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1、 红牛饮料分销渠道设计报告任课教师： 李春方 组号姓名学号207陈颉陈妍陈妍李佳媛0714054马豫慧0714054秦虹0714054 年 1 月 3 日目录1. 渠道设计目的 12、评估影响因素 23. 渠道构造：三级渠道 34. 基本利差设计 75. 渠道成员选择 96.渠道成员责任与权利 107渠道成员鼓励措施 108 渠道冲突管理措施 11在步入21世纪的今天，剧烈的市场竞争和强大的市场变革使得营销渠道变得愈发重要。小组以红牛饮料为渠道设计对象，通过选择对象产品、渠道分析、渠道方案选择来运用渠道设计措施及有关理论知识。1. 渠道设计目的在拟定渠道设计目的之前，我们审视了红牛公司的渠道现
2、状，理解了目前的渠道系统，收集有关的渠道信息；理解与分析竞争者的分销渠道，或借鉴或避开；分析目的顾客的需求，涉及购买批量需求、分销网点需求、市场分散限度需求以及产品多样化或专业化需求等需求。如下是影响渠道设计目的的几种重要因素：l 批量规模家庭顾客定期购买一般以箱为购买单位，一箱24罐，单罐价格较零售价格便宜；个体顾客随机购买一般以罐为单位，单罐价格即为零售价格；团队组织顾客如公司等一般是定期直接从预定批发商处购买，价格更优惠。l 市场分散限度远销世界五十多种国家和地区；覆盖除港澳台以外的所有中国省份，以北京和海南为核心生产基地向全国各地扩散。市场分散限度较大。l 分销网点需求红牛作为功能型饮
3、料与运动有关，因此消费者多倾向于就近购买，要充足考虑分销网点的广度、密度和位置，最大限度地满足消费者的需求，随处购买，随时运动。l 产品多样性产品单一，包装规格多样化，如下所示：包装金罐蓝罐图片类型原味型红牛维生素功能饮料牛磺酸强化型红牛维生素功能饮料味道差别略甜略酸作用平常保健饮料，牛磺酸含量较少。牛磺酸含量多，营养内脏和神经系统的作用尤为突出，功能更持久。单罐容量250ml包装类型单罐装；六连包（六罐装）；礼盒（12罐装）；整箱（24罐）通过上述准备工作，我们觉得渠道设计的目的应以增大流量和便利为主，红牛已经占据了中国饮料市场的最大份额，拥有较高的市场占有率和品牌出名度，因此渠道设计的目的
4、应从重要从消费者的需求出发，追求更广泛、更发达的铺货网络。图1-1 渠道设计目的 基本目的操作阐明重要性顺畅最基本的功能，以短渠道较为合适增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进便利应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营开拓市场一般较多地倚重经销商，市场成熟后开拓自己的网提高市场占有率渠道保养至关重要扩大品牌出名度争取和维护客户对品牌的信任度和忠诚度经济性渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益市场覆盖面积密度多家分销和密集分销控制渠道以管理、资金、经验、品牌或所有权来控制渠道2、评估影响因素 我们小组从市场、产品、公司自身、中间商、竞争者、环境这六个方面的影响因素分析了红牛功能性饮料，其基
5、本状况如下：市场因素消费者购买习惯红牛是功能性饮料业的龙头老大，没有特别钟爱于某个品牌的消费者购买功能性饮料一般状况下会选择购买红牛，“困了，累了，喝红牛”的广告词已经进一步人心目的市场的大小目的市场很大，红牛是过年过节送礼佳品，并且上班族需要加班的会特别需要到红牛需求的季节性需求的季节性不是很强，一年四季都会有人需要购买功能性饮料，夏天的需求量会较冬天多某些竞争状况市场上有名的功能性饮料并不多，能与红牛相媲美的也只有脉动，东鹏，乐虎等广告宣传做的好的饮料品牌，但按总体销售状况来看，红牛的销量还是最佳的，竞争实力很强，市场份额占比较大 产品因素单价一瓶一般矮罐红牛售价为5.5元式样红色包装，矮
6、罐，一罐250ml新旧属于旧产品，但始终畅销可保存性保质期为540天原则化高原则化毛利很高，按售价计算有近90%的利润空间公司自身因素规模-，红牛在中国迅速发展，年产量从3亿罐增长到21亿罐，年销售额高达一百多亿公司实力强弱红牛是泰国的“饮料大王”，公司实力强劲，并且红牛是全球一方面推出且被人熟知的的能量饮品之一营销管理能力较好，各类营销做的十分到位，特别是广告营销控制渠道的愿望控制渠道愿望很强营销人员的数量与素质看实际运作的状况来定对市场的理解限度非常理解服务能力强仓储及配送能力强，物流建设良好中间商状况存在性有大量的合乎规定的中间商，大中小型经销商均有经销费用、规模经销费用不是很高，经销规
7、模很大提供服务的能力较强，提神醒脑，提高工作效率竞争者状况红牛在中国市场上的重要竞争者是脉动这个品牌，但脉动比较针对的群体是学生族，红牛的群体是整个消费者市场。从脉动的销售额来看，销售状况不如红牛，红牛更是将其她竞争者早早甩在身后，红牛在功能性饮料业可谓“一家独大”。环境因素目前人们工作学习压力大，需要加班熬夜的人群增多，与此同步功能性饮料的消费也随之增多，目前环境因素十分有助于红牛的销售。3. 渠道构造：三级渠道 通过对多种影响因素调查，对渠道长度、宽度及多重性的分析，项目组觉得公司应当采用三级渠道的渠道构造。（1）渠道构造的三个方面内容渠道长度：需要拟定分销商级数，各影响因素与渠道长度的关
8、系，渠道控制与资源运用的关系。红牛作为平常消费品，是加班白领、运动员的生活必需品，在现代的快生活节奏中拥有广大的消费前景。同步由于饮料属于快消耗产品，价格过高会导致需求下降，因此产品渠道不适宜过长，增长终端零售的压力渠道宽度：需要拟定同一级别的经销商数目竞争状况、产品类别对渠道宽度的规定。由于售价基本全国统一，因此并不存在独家代理或者歹意竞争，不需要考虑窜货的影响，所觉得了覆盖更多的省市，将终端尽量的铺开，同级经销商的数目可以不必过多限制，以增长端架的货架占有率。渠道多重性：需要根据公司实力、既有资源以及竞争者影响拟定与否采用多重渠道。红牛公司作为最早进入中国市场的运动型饮料公司，在与乐虎、东
9、鹏特饮等同质产品的竞争中，存在先入优势，品牌出名度和大众承认度都较高，因此在中间渠道的选择中，除了一级二级代理商和经销商外，还可以积极开拓其她渠道，如参与企事业单位的招标，寻找大客户等。（2）一般的渠道构造图3-1 消费者市场分销渠道 图3-2 产业市场分销渠道 （3）渠道设计的总成本分析中间商供货 通过对渠道供货的总成本分析，项目组觉得消费者规定的供货时间较短，一般落在 I 点左侧，应当选择中间商供货，即不应采用直接渠道，而应采用间接渠道。具体分析见图3-3图3-3 渠道设计的总成本分析 模型来源：Louis P. Bucklin 的“营销系统总成本原则”理论，转引自周莹玉，营销渠道与客户关
10、系筹划M，p73公司经营战略与专项筹划丛书，中国经济出版社，1月分析：由前面对顾客购买行为及其对服务的需求的调查，我们理解到消费者对于红牛的需求时间较短，即但愿可以在需要的时候立即得到改商品，因此厂商的供货时间较短，供货成本即卖方储存成本较高。由模型可是，渠道供货成本比卖方供货成本要高，因此在市场经济环境下，最经济的做法是中间商囤货、供货。（4） 拟定渠道长度较长的渠道通过我们小组对“红牛”的市场、产品、公司自身以及中间商这四个方面的影响因素的调查，结合一般的渠道长度界定原则，项目组觉得应当采用较长的营销渠道，分析状况如下表所示：图3-4 拟定渠道长度市场因素 市场影响因素宜用短渠道宜用长渠道
11、1.顾客数量少多2.地理分散度低高3.顾客密度高低4.销售耗用时间少多5.平均订货量大小产品影响因素宜用短渠道宜用长渠道1.可保存性高低2.体积与重量大小3.技术特性高低4.单位价值高低5.原则化低高6.毛利低高制造商影响因素宜用短渠道宜用长渠道1.规模高低2.财务能力强弱3.对控制市场的欲望强弱4.营销人员的素质和数量高低5.营销管理能力低高6.对市场的理解限度低高7.仓储及配送能力强弱中间商影响因素宜用短渠道宜用长渠道存在性低高成本高低提供服务的质量低高（5） 拟定渠道宽度密集分销渠道为了使红牛功能性饮料在目的市场上形成铺天盖地之势，以达到使自己产品充足显露，实现路人皆知且随处可买，最广泛地占领目的市场的目的，应当选择密集分销渠道，以提高市场覆盖率，使顾客购买以便。（6） 拟定渠道的多重性非多重渠道 由于目前处在市场成熟阶段，红牛功能性饮料在市场上占据重要市场，具有强劲的竞争优势，为了避免管理复杂，临时无需选择多重渠道方略。（7） 渠道构造的基本框架拟定了渠道长度、宽度及多重性后，我们小组最后建议红牛饮料采用三级非多重密集分销渠道模式，即由代理商，代理商的经销商以及经销商的零售商三个中间环节构成的三级销售通路，并在最后零售商上实现密集分销图3-5 渠道构造的基本框架 食品商行大型超市
