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1、社会化媒体环境下的传媒互动研究以报纸微博为例内容提要：微博是目前社会化媒体的杰出代表，在移动互联网兴盛的今天，微博也呈现出蓬勃的态势。微博平台以其区别于此前所有媒体的传播学特质，聚合了移动互联网的巨大用户群体。另一方面，对于传媒媒体特别是报纸媒体来说，新一代受众的互动习惯正在受到微博平台的影响与规范，如何在新媒体时代实现传统媒体影响力的拓展？本文以探寻媒体微博互动的结构特征为目的，在传统社会互动论的基础上，通过对南方都市报、21世纪经济报道及沈阳地铁第一时间三家传统媒体的505个微博样本的分析，对新浪微博互动的结构性要素进行深入量化研究，来探究社会化媒体时代下媒体微博的互动机制。关键字：微博
2、互动 社会化媒体 碎片化社会化媒体 是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有以下的特征：1、参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限；2、公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍；3、交流：传统的媒体采取的
3、是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流；4、对话：传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质；5、社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；6、连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。最常见的社会化媒体是博客、微博、论坛、社交网络、维基百科、播客、点评类社区和内容社区。微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及
4、获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2012年10月，有报告显示至2011年12月，中国微博用户总数达到2.498亿，成世界第一大国。国内知名新媒体领域研究学者陈永东在国内率先给出了微博的定义：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。其中有五
5、方面的理解：1、关注机制：可单向可双向两种2、简短内容：通常为140字3、实时信息：最新实时信息4、广播式：公开的信息，谁都可以浏览5、社交网络平台：把微博归为社交网络通俗的解释：微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。发布的内容一般较短，例如140字的限制，微博由此得名。当然了也可以发布图片，分享视频等。微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例如你有200万听众，你发布的信息会在瞬间传播给200万人。 综上可以看出，微博是手机短、社交网络、博客和IM四大产品优点的集成者，既然是一种全新的互动工具，由微博
6、所创制的互动空间必然与众不同，而传媒媒体如何在社会化媒体时代实现影响力的拓展，本文就尝试从微观的角度来探讨媒体微博的互动机制。一、 研究设计1、 抽样方式、研究对象的说明本文对微博互动的研究将以新浪的媒体微博为主要依托。新浪微博是新浪网于2009年8月推出的一款微博产品，截止2012年6月新浪微博的注册用户数达到3.68亿，是目前中国用户数最大的微博产品。本文对新浪微博的研究，采取分层简单随机抽样的方式，即对某一时段不同的媒体微博用户所发布的消息为样本，通过对微博用户及其消息各方面的属性特征的调查和分析，来探讨媒体微博的互动机制问题。当前已经有不少媒体单位进驻新浪微博，为了考察媒体与用户之间的
7、互动关系及影响力的构成差异（微博的影响力活跃度、传播力、覆盖度三大指标构成，是由新浪微博通过云计算的方式得出）。本文通过新浪微博风云榜应用中，影响力风云榜中报指类的影响力前一百名进行分层抽取，分别抽取影响力排名第1（南方都市报，影响力1177）及第50名（21世纪经济报道）及第100名（沈阳地铁第一时间）的三个微博作为影响力高、中、低的样本。本文将抽样时间确定为12月17日至19日，根据抽样结果，上述三类9位媒体用户在此期间共计发布的505条消息构成了本文研究的样本总体。2、 研究目的本文认为，微博的互动特征，在很大程度上是通过用户所发布的消息属性特征所显现出来的，如从消息的发布方式，可以看出
8、用户是主动发起会话还是对他人的话题做简单的响应，从消息的内容构成可以从侧面看出媒体的定位及内容的偏好与倾向，从转发数和评论数可以看出消息的扩散能力与影响力。因此，研究媒体微博的消息属性特征，要从以下几个方面入手。（1）发布类型：主贴，即由用户主动发起的会话；评论，即用户对他人的消息直接做出响评，形成与消息发布者的两两互动；转贴，即用户对他人发布的消息只起到“中转”作用，而不直接响应。（2）消息内容的构成：根据内容构成方式不同，消息可以被区分为：文字、表情、链接、图片、长微博、视频、投票、新浪新闻，几种要素，每一条消息内包含其中一种或几种要素。（3）消息主题：根据调查结果，样本消息主题所指涉的内
9、容分为五种类型：即新闻（以新闻事件发布为主，因为调查对象为媒体微博，以新闻发布为主，故又细分为：社会新闻、经济新闻、法制新闻、政治新闻、海外新闻、娱乐新闻、生活新闻几种类型）；工作生活实录或感言（即以记录工作、生活情况或反映工作生活中的情绪为主），人物或内容推介（即以宣传或推广某一人物或内容产品为主），段子或搞笑图片（此类话题多以幽默的方式针砭时弊或揭露社会现象），舆论监督。二、研究结果分析1、样本总体构成情况表1 样本总体构成情况消息发布者样本量（条）样本百分比（%）日发布消息单位均值南方都市报13526.74521世纪经济报道18536.661.7沈阳地铁第一时间18536.661.7如上
10、图所示，505则微博中南方都市报135条占了26.7%，21世纪经济报道和沈阳地铁第一时间各185条分别占36.6%，日发布消息的均值来看，后两家媒体高出南方都市报16.7条。2、微博互动的结构性要素分析总的来看，媒体的微博互动离不开4个方面：时间，消息，话题，技术要素，微博互动的关系都是这几种要素的相互组合的结果。从信息的传播者角度来看，影响传统报纸微博影响力的因素有发布微博的数量，发布微博的内容，发布微博的时间以及发布微博的频率。从信息的接受者角度来看，影响传统报纸微博影响力的主要因素是粉丝数量，特别是活跃粉丝数。粉丝的活跃度和质量水平影响了传统报纸媒体微博的影响力。从信息的再生产角度来看
11、，影响报纸微博影响力的因素还有微博的转发数和评论数。同时，转发和评论也体现出了转发者和评论者对信息的关注。这些都影响着传统报纸媒体微博的互动影响力（1）时间社会化媒体尤其是以微博为代表的移动互联网应用的出现，加剧了互联网传播模式的“去中心化”和“分裂”的特点，也即碎片化特征。一方面，微博140个字的内容限制，使得信息必须“碎片化”传播，另一方面我们每天通过微博、博客、搜索引擎、新闻网站、即时通信等多种方式获取信息，我们在各个生活的间隙获取信息，信息获取的方式上也进一步地“碎片化”，微博正是这种碎片化信息传播的最佳载体。图1 南方都市报发贴量分时段统计图图2 21世纪经济报道发贴量分时段统计图图
12、3 沈阳地铁第一时间发贴量分时段统计图经计算，以上三家媒体在统计时段内的平均发贴量分别为，南方都市报2.91条，21世纪经济报道3.51条，沈阳地铁第一时间3.81条。如图一所示，发贴量最高值出现在17：00-18：00计4.33条，平均每13.86分钟发布或转发一条博文，最低值分别出现在18：00-19：00 7和21：00-22：00各计1.67条，超过平均值的区间分别为9：00-12：00，17：00-18：00，并在11：00-12：00和17：00-18：00形成峰值，而这两个时间段分别对应着上午下班和下午下班时间，正是碎片化最为密集的时间段。如图二所示，发贴量最高值出现在9：00-
13、10：00计5.67条，平均每10.58分发布或转发一条博文，最低值出现在1：00-2：00计0.33条，超过平均值的区间分别为9：00-11：00，13：00-14：00，15：00-16：00，17：00-18：00，19：00-20：00，21：00-24：00六个时间段，并在9：00-10：00和19：00-20：00形成最高峰和次高峰，而这两个时间段分别对应着上班刚开始和晚饭刚结束的时间，这段正是时间利用的高峰。如图三所示，发贴量最高值出现在9：00-10：00计11：67条，平均5.14分钟发布或转发一条博文，最低值出现在22：00-23：00计0.33条，超过平均值的区间分别为9
14、：00-11：00，13：00-14：00，18：00-19：00，并在9：00-10：00和18：00-19：00形成最高峰和次高峰，与图二类似，而这两个时间段分别对应着上班刚开始和晚饭进行的时间，这段正是时间利用的高峰。因此，碎片时间的碎片化信息传播，人们通过微博上获取资讯和讨论问题，都是以一种“轻重量的社会姿态”对随机接收的信息进行随机的反应，只有准确把握碎片化时间才能获得最有效的传播互动。（2）消息虚拟空间和现实空间中人际互动的最大区别在于，前者是不在场、匿名的，而后者则是在场、可见的。因此，虚拟空间的互动需要一个信息的承载物来充当互动主体之间的“信使”，对于微博而言，这位“信使”就是
15、微博消息（包括图片、音乐、视频等）。在微博中，无论是信息的发出、阅读、评价、转帖，都是以消息的形式出现的，也正是因为众多消息的来往，才构成了微博特有的互动空间。表2 消息发布类型分布一览表 如表2所示，所有微博用户发布的消息中，主贴数量居于绝对优势，计303条占60.00%；跟贴居于其次，计198条占39.21%，转贴最少共4条占0.79%。从以上消息分布的情况显示，媒体微博的消息主体意识很强，六成的消息均是以用户主动发起会话的形式出现在；除此之外，由于新浪微博能够实现互动主体“不在场”的状态下实现即时性和异时性交流的的双重功能，使得点对点两两互动的交流方式有了新的发展空间，因此，跟贴所占的比
16、例也比较大。表3 消息发布类型分布对照表如表3所示，在三家媒体中，主贴的发布量以21世纪经济报道最大，占94.59%，南方都市报居于其次占53.33%，这两家媒体均以超过半数的发贴量占绝对优势，而沈阳地铁第一时间只占30.27%，远低于平均值60.00%。跟贴的发布量以沈阳地铁第一时间最大，占69.73%，远高于平均值39.21%，南方都市报居于其次占44.44%，21世纪经济报道只占4.86%，远低于平均值。从转贴数量上看，三家媒体均有极低的转贴率。由此，在微博的传播效力上看，主贴的原创性内容和跟贴的互动性转发两者必须相互结合，才能取得较好的传播效果。（3）话题戈夫曼认为，当个体说话的时候，就建构了一个“话
