，在视频方面也有与众不 同的能力，同时也是手机行业里首家获得RealNetworks授权的公司，加上自主 研发的PAD洁音降噪技术，成为音乐手机领域独树一帜的品牌；价格优势：10002000的手机价格竞争优势比较强，也是OPPO手机取胜的
12、原因之一；经验优势：有成功的数码产品生产和营销经验，有自己的生产销售 模式。OPPO R系列手机主打“拍照”，此次OPPO R9手机以“全新拍照手机”着 重强调了这一点，其拍照表现值得期待，内置美颜4.0，前置1600万像素臻美 摄像头，采用像素重构技术，拥有更好的宽容度和降噪效果。美颜4.0技术定 义在任何光线环境中，都以“人脸曝光为优先，肤色还原更为自然”为成像基 准。OPPO R9配备全景自拍功能只需要在自拍时候向左右各旋转机身一次， 就能自动拍摄3张照片并合成一张广角照片OPPO R9支持VOOC闪充功能，充电5分钟通话2小时1011通过低电压 高电流的充电方式达到快充同时降低发热的效
13、果，依然搭配“5V/4A”输出的充 电适配器；同时VOOC闪充配备定制电池，并在电源适配器中创新性植入微型智 能芯片“闪芯”，智能监控，保证大电流平稳安全充入电池，保护电池安全。 VOOC闪充是OPPO自主研发的手机专利之一，使用用户已破千万OPPO R9手机采用了正面的指纹识别技术。10正面按压式指纹识别HOME 按键，一共支持录入5个不同的指纹，解锁0.2s急速识别。OPPO R9的HOME 按键选用了锆石按键材质。锆石指纹按键莫氏硬度达到8.5，与蓝宝石9莫氏硬 度相差无几。该材质在耐用性及信号传播强度方面都有着独特的优势。从实际 使用情况来看，OPPOR9的解锁速度非常迅速，基本在按下
14、HOME按键的同时就已 经实现屏幕解锁了。OPPOR9的指纹识别功能之所以能如此迅速，主要是因为其 属于学习型指纹识别，具备自适应、自学习和动态匹配三项能力。此外OPPOR9 还支持支付宝、微信指纹支付，并可以对重要软件与文件夹指纹加密。ColorOS 3.0(5) ColorOS3. 0的改进在于安装包变轻：轻视觉、轻交互、轻 系统。新版OS系统切图量大幅降低，ColorOS 3.0相比ColorOS2. 1提升25%； 另外，ColorOS 3.0系统也改善了续航能力，每24小时可比ColorOS2. 1省电 40%劣势：起步较晚：OPPO手机2008年5月才上市，目前市场占有率较低；资源
15、劣势：相对于HTC等知名手机品牌，产品少，机型单一；功能劣势：相对于其他品牌，功能不够强大。机会：手机行业仍有一定成长空间，市场容量巨大；随着居民的生活水平显著的 提高，人们对手机的需求有越来越来高；全面建设小康社会将使居民购买力不 断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求；随着我国移动通信运营业的快 速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。威胁：手机的核心技术掌握在一些国际知名品牌产商手里，移动通讯市场的核心 技术都掌握在一些国际知名的大产商手中。一旦推出全新的技术或者通讯技术 升级，收益最大的是国际手机品牌。因为他们拥有最先进的技术，可以在最短 时间里推出最新的手
16、机，也将获得最大的利益。（4）企业与竞争对手分析A. 三星：三星集团源于韩国，虽然起步较晚但迅速占领市场之势是各个品牌都不容忽视的。其手机的迅猛发展有利有弊，好处是迅速掀起了一片三星热 潮，而坏处也是因为快速的发展使产品本身出现了技术上的问题，其中音质效 果逊色；另外一个问题即是价格偏高，这使得大部分青少年阶层“无福消受” 无形中失去了一部分购买群体。由此我看可看出 OPPO 在音乐手机的竞争上还 是占有相当优势的。B. 索爱：索爱同诺基亚一样也是国际知名品牌，相较之年轻，索尼与爱立信的强强联手成就了索爱，可见其实力不容小觑。虽然索爱有着打字慢这一大 缺点，但其凭着其功能全面、娱乐、拍照、音质都兼优的压倒性优势，成为了 OPPO手机的强劲对手，这一点上应足够引起OPPO的注意，发挥品牌特
