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1、新乡职业技术学院毕业设计（论文）单位代码 学 号 分 类 号 新乡职业技术学院经济管理学院毕业设计报告书娃哈哈促销策划方案专业名称： 营销与策划学生姓名： 王敬云 刘慧慧 刘西安 王笑莹 霍文倩指导教师： 许鹏2017年12月目 录一.娃哈哈公司资料1二.娃哈哈市场分析2（一）目标2（二）娃哈哈发展前景2三.消费者消费心理分析3（一）消费者分析3（二）销售产品种类选择4四.营销战略5（一）SWOT分析5（二）营销组合8五.广告策划15（一）广告设计15（二）广告媒体16六活动实施17（一）活动背景17（二）活动主题18（三）活动时间18（四）活动地点18（五）活动内容19（六）活动目的20（七
2、）活动宣传20（八）团队成员分工21（九）效果及评估22致谢24参考文献：25附录26一本组毕业设计方向说明娃哈哈至1993年成立以来，在食品饮料企业中，占领了一席之位，在当代与时俱进的社会中，大众的食品饮料消费已经进入品质功效的消费需求。而我们组负责的就是新乡地区娃哈哈市场推广的策划，帮助娃哈哈产品在本地销售数量的提高和知名度的提升。二 本组的模块方向设计说明对本校的大学生进行问卷调查，来探究他们的消费理念，了解娃哈哈产品信息和公司相关资料，查阅以往大学生参加娃哈哈大赛成功案例，根据问卷调查的结果，进行营销方案的策划和实施。 新乡娃哈哈销售方案摘要：近年来，随着改革开放的不断深入，我国的经济
3、得到了飞速的发展，与此同时，国内的市场环境发生了巨大变化。在追随时代发展的脚步的同时，作为众多饮品中的一员-娃哈哈，因多元化发展的内在因素而导致食品饮料市场份额优势减弱。而我们的目标就是在调查娃哈哈背景以及对消费者进行分析的基础上，运用SWOT分析进行娃哈哈营销战略的制定，并通过具体活动的实施及评估，走进校园市场，达到娃哈哈销售份额的提升和学以致用的教学效果。关键词：娃哈哈产品，市场分析，SWOT分析，广告策划，产品策划实施一.娃哈哈公司资料中文名称：杭州娃哈哈集团有限公司 英文名称 ：Wahaha所属行业：饮料总部地点：杭州成立时间：1987年公司类型：其他有限责任公司登记状况：存续法定代表
4、人：宗庆后年营业额：550.00万人民币员工人数30000公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售。其主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。此次销售涉及的娃哈哈产品：产品进价建议零售价AD钙奶3540营养快线3033乳酸菌5260纯净水2245晶砖水3145爽歪歪3840盒装AD钙奶3038瓶装乳酸菌4858酵苏4550苏打水4758大
5、红枣、芒果酸奶5665阿润果茶3645以上是这次的销售产品，根据合作商给的价格和建议零售价进行销售。通过市场调研对产品进行分析、策划，然后制定相关的营销战略进行产品销售。二.娃哈哈市场分析（一）目标初级目标：娃哈哈产品成功进入本校市场，使娃哈哈产品被本校消费者更深入的熟知，并潜移默化的影响消费者对娃哈哈产品的购买。预测：有一定的市场规模和增长力。学院学生众多，有一定的购买力度，而且校外周边发展迅速。终极目标:为娃哈哈树立更好的形象，拓展娃哈哈区域销售，实现区域销售最大化以及达到学以致用的教学效果。（二）娃哈哈发展前景一直以来娃哈哈都以渠道取胜，但娃哈哈自2013年以来，业绩持续下滑，娃哈哈销售
6、面临明星产品销售大幅下降，新品市场接受难，经销商资源也在逐渐流失。尽管娃哈哈在发展中存在很多值得诟病的地方，但其行业地位仍然无法动摇，未来娃哈哈仍有很大的施展空间。企业需要放慢多元化脚步，集中精力把饮料业务拉回正轨；转变“跟随”战略，提高企业创新能力；维护经销商关系，在做好线下渠道布局的同时，开拓线上销售渠道【1】。三.消费者消费心理分析（一）消费者年龄分析从消费过程的角度讲，消费者是商品的需求者、购买者和使用者。从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，消费者是现实消费者和潜在消费者。1.从年龄上进行分析，不同年龄的消费群体有不同的消费心理特征和行为，因此对不同的年龄层进行了如下分析：如图可
7、以看出，18岁以下的少年占比例10.19%， 18至25岁的青少年人数占总比例的78.64%，青少年人数众多，需求旺盛，思想活跃，追求新颖与时尚，崇尚品牌和名牌，是接触最多的消费群体，所以作为这次销售的目标人群。35岁以上仅占比7.77%。是青年向中年过渡时期，这部分消费者经验丰富，理智性强，注重的是商品的功效和质量，销售时应说明产品的性价比和优势。（二）消费者选择倾向分析根据这次营销大赛所要销售的产品种类，对在校大学生进行问卷调查，从而了解大学生的购买意向和购买力。然后根据大众所选择的产品，来决定要销售的产品。从图中可以看出，关注最高的是口味占80.58%，价格品牌各占44.66%和39.8
8、1%，其次是功效占26.21%，最后包装占17.48%，其他只占5.83%。由此可以看出消费者在购买产品时最关注的是产品的口味，适合的口味是消费者再次消费的前提，也是抓住消费者的优势所在，而价格和品牌也是消费者选购产品的依据。在现在与时俱进的社会上，美丽的外包装和产品的功效也会刺激消费者的购买欲望，且产品的包装和功效对销售也是有一定影响力的。四.营销战略（一）SWOT分析SWOT分析法【2】，即态势分析，对娃哈哈企业进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相关的发展战略、计划以及对策等。（一）.S:优势1.品牌优势：从1987年成立娃哈哈至今为止，坚持诚信经营，秉承“健康你我他，欢乐千
9、万家”的理念成为目前中国最大、效益最好、最具有发展潜力的食品饮料企业，也是众多80后90后童年最美好的记忆。2.产品优势：娃哈哈产品种类较多覆盖面广，结合消费者的不同需求以及娃哈哈集团的特征将饮料分为八大类不同品种的产品，而且在原有的产品上进行创新，例如：爽歪歪和“锌”爽歪歪。3.技术优势：拥有强大的饮料自主研发能力和一流的自动化生产线。（二）W:劣势1.产品包装相对朴素，没有太多变化2.宣传力度不大，有些产品知名度过低，不利于推广和销售。3.产品创新度不高，营养和口味很难满足新一代的消费者。4.营销渠道的优势逐渐减弱。（三）O:机会1.学校是一个潜在消费者众多且居住密集的地方，为销售提供客源
10、。2.学院超市和校内便利店的产品种类不多，价格偏贵。（四）T:威胁1.学院超市和便利店除了娃哈哈产品外还有其他品牌产品，根据消费者偏重购买的产品进行调查分析。由调查数据对比分析显示，在同类产品的选择中，消费者购买娃哈哈AD钙奶占总数的51.47%，选择其他产品占总数的35.78%，喜欢伊利的优酸乳占总数的30.88%，侧重旺旺的旺仔占总数的29.90%，蒙牛的酸酸乳占总数的27.45%。据调查数据可得知，虽然大部分消费者都会选择购买娃哈哈的AD钙奶，但旺仔、酸酸乳、优酸乳等产品也给娃哈哈的市场带来了一定的冲击。通过SWOT总体分析可以看出：ST战略：利用娃哈哈技术优势，结合消费者的不同需求创新
11、研发新产品从而满足消费者的需求。SO战略：发展娃哈哈内部优势，在校大学生一般都是90后和00后，正是追逐品牌时候，可以利用娃哈哈品牌知名度优势，唤醒消费者的购买欲望。供货商直接提供商品，减少中间商大大降低成本；WO战略：利用外部机会弥补内部优势，利用消费者众多且居住密集等优势，可以在人口密集的地区设计新颖有创意的广告或海报宣传吸引消费者购买，建立与消费者面对面的销售平台达到销量最大化； WT战略：减少内部劣势，减轻娃哈哈所面临的威胁，无论是功效还是价格，都要紧随消费者的脚步以满足消费者的消费需求。适当减少中间商，发挥营销渠道的优势。（二）营销组合营销组合【3】是市场营销战略的一个重要组成部分，
12、其主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。1.产品方面：消费者需求是市场营销的出发点，只有非常清晰、准确地了解市场需求，才能更好地去满足需求和选择目标市场。分析消费者对娃哈哈产品的认知程度，以便直观地展现消费者对哪些产品更有印象，哪些产品知名度更高，由此可以确定主要销售的产品通过上表可以看出， AD钙是娃哈哈系列中最被熟知的，占了总数的60.29%，了解营养快线产品的占总数的46.57%，爽歪歪的比率占总数的35.78%，娃哈哈的纯净水是占总数的32.84%
13、，乳酸菌的认知度占了娃哈哈产品总数的22.57%，而其他娃哈哈系列的产品占总数的8.33%。产品进价建议零售价销量购买率AD钙奶35403640%营养快线30332326%乳酸菌526056%纯净水224500%晶砖水314556%爽歪歪38401618%盒装AD钙奶303800%瓶装乳酸菌485811%酵苏455000%苏打水475800%大红枣、芒果酸奶566533%阿润果茶364500%根据分析数据显示：AD钙奶的销售量是36箱占购买率的43%，营养快线的销售量是23箱占28%，爽歪歪的销售量是16箱占比重19%，爽歪歪的销售量是16箱占购买率的19%，芒果酸奶的销售量是3箱占购买率的3
14、%，而瓶装乳酸菌的销售量是1箱占购买率的1%。由此可见， AD钙奶、爽歪歪和营养快线作为娃哈哈老品牌，知名度和销量都是最高的，针对短期销售这种现状，还是应该主要销售知名度和销量较高的娃哈哈产品，所以销售中将AD钙奶、营养快线、爽歪歪作为主要销售产品。2.价格方面针对消费者每月可以自由支配费用的比重做一个详细调查，由此来寻找消费群体。以下是调查数据及分析由上图中调查数据显示，46%的消费者表示自由支配买饮料的费用是1-50元，25%的消费者自由支配买饮料的费用是50-100元，11%的消费者表示自由支配买饮料的费用是100-200元，也有11%的消费者表示并不会购买饮料，7%的消费者表示自由支配买饮料的费用是200元以上。由此可以看出，在选择消费群体的同时也要根据消费者的消费水平来制定产品的价格。根据消费者的价格心理进行商品销售。在日常的市场营销和消费者购买活动中，通常把商品的价格看成衡量商品价值和商品品质的重要标准，所以针对这个问题做了对饮料价格可接受范围的调查。根据这个调查，在调查的204份问卷中，41.55%的消费者可接受的
