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1、2012年4月14日 东海巴黎城营销总纲德州东海巴黎城2012营销策略总纲2012年4月14日 目录： 第一部分 房地产市场形势分析 第二部分 销售策略与销售任务 第三部分 商业部分营销计划 第四部分 2012年推广策略 第五部分 销售保障措施建议 第六部分 开盘计划表 第一部分 房地产市场形势分析一、 房地产政策解读： 2011年中央政府祭出“新国八条”，一锤定音，全年进入全面、深入、严厉的调控新阶段，随着北京、上海等一线城市成为政策“重灾区”，二、三线城市也受到调控政策严重影响。 在“限购、限价、限贷”的严厉的调控政策下，全国住房成交规模、成交价格均出现大幅下滑。从长期来看，本次调控时间将
2、比以往更长， 2012年政策依然以抑制房产价格为主，调控政策将继续持续，市场将继续面临严峻的考验。 【房价回归】2012年除了要坚持房地产调控政策不动摇，调控目标更从“遏制房价过快上涨”升级为“促进房价合理回归”。有业内人士表示，这句话基本确定了2012年房地产市场的走向不仅不能涨，还得回，也就是要降。 【调控延期】48个城市出台了限购令，其中有36个城市的限购政策没有给出实施的截止时间，限购政策有具体截止时间的城市为福州、厦门、海口等12个城市。其中，除了南宁截止时间为2012年2月29日外，其余11个截止时间都为2011年12月31日。住建部日前知会地方政府，对于限购政策将于2011年年底
3、到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续。此轮房地产调控核心的措施就是以限制性购买为特征的措施，所以限购在可以预见的未来，不存在放松的可能。2012年调控不会放松，限购政策很可能会继续实施。即使限购政策退出，也不排除政府会用限贷、税收等方式对房地产行业继续进行调控。近期，财政部部长称，今后将进一步改革完善税收制度，研究推进房地产税，完善财产税制度。二、2011德州市场情况分析： 2011年房地产供应及投资走势 2011年全年，德州市城区范围内新开工面积523.8万平米，环比增幅17.6%。德州市房地产新开工面积已实现连续3年增长。房地产投资额度也呈逐年递增之势，数据表示2011年度的
4、增长幅度环比为14%。 2011年房地产销售走势 随着房地产价格的逐步攀升，德州市房地产市场迎来了量价齐涨的大好形势，自2008年经济危机之后，德州城房地产进入快速发展的通道，年销售量由200万上升至292万平米，至2010年已翻一翻，市场供需两旺。步入2011年房地产销售量开始逐步下行，出现量跌价滞的局面，销售量环比下降18.23%，供给量与销售量首次出现倒挂,预计德州市场将进入调整期。 2011年德州商品房供应2011年4-12月德州市新批准预售的商品住宅面积共108.73万,由其12月新增为19.31万，环比涨幅为147%。从数据统计可知，德州市每月的商品房供应量多集中于15万平米左右，
5、从官方调控的角度来看，市场多处于细水长流不温不火的状态,但12月放量较大也体现出开发商需要迅速回款的态度。 2011年商品房成交走势2011年4-12月商品住房共成交8068套,共成交面积78.75万。虽受报批网签较为滞后的影响，多数成交量反应在数据上，综合表现为2011年的第三季度较为集中。但从曲线走势也可以看出下行趋势较为明显。结论：随着房地产成交走势逐步下行，房地产有效供应量的逐步释放，可以预见未来德州楼市将面临较为激烈的市场竞争环境，且短期内难以扭转。 三、区域市场分析及监测：根据德州市的城市现状和项目特征，可以将德州的房地产市场分为城区中心区、开发区、铁西区三个市场板块来加以概括、认
6、识和分析，以下对这三个市场板块的区域特征进行分析。 1、城区中心板块 城区中心板块指天衢路以南，东风路以北，铁路以东，漳卫河以西的市区传统核心区域，是德州市的政治、经济、商业、休闲娱乐中心。 销售及库存物业形态楼盘名称开发及销售情况推盘时间预售去化月均库存高层南苑花城2011年4月396套198套13套198套新湖家园2012年1月320套110套25套210套结论：根据上述市场数据可以看出目前城区项目处于销售的低潮期，客户均处于观望阶段，各个项目上访客户均比较低；本区域一直是德州市场的热点地区，其地段价值和城市发展成熟度都是客户比较认可的地区，因此本区域在市场转暖后将会出现一个快速发展的现象
7、。 2、开发区板块 四横三纵的道路网络基本成型，新区建设正处于启动期，行政区已具备一定规模，居住区也已具雏形，开发区现状中心为晶华路、东风路、东方红路段，机关事业单位、配套设施及居住区多集中于此;与其他区域相比该区域人口稀少居民构成单一，但是未来发展前景大。 销售及库存物业形态楼盘开发及销售情况推盘时间预售去化库存小高层/高层巴塞小镇2012.21.5万90%1500康博公馆2012.214万50%7万中建华府2009.518万88%3万蔚来城2009年底10万二期50%3万结论：从目前市场反应来看开发区供应量与往年相比供货量没有明显增长。新开盘项目主要为巴塞小镇、康博公馆项目主要以大两室与三
8、室为主力户型，由于受市场大环境影响，跟2011年相比项目品质、卖场氛围、软性服务均有较大提高。 3、铁西板块铁西区板块指铁路以西的城区区域，是以大中型工业、商贸仓储为主的混合区域。区域内机能配套功能单薄，居民生活较为不便。区域居民主要由传统历史居民、较多流动人口、以及产业工人构成 销售及库存楼盘名称开发及销售情况推盘时间预售面积去化面积库存面积金湖湾未知19.2019.2阳光992011.1123.98.1结论：铁西区目前基本上不具备竞争因素，究其原因可以初步确认为属区域因素，铁西区整体配套不如城区，发展前景未及开发区，所以其潜在需求量并不突出。2012年德州房地产市场形势预判1、2012年市
9、场营销节奏预判：“快、抢、稳”。快：1-2月份 市场供需层面已根本逆转,以价换量走势已基本明确,项目应快速反应,尽快构建新的价格体系。抢：3-8月份 在调控政策未放开的背景下,市场需求已难以实现大幅度回暖,项目应抢先竞争对手一步,抢量发售。稳：9-12月份 在快速反应,抢先抢量的前提下,下半年可稳定发展,以观政策后期演变。2、2012市场整体预期：从整体市场环境来看，第一季度环比2011年第四季度有小幅度提升。虽然从目前的政策导向和媒体导向来看调控政策没有松动迹象，预计2012年市场同比2011年成交量有所提升。 背景现状： 政策背景：最严厉的调控政策 市场背景：非活跃的市场背景 区域背景：成
10、熟中的区域发展 核心问题：形象竞争：如何最大限度的挖掘项目价值并引领与创造需求产品竞争：如何超脱现有层面的竞争以树立项目的价值标杆营销执行：如何运用资源博弈大势以激活潜在客户购买欲望第二部分 销售策略与销售任务 一、销售策略 1、制定基础(一) 已开工房源数量:2012年项目存量及新增房源共计886套，面积共计9.08万，货值约5.9亿元。(二) 较大的开复工面积需要现金流予以支撑:2012年项目开复工面积超10万，需要相应的现金流予以支撑。(三) 区域平台市场容量有限:2011年老城区区域总成交面积20万，鉴于2012区域整体市场运行态势将会接近于2011年，即使2012年年底政策松动，市场
11、进入调整期，判断2012年区域整体市场成交面积在30万内。 2.2012年营销思路(一) 商业产品（商业、写字楼）：确保标杆地位，保证利润。2012年商业产品价格由于开发所处阶段、产品自身价值及工程形象的原因，难以实现较高价值。(二) 住宅产品（高层、多层）：确保整盘现金流战略，先期入市牺牲小部分利润，确保入市成功，后期价格提升，保证整体利润率。高层产品，在2012年势必会面临着异常惨烈的区域市场搏杀，必须理性的判断可实际支撑销售的价格平台，以争取时间，抢占时机，快速的实现去化部分，获取现金流，支撑项目的良性运营。同时这种平价快销的产品数量亦不可过大，导致在2013年市场趋暖的形势下无房可售，
12、降低整体利润率。 二、2012年项目推售策略 1、推售策略 住宅以商业价值为依托，快速走量，实现现金流产品的作用，保障速度和安全。住宅的销售对商业形成挤压效应，实现量价齐升。 2、项目及主要竞品对比分析结论 2012年高层产品存量房及潜在供应数量极大，市场的竞争形势将愈发严峻。从产品力上看，本案不具备较强的差异性，从各项目目前主推高层户型配比结构与户型面积区间来看，与本案下阶段主推高层产品面积与户型极为接近，所以本案面临的入市竞争必将十分严峻。 以价换量在市场中已证明了其具备可行性，而盲目的市场定价也已被市场证明难以成功。而所有区域内在售同类项目的客户目前所关注的首要要点均为价格，足见价格的合
13、理制定是现阶段区域内项目营销工作开展的重中之重，是首次开盘能否成功的决定因素。 三、定价策略2011年房地产市场全年持续低迷， 2012年的市场形势不容乐观。区域内高层产品同质化竞争严重，“集中供应，以价换量，快速出货”已成普遍性销售策略。因此，高层产品的首期开盘必须以市场为定价导向，采取“低开高走”的价格策略，以价格抢速度、以价格抢销量，稳固项目现金流。1、定价依据目前房地产住宅市场上常用的两种定价方法为：定价方法适用范围优点缺点成本推导定价成本计量可靠选择利润率公认很好地反映成本与销售价格间的关系市场敏感性不强市场比较定价类比项目样本多对比因素比较可靠与市场联系紧密较好地反映供求关系忽略样本成本特殊性 结合：综合成本4500元/，整盘销售均价6500元/（住宅）成本依据1、土地成本：1000元2、建筑及安装成本:2200元3、水、暖、电成本：400元4、财务费用：200元5、税款：550元6、不可预见费用：100元7、管理费用：50元合计（约）：4500元/2、价格方案l 方案一：以市场因素为导向鉴于以一期首批入市产品引爆市场，建议首次开盘整体均价下调10%，即5850元/ 预计开盘当日去化率为50% 优势： 快速回
