《企业公共关系》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业公共关系（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、企业公共关系之媒介关系媒介关系新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒体的社会专业组织和机构。报纸、杂志、广播和 电视、互联网是当今的五大媒体。媒介关系即与新闻机构及工作人员的关系。媒介关系是企 业公共关系工作对象中最为敏感和重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒体是最有效的传播工具，是企业与公众沟通 的重要中介，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业的良好形象，实现企业的目 标；另一方面新闻界人士又是需要争取的沟通公众，因为媒体对社会舆论有着很大的影响力。 这种特点决定了与新闻界的关系是传播性最强的关系，对公共关系有十分重要的作用和意 义。许多企业都责怪新闻媒体是麻烦的制造者，
2、不管向记者说什么，记者总会按自己的意愿 来炮制故事。以至于企业界曾流传：“防火、防盗、防记者”的顺口溜。而记者则抱怨企业利用媒体公关来宣传或保护自身形象，以致不同程度地掩饰了“真 相”。这两种看法都有其片面性。企业界与新闻界的良性关系应是互动关系，任何一种单极立场，都会以偏概全。媒介关系并非精确的科学，而是一门公关艺术。首先，良好的媒介关系能够为企业带来良好的舆论环境。新闻界是具有影响社会舆论 的权威性机构和组织。新闻界的社会影响力是任何一个企业无法企及的。大众传媒具有信息 量大、时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点。新闻传播机构是社会信息流通的 “把关者”，它们决定着社会信息的流向和
3、流量，确定着公众舆论的中心议题，能够影响被 传播者取得或失去较重要的社会地位，具有“确定议程”和“授予地位”的功能，构成了企 业与公众之间信息交往的加速器和放大器。其次，良好的媒介关系是有效运用大众传播手段的前提。媒体是企业发送信息、提升 形象的主要渠道。但大众传播媒体并非由企业的公关人员直接掌握和控制的，公关工作对大 众媒体的使用必须通过新闻界人士的工作。因此，与新闻界人士建立广泛、良好的关系，能 够使企业的有关信息较顺利地通过传播过程的重重关口，是成功运用大众传播媒体的必要前 提。第三，作为第三方的媒体对企业产品的正确评价影响着消费者的消费行为。消费者对 某产品或服务作决定时需要有第三方的
4、认可。现代传媒的发展，信息的海量扩容，为消费者 提供了更多的信息来源与渠道，公司发布消息的机会也前所未有的丰富与多样，越来越多的 受众对广告的信任逐渐动摇，这样就使媒体的报道成为一个重要的、提供认可与赞同的第三 方，影响着消费与投资。广告可信度的降低，提升了新闻的身价。如果人们不再相信广告的话，接下来的最佳 候选人就是各种形式的新闻了。第四，媒体是消费者与企业之间沟通的重要渠道。科技的发展使大众传媒进入了双向 传播的时代。企业不仅能够发出信息，而且还能立即收到反馈，使信息迅速转化为生产力。与新闻界建立良好关系其主要目的是建立良好的沟通渠道，即建立良好的双向沟通渠 道。媒介关系不仅仅是为了单纯争
5、取新闻界对本企业的了解、理解和支持，而达到简单的发 稿数量。对企业来说，媒体也是它的受众，而企业就是通过它所传达的信息来吸引媒体的关注， 同时企业必须了解媒体的需求，发布对企业有利而媒体又需要的信息，借助媒体的力量广为 传播。在与媒体沟通过程中，企业更应注重建立与媒体双赢互动的关系。如果仅仅把自己定 位于静态的信息传播者，而不代表媒体的利益，这样很难形成良好的社会传播效果。同样， 从媒体的角度理解，如果媒体不站在读者的角度，是很难得到读者的共鸣的，企业同样如此。企业要与媒体保持共同的利益。同时，企业要利用媒体的反馈，即刻调整自己的传播 方向，在迎合媒体需求的同时，用可能的手段来影响大众的观点。
6、另外，企业也不能忽视对媒体这一最宝贵信息资源的利用，在一定程度上，要使媒体 成为公关活动的参与者。最理想的媒体关系是与媒体形成一种通路关系，“变则通，通则久”。企业通过长期真 诚的合作，有计划地建设并维护与媒体的关系，逐步构筑一个以企业为中心的媒体网络，在 新闻、宣传和广告方面达到“沟通”和共识，互相促动，互为需求，共同营造“关心、关注、 关照”的理想境界。媒介关系管理的主要工作内容设立专门机构如“媒体沟通中心”把与媒体的关系列为日常工作，悉心地加以建设 和维护。与媒体进行深入、广泛的交流，对媒体有准确、全面、有效的分析。 在条件允许的情况下，建立媒体数据库，及时得到媒体动态报告。 定期获得剪
7、报，实现与平面媒体发布的同步监测。实施面向媒体代表及公司其他员工的媒体培训课程。 与主流媒体的中高层人士保持密切的关系。 树立和维护统一、正面的媒体形象。运用多项指标对媒体发布进行评估，包括传播量（曝光度）、指向性和显著度等。 企业与新闻界的媒体关系要注意以下几点：企业要与新闻界保持密切、长期的联系， 注重日常沟通、关系维护，并要及时地向新闻界提供新闻，从而形成与媒体长期、稳定的合 作关系，主动地争取公众的注意。由于新闻界包括的范围较广，企业的公共关系部门应采取一视同仁的态度。不能因为 新闻单位的名气大小、级别高低而采取截然不同的态度。坚持尊重事实的原则。既要尊重新闻界的新闻道德，同时也要坚持
8、自己的原则，不能 为了讨好而一味地迎合新闻界的口味。企业公共关系人员要培养对新闻媒体的兴趣。积极响应由新闻界发起的有益于社会的 活动和进行必要的赞助。企业公共关系人员应同新闻人员之间建立起个人友谊，这样做能使新闻媒体及时了解 企业的策略和行动的意义，对扩大企业影响、争取公众都是十分有益的。企业在与各类媒体长期联系与合作中，要逐渐形成互相支持、互相配合的局面，并着 力营造良好而密切的关系，在日常沟通、关系维护方面形成显著的亲和力。如何有效地进行宣传通路管理 1建立新闻沟通渠道，确立企业新闻的出口。首先企业应视媒体通路建设与销售通路建设同等重要，设立专职的媒体沟通中心或公 关部门，把与媒体的关系列
9、为企业重要的日常工作，并明确其在企业对外宣传的权威地位， 该部门直接向企业的高层领导负责。其次进行市场调研，找出企业宣传目标受众的信息来源，了解他们所信任的媒体，以 及他们需要作出重要决定时具有舆论影响力的关键人物的观点。选出适合企业与客户的媒 体，并与他们建立良好关系。为此要制定一张媒体与记者名单并随时更新，因为记者可能会在不同媒体间流动。 2与媒体的记者、编辑及中高层领导建立良好的个人友谊。企业应视媒体的工作人员为朋友，尊重、理解、支持、善待他们和他们的工作，并特 别注意日常关系的维护。企业应多与记者沟通，与媒体形成良性的互动关系。人们对熟悉的或陌生的事物，会 有不同的反应，会采取不同的心
10、理应对措施。熟悉意味着沟通，陌生可能导致敌意。由于媒体相互竞争的压力越来越大，挖掘新闻素材对每一个记者都至关重要。企业可 以利用各种与记者接触的机会来加强联系，获取信息，为记者提供新闻线索和指导，使企业 成为媒体的新闻源。企业要对记者的报道及时反馈，反馈是建立关系的重要部分。企业的老总或公关负责 人可以一个读者的身份告诉记者自己看到了文章，也注意到文章的作者。并就记者的报道谈 谈你的看法，激励他们。表明企业看重他们的技巧和风格。企业尊重媒体，媒体也会善待企业。要善待记者，记者也是人，承受着工作的压力和 重负。在日常相处中给予更多的关怀，人情是沟通的重要基础。3维护新闻通路，力争使媒体与记者成为
11、企业的新闻代言人。(1) 吸引媒体的良性关注。大众传媒永远是饥饿的，对信息的需求是无止境的，企业是 媒体重要的信息来源。如果企业回避媒体，媒体无法了解企业，就会造成信息真空。很多企业，特别是新成立的企业，还未学会如何宣传或保护自己，也不知道如何恰当 地向媒体讲述自己的情况。既然媒体是企业的目标受众，企业就必须通过自己所传达的新闻、 信息等吸引媒体的关注；必须了解媒体的需求，了解媒体新闻编辑的方式和报道者的动机， 了解媒体如何将企业信息传达给社会公众。企业参照媒体需求，有目的、有策略地传播信息。 正所谓“修渠要放水”，才能真正发挥新闻渠道的作用，保证企业信息顺畅通达地传达给社 会受众。想真正吸引
12、一名记者，首先要以记者的思维去考虑问题，了解其日常工作安排，了解 新闻报道的角度。企业必须重视媒体喜欢的信息接收方式。了解记者喜欢什么样的信息接收 方式，了解他们与公司打交道的方式，了解媒体如何处理企业提供的信息。面对面接触仍然是最有效的建立巩固关系的方式。企业在与记者的交往过程中会知道 他们正在报道什么样的消息，逐渐了解记者感兴趣的话题，逐渐摸索出记者们的行事风格， 了解记者眼中颇具影响力的行业趋势，以及本行业最终将会产生什么样的新闻。这不仅仅是 一种发布信息的方式，更是企业知己知彼的策略。(2) 提供新闻素材。随着市场经济的发展，经济信息已愈来愈受到公众的关注。企业经 营活动中的形象、产品
13、、服务等各个方面都可以挖掘出引人注目的新闻素材。改进了与媒体 的关系，媒体也乐意更多地了解企业的情况，各种各样的正面报道也就可以经常见诸报端。 企业要善于从经营活动中的各个构成要素中挖掘自己的新闻点：产品创新，管理创新，营销 创新，价格策略，公益性活动，展览活动媒体及公众对价格及商战信息很敏感，当企业为了扩大市场规模、打压竞争者而采取 价格战时，要向媒体传达企业的战略目标，吸引受众的“眼球”。如长虹彩电、格兰仕微波 炉每次举起“价格屠刀”都会引发很大的震动。相反，企业为了树立自己产品品质高贵的形象，会推出天价的极品。如钟表商会制作 几款价值百万、镶满钻石的“满天星 手表；电视生产商会生产价值十
14、多万的新款电视机。 有人买当然好，即使滞销，摆在那里，也是一个很好的形象代表，引发许多新闻话题。2002年 10月，奔驰、法拉利的两款价值过千万的极品跑车，运到广州市展览，引起轰 动，媒体争相报道。有关汽车的运输、保安都成了新闻焦点。许多珠宝商、艺术商举行各类展览，事前都要向媒体介绍参展品的不菲价值，上了多 少保险，保安公司派了多少保安，重要展品旁还时刻站立着几个彪形大汉。这样的宣传见诸 于报端、屏幕，一方面阻吓不轨企图；另一方面，这些很好的新闻点，会引起公众的极大兴 趣。经济信息有其特有的复杂性，企业应向媒体提供一定的背景知识，并由其来向读者和观 众进行恰当的阐释。如果你的企业还没有树立起品
15、牌，或该行业还不为人知，那么进行普及教育就尤为重 要了。要向记者详细介绍公司的业务与规划，以及公司在整个行业框架中的定位。(3) 提供企业故事。一个企业不仅要构想更远大的宏图，还要与公众分享它的理想。媒体受众渴望娱乐与信息并重，经济新闻在提供信息的同时，也在变得颇具娱乐性。 比如电视，在收视率和随之而来的广告价格的驱动下，漂亮的片头和轰动性的报道就显得举 足轻重这使企业不得不对有关自己的报道提供相关背景材料。在继续提供可靠信息和教育指 导的同时，企业也被迫用有足够娱乐性和故事性的信息来吸引公众的注意。要将企业与其领导结合起来，将企业领导的个性与其经营之道联系起来。注重高层管 理者领袖形象的塑造
16、与宣传。受名人效应的驱使，一大批明星企业家崛起。商业新闻产生了 明星企业家。形象健康的明星企业家是企业最好的形象代言人。(4) 企业要善于制造新闻。制造新闻是指经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价 值的事件在选定的时间内发生。要吸引媒体注意，制造出适于传播媒介报道的新闻事件。如消费者排队认购或蜂拥抢购自己的产品，就抓拍这些照片，并以图片新闻(包括电视 新闻、专题等)的形式提供给媒体将其刊登，以产生跟随式消费的“羊群”效应。美国著名传播学家威尔伯施拉姆将这类事件称为“媒介事件”要让媒体免费选用你 企业的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件具有新闻性。制造新闻的要诀如下：创造新闻广告，事件行销，软广告(新闻稿的发布)。媒体不光是报道新闻，还要指导大众；不只是被动地作出反应，而是主动地制造自 己公司的新闻。
