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1、上海芙兰雪化装品“芙兰雪化装品营销筹划书宁波动感一族筹划公司完成时间：2003年12月本概要机密为希望与上海芙兰雪化装品建立商业关系而写。收到此件者同意：不复制其全部或局部内容；不将其用于其他目的；未经宁波动感一族筹划公司许可，不向第三方泄漏其任何内容。本文件是概述，不作为提供担保的创办筹划书。本文件仅作提供信息之用。本文件的陈述或担保均非出自上海芙兰雪化装品或其他任何实体，不可视为对此类信息的精确完整的表述。本概要包含的任何文字均非基于或不应基于对未来的设想或表述。宁波动感一族筹划公司小组名单 总负责人：杨佐飞 公司筹划总监 客户代表：卢晓峰 客户部经理 市场调查：王力波 市场部经理 广告创
2、意：丁朝军 广告部经理 品牌营销：唐荣灿 品牌部经理 筹划书执笔：杨佐飞宁波动感一族筹划公司2003年12月目 录前言01第一局部：市场分析.02（一） 市场背景02二市场竞争状况03三消费者研究04第二局部：企业与产品分析.07（一） 企业概况.07（二） 品牌概况.07（三） SWOT分析.081、 环境时机082、 环境威胁093、 企业优势094、 企业劣势10第三局部：销售渠道分析111、 现销售渠道状况.112、 潜在市场展望.113、开拓浙江市场的重要性.11第四局部：企业营销战略.11（一） 企业营销目标.11（二） 产品定位.111、品牌定位.112、目标市场.113、消费者
3、利益.114、产品介绍.12（三） 价格策略.14（四） 包装策略.14（五） 渠道策略.15第五局部：广告战略.15第六局部：公共关系战略.16第七局部：媒体策略.16第八局部：预算分配.17第九局部：效果展望.17前 言我们的心灵呵,是何等的丰厚，是怎样的富有！“芙兰雪是诗情画意的，它是我们情感的港湾，给我们体验与启迪，给我们琼浆与玉露。“芙兰雪是色彩缤纷的花圃中的一片美丽的花瓣，那淡淡醉人的馨香，那含苞待放、蓓蕾初绽的生机，无不透露出东方女性的风姿绰约、高贵华美、恬淡幽雅为了使消费者对“芙兰雪产品有更深的了解，提高化装美容护肤的技巧，还你青春亮丽的风采，创造“月光般温柔的浪漫意境和气氛，
4、并进一步提升公司的知名度与美誉度，特此筹划了一系列活动。本次活动得到相关单位的大力配合和支持，在此一并表示感谢！ -1-第一局部：市场分析一市场背景1、内地化装品开展迅速近几年来，中国化装品市场以由成长期迈向成熟期，销售总额每年以15%的速度递增。2002年全国化装品销售额到达460亿元。2003年由于国民收入的增加和新技术的快速开展，预计2003年销售额增幅不低于15%，销售总额到达500亿元。国内正值生产的化装品企业到达4000多家，生产的品种近3万余种，市场总额居亚洲第二位。到2021年，我国化装品市场销售总额可到达800亿元左右，在全世界范围之内而言中国已成为化装品生产大国。2002年
5、，全球护肤品市场的销售规模大约为720亿元，占到化装品销售总额的30%以上，其中，日本的占领了整个市场的23.8%，美国以19%的占有率坐上了第二把交椅。美国化装品中护肤类占21.2%。护肤类化装品占化装品总销售额的36%。2002年日本护肤品销售额为105亿美元，比美国还要高出5亿美元，销售额约为中国的10.5倍。西欧1999年其市场份额接近19%。目前，我国护肤品种有1300多种，但是各地区的护肤品销售额却占到化装品的26%-35%，2002年护肤品市场销售额约为130多亿元人民币。这是因为，相对而言，在我国，护肤品的购置率和使用率比拟高。我国护肤品市场国产与合资、进口护肤品价格悬殊，同样
6、功能的产品，外资品牌售价是国产的5-10倍，相对占据高档市场，国产品牌那么以薄利多销，控制中低档市场，呈现各踞一方的局面。(资料来源：2002年中国行业咨询研究报告)2、内地化装品市场主要划分四种主要类型：护肤化装品、美发化装品、美容化装品以及其他类型化装品。1护肤化装品如润肤露、面膜、洗面乳等：市场品牌竞争剧烈，其中最畅销为润肤膏霜及乳液，其次那么是洗面用品和沐浴露 。类 型市 场 份 额护 肤 类约 占 36%美 发 产 品约 占 30%美 容 化 妆 品约 占 18%其 他约 占 16%资料来源：China Infobank(2)美发化装品如洗发水、定型水、发乳等：市场领先的主要是大型中
7、外合资品牌，其中以洗发水为主，其次为造型摩丝和定型诸喱。 3美容化装品如唇膏、胭脂、粉底等：唇膏占据较高份额，其次那么是香水，而市场上还未有明显领先的品牌出现。 4其他类型还包括：儿童护肤品如婴儿爽身粉、护肤霜/油、洁肤乳液、沐浴液防晒用品、防衰抗衰用品运动用洁肤品如防汗、防臭、保湿等携带方便的用品男用化装品如古龙水、须后蜜/水、剃须膏、生发水等一次性化装品如用完即弃的卸妆洁面纸巾、洗甲纸巾、化装水乳液纸巾等绿色天然化装品如一些含芦荟、维生素的天然营养化装品 3、过去5年不同类别护肤品销售额及增长 -2-产 品 类 别19972002*增 长 % 面 部 护 理9624.014742.053.
8、18手 和 体 护 理4237.08235.094.36唇 护 理704.01185.068.32医 用 皮 肤 清 洁 剂721.01235.071.29凡 士 林25.032.028.00防 晒 制 品880.01453.065.11总 计161912688266.03资料来源： 中国化装品与美容网* 2002年为预测值二市场竞争状况目前，全国化装品行业生产企业多达3000余家，也预示着化装品类产品的品牌多达几千个，与此相比纯进口化装品品牌所占比例很小。实际生活中我们在市场上所见到的品牌感觉没那么多，原因在于各种品牌的市场定位、质量、知名度、销售策略等等因素决定它们的市场地位有很大差异，这
9、种差异同时反映出品牌市场价值的差异也很大。市场价值可以从两个方面认定，一是铺货-产品辐射范围及涵盖的市场空间有多大；二是能力-通过销售显现的市场业绩有多高。可以说3000多家生产企业中有一定规模的企业仅400余家，整个行业中80%的企业其品牌市场价值不高或竞争乏力，根本属于地方性或区域性品牌，进入大中城市和大商场的时机自然不多，因而不具有市场影响力。 在品牌分布方面，国际性品牌和全国性品牌的在大中型商业企业铺货较广，销售规模也较大，大中型商业企业是化装品市场竞争的最重要场所，特别是国际性和全国性群众品牌的市场竞争最为剧烈。除内地著名品牌大宝、小护士、奥妮、雨水、好迪外，还有不少国际品牌参与竞争
10、，如旁氏、美宝连、羽西、玉兰油、雅芳等。2002年内地化装品及护肤品市场居前10位化装品品牌市场占有率如下表：化装品品牌名称市场占有率护肤品品牌名称市场占有率Maybelline 美 宝 莲 24%DaBao 大 宝 26%Yue Sai 羽 西 13%Mininurse 小 护 士 15%OilOfUlan 玉 兰 油 12%OilOfUlan 玉 兰 油 14%Avon 雅 芳 10%Vascline 凡 士 林 8%DaBao 大 宝 9%Sakuin樱 花8%Ding Jia Yi丁家宜7%Ponds 旁 氏 7%LOreal 欧 莱 雅 7%Hazeline 夏 仕 莲 6%Shis
11、eido 资 生 堂 6%DingJiaYi丁家宜6%Kose( 高 丝 )6%Maxam6%Kiss Me6%Clean & Clear可伶可俐4%数据来源：调查公司、?2002CCB中国品牌评价报告? -3-三消费者研究目前国内人均化装品消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平那么为35-70美元，我国化装品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高，消费群体将进一步扩大，而中国众多人口基数和消费层次的多样化，使得我国化装品市场需求潜力巨大，前景广阔。2001年据对北京、上海、广州、成都四个城市女性消费者的调查显示，有超过九成的城市女性使用化装护肤品；润肤霜、洗面奶和口红是女性最常使用的化装护肤品；化装护肤品的使用效果是影响女性购置的首要因素。女性购置化装护肤品的三种根本模式是：使用效果优先、注重品牌和以价格为中心；每一位女士购置化装护肤品每年花费约700元。
