小米手机案例

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1、小米:革传统手机厂商的命引言凤凰盘涅，神鸟集香木自焚，复从死灰中更生，鲜美异常。我国自主研发的 手机历经了 10年的发展，从兴盛到衰败，再从衰败到兴盛，继而走到了今天。 其实国产手机在很多朋友眼中，是个较为敏感的字眼儿，这跟国产手机这几年来 的市场格局变化有着密切的关联，其中包括04年至05年间，占据不少市场份额 的国产手机走向倒闭，而从05年开始三码机、五码机的泛滥，使得国产手机用 不住的情况进入消费者心中。而今，当手机功能不在成为手机发展的屏障，中国 人对金属质感的需求，包括手机在界面操作上的突破，使得08年开始，国产手 机的发展走向了辉煌的时代。其中就不得不说到小米手机的异军突起。一小米

2、公司发展为了更全面的了解小米手机，我们不妨先 认识一下小米公司。小米科技（全称北京小米 科技有限责任公司）由前Google、微软、金山 等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。 2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启 明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。2010 年4月，雷军的师弟李华兵给雷

3、军发了一封邮件，推荐一个从德信无线出走的无 线业务团队，他们希望做一款独立的手机硬件，得到了雷军的支持，随后这个团 队被更名为“小米工作室”也就是小米公司最早的前身，而他们的计划目标就 是制作一个完全的手机体系一“小米手机。“做手机”的计划目标，与小米科技 的创业完全同步。这个计划早于MIUI操作系统的开发，更早于2010年底才形 成完整蓝图的类Kik通讯工具一“米聊”也就是说，雷军一开始就选择了移动 互联网创业的高难度动作。难度越高，别人就越难以复制一腾讯、阿里巴巴和百 度都没有直接做手机的经验，甚至连想都没想过。这一下，雷军和小米科技就占 领了商业形态的制高点。按照雷军自己的说法，他花了这

4、么多年测试了 50多款 智能手机，没一款是真正无可挑剔的，这是他决定自己做一款手机的理由。如果 这真的算个理由的话，口气也足够大了。于是，雷军费尽心思让小米成为一家无 限完美的公司，他将小米工作室改名为“小米科技”他和每个潜在的高管和重 要产品经理至少聊10个小时，说服他们加盟。原谷歌中国研究院副院长林斌担 任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原 金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技 大学工业设计系主任刘德担任副总裁。用雷军自己的话说，这是一支他一开始觉 得“优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。手机硬件制造是个大麻烦。

5、为此，雷军和林斌总共见了 100多个手机硬件设计的专家，才最终敲定了以周光 平和刘德为首的硬件团队班底。小米文化：1.我们没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都 是自己的伙伴。2小米崇尚创新、快速的互联网文化。我们讨厌冗长的会议和流 程，在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。3我们相信用户就是驱动力， 我们坚持“为发烧而生”的产品理念。二小米手机小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，于2011年8月 发布，售价1 999元人民币，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式。小米 公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，过去自己办过公司、投资过公司， 人生已经很圆满，40多岁

6、觉得还可以做点事，就目前发展趋势看，未来中国是 移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年， 花了很多钱买手机，从谷歌生产的各系列手机到诺基亚、摩托罗拉、三星，再到 现在的iPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好、大半天断线等不满意的 地方。作为一个资深的手机控，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才 有能力提升移动互联网的用户体验，基于这个想法和理想，又有一帮有激情有梦 想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。小米手机作为一款国内厂家重磅推 出的具有突破性意义的手机，在很多方面都有着无与伦比的优点，首先在流畅度 上：MIUI每周五都会对系统进行一次优化

7、；1 G运行内存提供了出色的运行环 境；而单就主界面来看，其主要特色就是将iPhone的特色融入了 Android，也 就是说，MIUI并没有一个程式列表，而是将所有图示都放在主界面。这某程度 上可能是方便，但不熟悉的朋友就可能会在排列图示时遇到麻烦像我们就试 过在排序时，因为忘记了它没有程式列表而几乎把程式意外删除。界面设定方面， 小米手机在widget编辑的界面上用上了非常类似Samsung Galaxy S II的方 式，以图示来显示widget，在将widget放到主界面时也有显示所需的空间等。 然后，我们可以看看通知列，MIUI的通知列提供了两种显示方式，除了其中一 种有点像HTC

8、Sense将快速设定和一般通知分成两页外，还有一个颇有趣 的，就是将两者放在同一页，但设定项目就放在底部，而且可以左右滑动。另外， 通知列中的设定项目和排列，都是可以在设定中选择的，这点在特性上就不是其 他系统可比的了。其次，小米手机具有强大的软件支持，在MIUI上不仅能全 部兼容Android的所有软件，还有自己特色的MIUI主题：能下载，可以修改 字体、图标移动方式、图标格式。在智能手机的迅速普及后，带来的诟病就是电 池的不给力，而小米手机原厂搭配了一块1 930 mAh的电池，在续航能力方面 还是比较出色的，每天大概游戏、微博、浏览科技新闻各半小时，QQ 一小时， 30分钟的通信，手机轻

9、易地撑过了一天。作为一部双核的Android手机，这样 的表现还是很不错的。此外，小米手机具有强大的通话功能：自动启用数字键 盘。拨打各类的服务号码，比如充值、电话银行、400号码等，MIUI会自动启 用数字键盘。通话录音。在通话状态下，可以随意启用或者停止电话录音功能。 对于一些重要的电话，可以很方便地进行录音。防骚扰功能。防骚扰的功能有 很多第三方软件可以实现，但MIUI系统自带这一功能，可以随意设置黑白名单、 拦截操作等。值得一提的是，针对“响一声”电话，系统会自动将第一声铃声默 认为静音处理。你可以通过观察号码归属地来进行初级的判断，以免被恶意吸费 或者遭遇一些电信诈骗。自动IP拨号。

10、IP拨号拨打电话能够省下不少的电 话费，MIUI可以自动根据不同运营商进行不同的IP号码设置，用户也可以手 动进行设置。三.独树一帜的MIUI小米手机的系统 MIUI是我国自主研发的一个操作平台，是基于 CyanogenMod而深度定制的 Android流动操作系统，它大幅修改了 Android 本地的用户接口并移除了其应用程序列表(Application drawer)以及加入大量来 自苹果公司iOS的设计元素，这些改动也引起了民间把它和苹果iOS进行比 较。MIUI系统亦采用了和原装Android不同的系统应用程序，取代了原装的音乐 程序、调用程序、相册程序、相机程序及通知栏，添加了原本没

11、有的功能。由于 MIUI重新制作了 Android的部分系统数据库表并大幅修改了原生系统的应用 程序因此MIUI的数据与Android的数据互不兼容，有可能直接导致的后果是 应用程序的不兼容。MIUI是一个由中国一班爱好者一起开发的定制化系统，根 据中国用户的需求而做出修改，在收集用户意见后每逢周五均会提供 OTA升 级。现时MIUI系统由小米科技负责开发。四.特点与创新当前的市场，手机品牌的竞争已经不仅在于顶尖的配置与一流的软件服务， 更在于良好的营销模式。而小米手机无疑很好的融合了这两个方面。小米的配置 我们已经在上文中谈过，下面我们就来看一下它在销售方面的特点与创新。小米 手机的营销传播

12、策略至少有五个值得注意的特点：个人品牌植入、在线预订、清 晰的时间表、产品人格化和在线销售。1个人品牌植入。个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。实际上，这和品 牌厂商请明星做形象代言人在本质上没有区别，但雷军作为成功的互联网人士和 天使投资人，他的奋斗史、职业经历和成功故事对年轻一代具有极大的感召力， 这样他的个人魅力和影响力在无形之中便嫁接到了小米手机身上。要说小米手机 的创业团队也是一个豪华阵容，六个联合创始人都做过谷歌、摩托罗拉、微软和 金山等大公司高管，可在媒体的宣传中雷军是唯一的焦点。很显然这与苹果的套 路十分相似，iPhone风靡全球手机市场数年，背后一定有很多杰出

13、的人才甚至 天才，但除了乔布斯，普通消费者很难说出第二个苹果公司的人名。作为小米营 销的开端和重头戏，产品发布会也是精心雕琢，不仅仅是雷军的演讲形式，在发 布会的逻辑设计上也有着明显的乔布斯风格。雷军介绍了竞争对手HTC、三星、 摩托罗拉和LG的类似产品，是雷军为小米手机树立的假想敌。与它们相比， 小米的配置显然更慷慨、更大气，也更贴合发烧友的需求，最重要的是在发布会 最后揭晓的小米手机定价远远低于竞争对手的产品。在这个过程中，小米手机被 神化成一个消灭“敌人”的大英雄。2.在线预订创造稀缺。即所谓的饥饿营销，如果以同等价位的手机销量作参照，小米的预订即使是 用“火暴”来形容也不为过，因为在中

14、国，或许只有苹果才有这样的号召力。小 米手机于9月5日13:00开始接受网上排队预订，在接下来的35个小时预 订即达到了 30万台，小米随即关闭了在线预订通道。当淘宝惊现百元价格转让 小米号的时候，预订的营销效果立即被放大了。最重要的是，小米不仅出够了风 头，也通过预订为生产计划获得了重要的信息参考，从而在元器件采购、生产和 供货上赢得了更多主动权。3至始至终清晰的时间表。如果你有过网购的经历，就一定体会过那种下单之后期待收获的焦急。与国 际大牌以跳票来吊足消费者胃口的手段比，小米一点也不摆谱，相反，它与米粉 的沟通真诚而有亲和力。在小米发布会结束后，小米及时公布了上市销售的时间； 在预订结束

15、之后，小米甚至按小米预订号的顺序给出了详细的时间表，让焦急等 待的米粉能够心中有数。给消费者一个稳定的预期虽然简单，但却非常重要。4.产品人格化。产品人格化是指将小米手机打造得像一个有血有肉、有性格的人，从而建立 与目标消费者的和谐关系。雷军在解释小米手机时说道，“MI除了是Mobile Internet的缩写，也是Mission Impossible的缩写”。而中文的小米则显得尤为亲 切 像一个人，更像发烧友的一个朋友。当然，这样的亲切感绝不是靠起个好 名就能从天而降的，是来自小米通过互联网特别是微博等社交网络与发烧友的持 续沟通。小米论坛和小米员工的个人博客显然功不可没，雷军也在微博上与发

16、烧 友互动，甚至与米粉就否应该推出CDMA版本这样重大的决策进行讨论。但更 为重要的是小米在另外一个对外发布的产品手机操作系统中内置了发烧友与小 米工程师直接沟通的入口一一发烧友在使用手机时碰到任何问题，都可以通过这 个入口直接提交给小米的开发人员。最让发烧友兴奋的是，他们的意见甚至创新 可以在每周的更新中得到体现！这显然比赤裸裸地发微博广告或变相内置广告更 有杀伤力。5在线营销。实际上，价格才是小米手机四个核心价值主张的最终承载，因为无论性能多 么强大，高高在上的定价是无论如何也无法取悦手机发烧友的。如果定价3000 元以上，小米也就成为了众多发烧友关注的高端手机中的一款，然而1999元的 价格让发烧友惊喜，也让小米与其他竞争产品形成了明显的区隔，在高性能智能 手机市场中格外耀眼。目前来看，小米的硬件配置和1999元的价格极具诱惑性 和破坏力，但小米如何来平衡低价和利润这个难题呢？或许是玩凡客诚品上了 瘾，雷军给出的答案是：在线销售。五火爆后的