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1、企业连锁经营与管理（第三版）课后习题答案作者肖怡第二版知识题及案例分析参考答案 企业连锁经营与管理(第二版)知识题及案例分析参考答案第1章一、知识题答案要点1.连锁经营的内涵是什么,如何看待连锁经营从低级化向高级化发展?回答:连锁经营是连锁商店(包含零售业、饮食业及其他服务业的连锁商店)所采取的一种经营方式和管理制度,它是指由同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体为实现规模效益所进行的统一的商业经营活动。连锁经营的内涵即是高度统一,体现在四个方面:企业识别系统及商标统一、商品和服务的统一、经营管理的统一、经营理念的统一。 四个统一是有层次的,从低级向高级发展,连锁企业便是随着四个层
2、次的逐步统一而不断走向成熟。如果只有店名和店貌的统一而无服务和商品的统一,那就只有连锁经营的“形”,而无连锁经营的“神”;如果没有经营管理的统一,各个门店虽然招牌相同,但却独立经营,具有较大的自主权和灵活性,则连锁企业根本无法实现商品和服务的统一,即使有统一也只能是短暂的,或者是根基不牢固的;而只有一个连锁企业真正拥有了经营理念的统一,才能自下而上各门店各管理层及全体员工自觉遵守统一的经营管理制度,将企业的经营战略完全贯彻下去,并始终如一地形成企业长期的经营特色。2.连锁经营与传统商业经营有什么不同?回答:(1)从经营方式上看,连锁经营是资源整合后的规模经营,而传统商业经营是灵活应变的特色经营
3、。(2)从管理方式上看,连锁经营是以制度为中心的规范管理,传统商业经营是以人为中心的经验管理。(3)从组织形式上看,网络化的连锁组织可以快速渗透市场,而传统单体店市场辐射范围有限。(4)从管理手段上看,连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理,传统商业经营只能依靠手工操作进行粗放式管理3.连锁经营的特点是什么?为什么连锁经营要实行标准化管理?回答:连锁经营的基本特征表现在三个方面,即通常所说的3S:(1)简单化(Simplification),即尽可能地将作业流程“化繁为简”,创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。(2)标准化(Standardization),标准化是指连锁企业适应市场竞
4、争的需要而采取的作业形式,是为持续性地生产、销售预期品质的商品和服务而设定的既合理又较理想的状态、条件,并能反复运作的经营系统。(3)专业化(Specialization),专业化是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业分工,在分工的基础上实施集中管理,从而将工作特定化和进一步专家化,追求独特和卓越,开发创造出独具特色的技巧及系统。 连锁企业之所以要实行标准化管理,是因为标准化可以通过严格的管理来实现连锁商店营运的高效率,标准化可以保持连锁企业一致的形象和管理水平。4.直营连锁、自由连锁和特许连锁之间有什么区别?回答:直营连锁的特点:(1)同一资本开设门店;(2)经营管理高度集中统一;(3)
5、统一的核算制度。 自由连锁的特点:(1)成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权;(2)总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系;(3)维系自由连锁经营的经济关系纽带是协商制定的合同。 特许连锁的特点:(1)特许连锁经营的核心是特许权的转让;(2)总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关;(3)特许连锁经营的所有权是分散的,但经营权高度集中,对外要形成一致形象;(4)加盟总部提供特许权许可和经营指导,加盟店为此要支付一定费用。 三者之间的区别表现在所有权、经营权、决策权、分店经理、商品来源、价格管制、促销、总店和分店的关系、合同约束力、外观形象等方面。5.连锁经营为什么会在国内外迅
6、速发展?回答:连锁经营的产生一方面是为了适应生产和消费发展的需要,另一方面也是商业激烈竞争的结果。一些大商店为了扩大规模,取得竞争优势,千方百计扩大连锁网络,形成了一定程度的垄断性商业组织,而这些连锁组织的形成又反过来促进了商业集中的加剧。垄断性商业组织的出现加剧了市场竞争,也催生了新的连锁经营形式产生。20世纪初在全国性直营连锁店的冲击下,中小企业意识到为了生存,必须联合起来,像连锁店一样联购分销才有出路,也纷纷采取自由连锁和特许连锁方式,通过共同进货来降低进货成本,以期赢得价格上的优势,或者通过引进管理来提升自己的竞争力,因而连锁经营迅速在国内外纷纷发展起来。6.近20年国外连锁经营发展的
7、特点是什么?回答:(1)连锁企业发展速度不断加快;(2)连锁经营国际化趋势不断加强;(3)连锁经营行业领域日益多样化。7.中国连锁经营发展出现了什么样的新特征? 回答:(1)连锁经营迅速从超市行业向其他零售业态和领域渗透;(2)外资连锁企业加快了中国的发展速度;(3)在激烈的竞争中,一批国内本土连锁企业迅速成长起来;(4)国内部分连锁企业在盲目扩张中步入困境。二、案例分析答案要点案例1-1:内蒙古小肥羊飘香全国问题:小白羊在特许经营中是如何维持自己经营特色的?回答:小肥羊主要是通过标准化管理和统一配送原料来维持自己的经营特色。小肥羊严格实施三统一原则:汤料羊肉标准统一、服务管理统一和视觉形象统
8、一。全国小肥羊的羊肉和锅底全部由内蒙古总部统一向全国配送,所建设的深圳中央厨房迅速向全国各地的小肥羊店推广。公司2004年在香港开设分店,香港小肥羊分店所用的羊肉和汤料,是由内蒙古总公司生产后直接配送到香港来的,因此香港人享用的是原汁原味的“小肥羊”美食。案例1-2:国际自由连锁组织SPAR问题:SPAR的进入将会对中国零售连锁业竞争格局产生什么影响?回答:国际自由连锁组织的进入将对中国零售业竞争格局产生三方面影响,一是将使中国零售业竞争加剧;二是自由连锁经营形式将获得快速规范化发展;三是为广大中小零售企业提供了一条生存发展途径。案例1-3:“真功夫”的中式快餐标准化之路问题:1“真功夫”是如
9、何实现其分店商品品质及服务质量标准化管理的?2真功夫的标准化经营给它带来了什么竞争优势,又带来了什么风险?回答:(1)一是开发出一套适合做中餐的标准化烹饪设备;二是开展“深化标准化”的创新行动,先后实现了餐厅操作标准化和后勤生产标准化;三是将中式快餐连锁业从传统的前店后厨模式中脱离出来,采用了国际现代化的后勤与店面相分离的管理模式,实现了后勤生产标准化。 (2)真功夫的标准化经营使其能以统一形象、统一商品和服务水准快速进入各地市场,快速复制成功模式。但高度的标准化管理也可能使各分店失去灵活性,难以应对不同市场的不同需要。第2章一、知识题答案要点1.消费者购买行为具有什么特点?影响消费者购买行为
10、的因素主要有哪些?回答:(1)消费者购买行为具备如下特点:消费者购买的非营利性及利益一致性,消费者购买的情感性及伸缩性,消费者购买的重复性及替代性,消费者购买的季节性及群体性。(2)影响消费者购买行为主要有外在因素、内在因素和企业因素。外在因素包括文化、社会因素;内在因素主要有消费者的心理因素、生理因素与经济因素;企业因素包括商品、价格与促销、服务、便利性、购物体验。2.消费者购买决策由哪几个步骤组成?可以分为几种类型?回答:(1)消费者购买决策过程主要由引起需要、收集信息、分析选择、决定购买和购后评价五个步骤构成。(2)可分为考究型购买行为、变换型购买行为、调适型购买行为、常规型购买行为四种
11、类型。3.消费者市场调研由哪几个步骤构成?其调研方式主要有哪些?回答:(1)市场调研是由一系列的活动组成,主要包括以下步骤:确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、数据整理分析、撰写调研报告。(2)方式主要有询问法、观察法、实验法。4.顾客价值和顾客让渡价值的含义是什么?回答:顾客价值是指消费者从产品或服务中所获得的利益,这种利益既可以是物质的也可以是精神的,也可以兼而有之。顾客让渡价值是一个基于顾客感知的概念。它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。5.什么是顾客满意和顾客忠诚?它们之间的区别是什么?回答:顾客满意是指顾客通过对
12、一种产品或服务的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖,表现为顾客持续性、排它性的购买行为。顾客满意和顾客忠诚是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标,顾客在购买产品之前,往往对于产品会有一个心理预期,如果达到这个预期,就会觉得满意,如果超过这个预期,就会感到惊喜。顾客忠诚是顾客满意不断强化的结果,是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖,是企业追求的主要目标。6.连锁企业如何才能提高顾客忠诚?回答:连锁企业可以通过建立顾客档案、提供超值服务、举办多种顾客活动等方式来不
13、断提高顾客忠诚。二、案例分析答案要点案例2-1:连锁餐厅的“神秘顾客”调研问题:(1)该连锁企业是根据什么来确定调查内容的?(2)该企业调查结果的处理有什么积极意义?回答:(1)该连锁企业主要根据店面的清洁、员工的主动服务意识和员工的服务水准及顾客的态度来确定调查内容的。(2)该企业调查结果可以促进餐厅内部管理水平提高,促进员工服务准平提高,确保顾客得到满意服务。案例2-2:玛利亚特的酒店管理问题:玛利亚特是如何留住顾客的?它的经验能否值得其他连锁企业借鉴?回答:玛利亚特为留住顾客在两方面下了功夫,一是首创了奖励重复入住酒店旅客的制度,提高了顾客的忠诚度;二是在顾客服务方面,事无巨细,都有具体
14、规章可循。它有一份包括66条具体规定的清单,让服务员在整理、布置客房时逐项对照执行。玛利亚特的客户关系管理使之通过服务赢得了顾客。它的经验很值得其他连锁企业的借鉴,尤其是在吸引老顾客和客户关系管理方面值得学习。案例2-3:“金鱼规则”与顾客满意问题:在一个提供良好服务的旅店里,为什么该顾客仍然感到不满意?回答:顾客满意是顾客接受一定服务之后的心理感受,良好的心理感受必须基于对顾客的尊重之上。尽管该旅店能提供良好的服务项目,员工也能做到及时主动的服务,但由于缺乏对顾客档案的准确记录,重复的询问使顾客感到不被尊重,无法产生宾至如归的感觉。第3章一、知识题答案要点1.连锁企业在不同的发展阶段,其组织
15、结构体现出哪些特征?回答:小型连锁企业一般可以采用直线型组织形式,特点是决策快,控制及时,人员少,效率高。适用于门店数目不多(约10?20家左右)、门店面积不大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业,主要是初创期的连锁企业。中型连锁企业主要采取直线职能型组织形式,在组织体系上一般分为两层:上层是总部管理整体事业的组织系统,下层是门店层。大型连锁企业宜采用三级组织模式,即“总部?地区管理部?门店”。在三级管理中,连锁总部主要承担对企业政策和发展规划的制定,监督执行,协调各区域管理部同一职能活动,地区管理部是适应连锁企业发展、区域扩展的需要而设立的,拥有自己的经营管理组织,在总部指导下负责本地区经
16、营发展规划,处理本地区门店日常的经营管理。2.连锁总部与连锁门店的基本职能是什么?回答:连锁总部的基本职能主要是:经验累积功能、教育培训功能、指导功能、营销的功能、展店功能、物流服务功能、研发功能、财务功能、信息功能。连锁门店的基本职能主要是:店面环境管理、人员管理、商品管理、现金管理、门店信息管理。3.连锁企业的四种管理模式各有哪些优点和缺点?回答:集权管理模式的优点:总部控制力较强;统一营销规划,降低促销成本;集中采购,降低采购成本;有利于资源整合产生连带效应;作业系统与服务品质较为一致;人员招聘和培训工作容易实施。缺点:门店运作缺乏弹性;总部事务繁多,管理成本增大;难以兼顾有差异的单店;易形成组织僵化;不利于门店考核和门店人员的培养。
