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1、前 言不明于数，欲举大事，犹舟之无楫而欲经于水险也。管仲我们认为：策划商不能扮演“医生”角色，更不应该仅仅是“点子大王”。全程策划的宗旨是：协助房地产商寻找并建立一套规范、科学、周密的项目经营决策“防范失误体系”。市场策划是全程策划的首要环节之一，对项目的成败具有战略意义，对项目经营决策起主要依据导向作用。房地产界流行的传统经典理论是“地段、地段、还是地段”。但中国房地产市场经过10余年的市场化发展，特别是在e时代的今天，世界已经变小，同一化的趋势使任何房地产商均可进一步跨越地域界限，获取最先进的资讯，并利用先进的手段来争取有限的客户资源，从而在残酷的房地产市场竞争中抢占一席之地。因此传统的地
2、段理论在信息时代的今天已经不能保证房地产项目运作的成功。有一个好的地段（块），仅仅代表房地产有了一个好的开端，要使房地产项目运作成功，还有许多的环节和细部需要控制和策划。因此，我们认为房地产项目需要一个系统、科学的全程策划过程。我们总结房地产商品有如下几个基本属性：资源稀缺性房地产商品的基础生产条件是土地，而从静态角度而言土地是不可再生的资源。这个特性告诉我们楼盘的个性化应该是其主要的特征，任何一个房地产商存在克隆某成功楼盘的幻想是不现实的，也是危险的。区域消费性房地产商品消费的地域特性十分明显，而房地产商品的辐射面极其有限。这个特性告诉我们，房地产商品有效消费者的锁定应该是不同地域产生对应的
3、定位选择和区域客户的锁定（目标客户群）。资金密集性房地产业是高资金投入（包含房地产商、消费者两方）和资金密集性产业。因此精明的房地产商追求的经济目标是回报率而非利润率。同时对大多数购房消费者而言，购买房屋所需资金的积累往往需要数年乃至数十年漫长的资金沉淀或负债过程。因此，房地产对资金的需求的属性决定了房地产项目无论是投资开发，还是置业投资均需要大量的资金作支撑，是典型的资金密集型产业。高度专业及综合性（综合技术性、思维的系统性）由于房地产企业是由许多具有专业技术和丰富实际操作经验的人才构成的，这一行业具有政策性强、涉及因素众多的特点，因此房地产业具有极强的综合性。该行业所需知识横跨自然科学和社
4、会科学，因此，在房地产项目投资开发的全过程中，需要众多专业人士的紧密协作和合理分工。周期漫长及环节众多性房地产开发从立项、选址、购地、策划、规划、设计、施工、监理、验收、核算、营销、物业管理、权证等环节十分繁杂，周期较长。“艺多不养人”，专业化分工是社会化大生产发展的必然趋势。也就是通常房地产业界人士谈论的“专业问题专业解决”。高回报与高风险并存性众所周知，投资回报与投资风险是一个对立统一体，高回报必然隐藏着高风险。房地产开发的高风险主要源自其高投入与慢产出的特性，一个规模并不是很大的项目有可能是一个企业毕生之功，一着不慎，满盘皆输的事例比比皆是。使这个对政策、宏观环境等极为敏感的产业存在着诸
5、多意想不到的变数。因此，我们认为：在众多的行业中，房地产业是最需要策划的产业之一。本章结论：“房地产全程策划”就是将项目投资开发过程中的每一个环节都做到精细、全面的策划，所以全程策划是一个科学而系统的工程。其重要作用不是给房地产商什么铁定的承诺或“灵丹妙药”，而是帮助房地产商建立一套科学、系统、合理、可操作性的项目投资经营决策“防范失误体系”。房地产业的生产有如其它产品生产一样，没有哪家企业可以号称其产品就是绝对可以成功，房地产商也不应该仅仅依赖策划商、代理商有什么万能的“点子”。而是通过双方或多方的密切合作，找到对项目而言最有效的“防范失误体系”，这才是房地产全程策划真正的核心精要所在。第一
6、章：市场调研及策划的依据原则一、什么是市场调查二、市场调查及研究(market survry)的方法与原则三、本项目市场调研、市场策划数据群资料获取来源第二章：郫县投资环境一、郫县核心信息二、郫县基础信息三、郫县总体规划及分区规划资讯第三章、成都房地产市场环境调研一、成都房地产市场的沿革及现状二、近期国家及成都房地产业相关政策法规三、成都土地市场分析四、近年郫县房地产市场整体运行状况五、郫县房地产市场发展分布分析六、郫县房地产市场环境结论综述及其对本项目投资开发启示第四章、项目概况与所在街区功能分析一、区位、所属地、街道调查二、临界状况分析三、周边市政配套调查四、道路交通及生态环境状况分析五、
7、地块现状简况及规划条件描述六、地块及区域原生价值发现与分析七、本项目对应成都类比楼盘调研八、本项目对应区域类比楼盘深度调研 第一部分：郫县城区在售楼盘调研 第二部分 羊西线至高新西区在售楼盘概况第五章、项目前期市场策划结论与综合定位建议一、项目综合定位依据及说明二、项目市场SWOT分析三、项目总体概论定位四、项目目标市场（购房消费者）定位分析五、项目产品定位分析六、项目各物业形态价格定位建议七、项目户型总价对应分布八、项目开发节奏建议九、项目经济效益初步估算十、结论综述第一章：市场调研及策划的依据原则一切科学和正确的结论及建议，在“信息爆炸”和市场激烈竞争的今天，都依赖于系统的决策思维方法和必
8、要的科学手段为前提。方法的正确科学与否，很大程度上决定了我们所需决策支撑（结论或建议）的正确与否。XXXX精要提示：市场调研及策划原则、专题问卷设计、数据群的提取来源、数据群的误差修正。一、什么是市场调查市场调查（Market Investigation）：系以科学方法（例如抽样设计）搜集市场资料，并运用统计方法，产生市场资讯的一系列过程。二、市场调查及研究(market survry)的方法与原则市场调研的方法1、房地产市场调研应采用的一般方法询问法；专家访谈法；观察法；试验法；抽样调查法。在具体房地产项目的市场调研中，一般是对上述方法的综合应用。市场策划的具体方法头脑风暴法；德尔斐法；线性
9、规划法；策划树法；系统分析法；综合分析法；逻辑分析法；排除法；逆向思维法。2、市场调研的原则客观性；系统性；相关性；时效性；准确性。3、抽样调查及问卷设计a、抽样调查（Sampling Investigation）；b、有效抽样调查三原则：客观、有效、可测量；c、抽样调查可分为二种：随机抽样调查+非随机抽样调查；d、常用的非随机抽样主要有：任意抽样（便利抽样）；判断抽样；配额抽样。针对本项目的特性，我们拟采用非随机抽样方法中的“判断抽样+配额抽样”，同时结合“个体样本抽样+群体样本抽样”的关联调查及交互式分析方法，其目的就是以较短的时间，获取针对性极强的所需资讯。三、本项目市场调研、市场策划数
10、据群资料获取来源、2007年4月6日2007年4月10日，我公司市调专员对及类比区域房地产供应市场进行针对性调查：30%；、2007年4月6日2007年4月10日，我公司市调专员对类比区域在售楼盘消费群体样本进行数据采集；对类比楼盘售楼部外及重点区域潜在典型消费者进行针对性需求问卷调查：30%；、2007年4月10日2007年4月15日，类比区域高品质楼盘调研：20；、其它途径调查数据：约10%；、采用了成都市、高新西区、郫县、犀浦、郫筒镇等政府部门以及统计局、规划局、国土局等相关政府职能部门的权威统计数据和资料：10%。第二章：郫县投资环境房地产项目特有的地域属性，决定了我们对每个调研的房地
11、产项目所处的城市投资环境均要站在全景式和历史感的高度，对其城市区位、城市现状、人文历史、发展规划、社会及经济发展等资讯进行全面深度的系统描述和调研。其目的只有一个：只有对项目所处区域相关历史文化及城市信息充分把握，方能在未来的房地产项目经营决策中得到全景式的感性及理性支撑以及时空上的有机联系。XXXX精要提示：郫县城市地位、城市结构、城市功能、城市发展方向、城市特色、城市规模、城市交通、城市发展目标、城市文脉、城市建设及近期发展规划、城市国民经济等。一、 郫县核心信息、 城市区位及地位：郫县地处川西平原腹心，位成都市西北近郊，与彭州、新都、金牛、温江、都江堰等个县（市、区）的个镇（乡）接壤。属
12、成都上游地区，距市区中心18公里，历史悠久，区位优越，物产丰富，人杰地灵，素以“银郫县”享誉中外。、 城市性质：郫县-成都西部新中心，郫县-成都市卫星城。、 城市结构：郫县正在突破“单中心圈层式”的城市布局，城市结构将由“圈层式”向“扇叶式”、单一中心向城乡一体化转变。目前郫县下设14个镇：郫筒镇、犀浦镇、红光镇、安靖镇、团结镇、唐昌镇、三道堰、新民场、花园镇、安德镇、唐元镇、德源镇、古城镇、友爱镇。、 城市功能定位：近年来，郫县始终坚持以经济建设为中心，调整优化经济结构为主线，先后被列入全国乡村城市化试点县、国家软件产业化基地、国家级出口加工区、国家中药现代化科技产业园、国家生态示范区、全国
13、蔬菜标准化生产示范区、中国盆景之乡等。、 城市发展方向：近几年，郫县大力发展旅游业，推出“古蜀新区、都市水乡”主题，围绕打造成都都江堰九寨沟黄金旅游线节点，制定县域旅游业发展规划和望丛祠保护开发规划；培育沙西线生态休闲餐饮产业带和沿河田园水乡休闲度假产业带，提升乡村特色旅游档次，打造古蜀文化旅游品牌；大力发展房地产业，突出生态化、人性化特色，与周边区县形成差别竞争，健全房地产市场运作机制，加快拆迁安置房和经济适用房建设，高起点成片区开发生态住宅社区，努力营造房地产业新优势。、 城市特色：郫县是全国“农家乐”和“乡村酒店”休闲旅游发源地、全国乡村城市化试点县、中国盆景之乡、国家生态示范区、全国交
14、通现代化试点县、综合经济实力连续7年进入四川省“十强县”。、 城市规模：全县幅员面积437.5平方公里，总人口48万人，城镇居民和流动人口近24万。非农业人口10万人。近年,郫县人口由于外来人口的增多,还在不停地增加。、 城市交通：成灌高速、国道317线、沙西线等高等级快速通道横贯全境，县域内各镇均二级公路相通相联。公路密度210公里/百平方公里，达世界发达地区水平；规划中的成都地铁东西线穿越境内，届时乘地铁10分钟可到达成都。、 城市发展目标：围绕全面建设小康社会，主动承接中心城区辐射，全面配套高新西区建设，加速城乡一体化进程，实现工业发展新跨越，培育第三产业新优势，开创现代农业新局面，增强
15、县域综合竞争力，构建富有经济实力、独具城市魅力、充满创新活力的成都西部新中心。预期奋斗目标是：到2007年，地区生产总值突破120亿元，人均GDP达到3000美元，财政收入达到12亿元，城镇居民人均可支配收入达到13000元，农民人均纯收入达到5000元，城市化率达到42%。、 城市文脉：郫县历史文化遗迹众多，望丛祠、杜鹃城遗址、古城遗址、扬雄墓、子云亭等，被列入国家重点文物管理局主编的中国名胜辞典。此外还有何武墓、何公祠、郫筒井、严君平墓、梅花御井、蓝家坡山汉墓等。郫县境内聚集了西南交大、西华大学等15所大学，科教资源富集，人力素质较高。(十一)、城市自然条件：处成都好风好水之地，为国家级生态示范区，位于都江堰郫县浣花溪锦江这条从古至今最优良的人居线上。境内“七河并流”，花木久负盛名，现在有近10万亩花卉苗木，是成都市鲜花基地、中国盆景之乡，境内满目清绿，四季花开，生态环境优良。二、郫县基础信息说明：在本章第一部分梳理郫县核心信息的
