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1、南昌瑶湖工程全程策划总体方案序言说明总体工作思路第一部分：市场部分第一章本工程地块条件分析第一节这是一个好的工程第二节这是一个不好的工程第二章本工程产品市场环境初析第一节宏观政策环境分析第二节城市经济环境分析第三章本工程市场需求的有效性判定第一节城市发展战略分析第二节南昌房地产总体现状第三节板块竞争态势第四节本工程市场需求有效性结论第四章未来别墅市场研判第一节当前别墅市场态势第二节未来别墅市场趋势第五章工程的机遇和挑战第六章市场切入时机建议第二部分：产品部分第一章工程客层定位及需求分析第一节目标客户的定位第二节目标客户特点及需求第二章卖点整合第一节工程定位第二节卖点细分第三章产品建议第一节工程
2、整体形象建议第二节总体规划指标建议第三节规划理念建议第四节景观打造建议第五节建筑风格建议第六节户型、空间设计建议第七节商业配套建议第八节会所等生活配套及经营模式建议第九节智能化配备建议第十节战略协作伙伴建议第十一节工程建设管理建议第十二节工程开发策略建议第十三节价格定位第十四节推盘方案及步骤建议第三部分：企划推广第一章品牌形象之推广总精神及广告主题第一节整合传播平台搭建第二节推广主题及概念分析第二章企划推广策略建议第一节媒体策略第二节活动策略第三节广告策略第三章广告表现第四章企划推广介入时机及推广步骤拟定第五章广告推广预算及分配第四部分：操作实力部分第一章荒岛介绍及操作案例第二章提案团队介绍及
3、操案优势阐述第三章工程负责人及团队人员名单第五部分：其它序言敝公司深蒙贵公司赏识之荣幸，为南昌瑶湖工程（以下简称本工程）提供工程全程策划总体方案，并多谢贵公司相关部门、人士协作提供宝贵资料及作切中扼要的概述。对于本工程的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力，决定了本次南昌瑶湖工程全程策划总体方案也如其本身一样充满着激情及与生俱来的冲击力。因而在此过程中我们将以百分百的激情与智慧寻求命题的解决之道：如何将工程开发、资源整合、企业发展战略实现很好的递延，并且富有执行性？如何从纷繁复杂的市场竞争中寻求工程的突破口及市场空档？如何从政策的层面上寻求工程风险的规避和实现利润最大化的决策
4、平衡点？如何构架一个从战略到策略上的一气呵成，打开市场的攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现工程立体的推广体系？如何在一片尚未成熟及尚未开发的处女地上建立一个错位发展地产品牌？如何演绎大南昌京东生活板块及全新郊区生活方式？荒岛及我们的团队带着对以上问题的思考，带着强烈的忧患与使命感执笔！说明（一）、鉴于本方案是工程全程策划总体方案，故本次报告将集中侧重于战略及策略方面的阐述；（二）、本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的市场、产品、推广体系；（三）、本次方案在市场与产品、营销与经营、现时与未来、生存与发展、大与小等问题上无法平衡与解决的情况下，将以前者为首要考虑。总
5、体工作思路我们在开展本工程的各项工作时，应遵循这样一些思路：（一）、建立在对工程拥有瑶湖风景区及昌东高校园区两种有形资源基础上进行产品的开发研究，深层次进行与工程的对接，实现天造一半，人造一半的自然与人文的无缝结合。天与不受，反受其咎（二）、在此基础上进行工程的文化、休闲、商务、生活、居家、旅游、健康、娱乐等无形资源体系的整体建立；大规模开发产品体系是基础，但产品以外的文化附加才是实现工程及企业战略性发展的关键。多元化的文化嫁接，实现工程总体增值（三）对工程的开发树立战略发展的意识：在区域经济板块的基础上运用城市运营手法进行高度造势；对工程进行资源整合、产业嫁接的运营，实现工程开发盈利的多样性
6、及企业战略的延续性。高位切入，中端发力（四）、建立多元化的高中低多种作战平台，形成主线清晰的综合立体推广体系；点线面联动运作以此作为本文的开始。第一部分:市场部分第一章本工程地块条件分析第一节这是一个好的工程一、工程地块本工程占地面积347333 平M（521 亩），扣除沿湖景观用地后，建筑用地面积219144 平 M（ 329 亩）。工程西邻昌东高校园区（与“江西师范大学仅学院路一路相隔，东临瑶湖，南临昌峡公路。东西跨度平均321.6M, 包括退让瑶湖 75100M 范围，南北长约 1080.5M, 呈东西窄，南北长的条状格局。这种条状形地块私密性强，好规划，建筑好布局，容易开发个性化产品。
7、二、区位工程位于南昌市东部瑶湖风景区和高校区结合部，独享两种资源：高校区的人文教育资源与瑶湖天然湖泊资源，前者是教育产业的功能布局，而后者是瑶湖环湖产业，而腹地则是南昌高新区、工业园区，是未来南昌产、学、研、居住、休闲、度假等阳光产业开发的功能区，随着各项配套工程的实施，离八一广场仅 10 公里的瑶湖板块可谓紫气东来，正慢慢吹进大南昌。一个以生态、游憩、文化为主体的标志性形象地区可望形成。三、交通条件本案处于瑶湖大桥之侧，紫阳大道已建成通车，地段在交通上的便利性日益明显。宽达60M 的紫阳大道对于南昌市整体交通的东部辐射是处于“咽喉”的关节，是勾通赣东北的交通主动脉，连接长三角的江西第一路，而
8、昌东大道和乐温高速构建的城市外环线更是彻底打开了南昌东大门。此外，建设中的京福高速也横穿瑶湖而过。从发展趋势看，本案所处的板块交通大格局形成，将做活南昌发展的大势。四、工程周边配套昌东高校园区中，江西师范大学与本案一壁之隔，从投资情况来看，通过各种投资渠道，江西师范大学的校区建设的投资总量已超过了十个亿。商业配套及生活设施也有了一定的完善，已建设或规划了文化中心、体育中心（田径场、游泳馆、面积达10000 平方 M 的体育馆）、服务中心（超市、餐饮、超级市场）等一系列设施，这表明在不远的将来工程周边大配套会日渐成熟。五、工程核心资源本案地处瑶湖风景区，可借瑶湖水面打造核心竞争力。瑶湖是南昌市城
9、东近郊地区最大的内陆天然湖泊，现有水面近三万亩，其水面面积相当于南昌城内城外八个湖泊面积的总和。春夏之际，湖面开阔，烟波浩渺；秋色之时，更有数以万计的珍奇候鸟纷至栖息，美不胜收。六、工程文化底蕴本案依傍瑶湖，瑶湖不仅景色卓绝，而且历史文化底蕴丰厚。瑶湖“沿湖八景”即明代建筑蜚英塔、刘城庙、大庆古寺、长江古渡、二圣明灯等，神奇的民间传说，丰富的文化名胜，形成了瑶湖独特的景观线。昌东高校区的兴建直接唤醒了千年沉睡的瑶湖，加上国家级的高新区，使京东版块成为全省高学位人才最集中的首智之区，文化氛围之浓厚无出其右者。作为地产开发来讲，这里则拥有全市第一流的天然教育配套，以及汇聚人流的巨大聚集效应。第二节
10、、这是一个不好的工程一、区域不成熟，认知度低工程所处瑶湖板块房地产开发滞后，区域不成熟，现今只有其旁的艾溪湖万科长岛支撑，尽管销售不错，但购房者心理认知度不高，驱动力不强，与红谷滩、象湖、青山湖的认知度不可同日而语，区域形象未改变，虽有高校园区的拉动，但是仍然没有从根本上改变大势。风往北吹已成定局，但紫气东来尚假时日。二、 交通不好从市区到工程活路只有一条，就是紫阳大道，道路网尚未成形，公交线路也少。三、周边环境及配套不好1、地块对面的农民屋2、工程北面结合部处高校园区发展用地未开发3、高校区相关的配套还是纸上谈兵4、瑶湖景观工程还没实施第二章 本工程产品市场环境初析第一节、宏观政策环境分析严
11、字当头，供需两控一、土地政策2004 年作为房产行业的政策年，其影响的冲及力不可谓不深远，随着房地产市场在各大小城市的愈炒愈烈，国家宏观政策的力度也适时加大。去年下半年，国土资源部下令， 2004 年 8 月 31 日前停止一切土地的协议转让，改为以公开招投标方式转让，出价最高者才能中标。及时有效地对房产市场的过度紊乱给予了遏制。而对别墅用地的供应更是同步进行，早在前年，国土资源部就发布紧急通知，决定至少 5 年内，国家将不再为别墅类建设提供土地，因此，现有的别墅用地都是在此之前批出的，这表明别墅的供给量会有所放缓。二、信贷政策与房产行业息息相关的宏观大势，其一是土地政策，其二就是金融政策，对
12、于房地产贷款方面，国家也先后实施了一系列的信贷调控政策。央行在去年调升贷款利率，今年又再次调升，倍受广大投资者及开发商的关注。据此各大银行相继调升个人住房按揭利率及首付比例。有的银行甚至严控别墅工程贷款和按揭贷款。目前，中国银行也打算在近期严控豪华别墅住房贷款，停止别墅个人住房贷款，这在个人购房贷款领域尚属首次，这对高档别墅开发商资金压力增大，对购买者来说可能会持币观望或推迟消费抑制需求。三、地方政策环境自2004 年以来，南昌市根据国家宏观调控政策，坚持“垄断一级市场，调控二级市场，激活三级市场，全面繁荣房地产市场”的指导思想，使全市房地产市场保持了持续、健康、有序的发展态势，使房地产成为国
13、民经济发展的支柱性产业之一，这表明在地方政策上会根据南昌的市场特点掌控调整的幅度及对象（例如近期政府将加大力度控制大户型高档公寓的开发），促进产业持续发展。第二节、城市经济环境中部的第二世界一、城市简况南昌市是江西省省会，是内陆省会开放城市，国土面积为7402 平方公里，其中市区面积 617 平方公里，共辖东湖区（市人民政府驻区）、西湖区、青云谱区、湾里区、青山湖区五区。建成区面积65 平方公里，总人口400 万人，属全国百万以上人口的特大城市之一。南昌作为京九线中段最大的中心城市和综合型交通枢纽，区位优势非常突出。105、316 、320 等三条国道交汇于此，浙赣线与京九线在南昌形成钢铁十字
14、架 ，使南昌成为中 国铁路 的重 要枢 纽。公 路交 通里 程达2847.33 公里，汽车站27 个，货运配载市场3 个，立式码头25个，泊位 67 个，港口年吞吐能力在800 万吨。道路运输面向全国各地，水路运输通达长江沿岸，远洋运输通达日韩等国及港台地区，一个以南昌为中心，以公路为主骨架，以水路为主通道，以港站为主枢纽，干支衔接、水陆相联、铁路、公路、水路、民航为一体的交通网络基本形成，较好的适应了南昌经济和社会发展的需要。二、人文景观南昌是一个有着深厚文化底蕴的城市，“飞阁流丹，下临无地”，雄踞赣江之侧，被誉为三大名楼之一的滕王阁沉韵厚重，流芳百世，为后人所无限瞻仰。此外，中共红色革命也是从这打响了武装反抗
