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1、4Ps营销组合模型制定市场战略的一个最常用工具之一44.1基本概念 44.1.1提出来源 20世纪40年代，詹姆斯卡林顿在一篇关于营销成本的论文中将营销经理比喻为“不同要素的组合者”。受此启发，1953年，尼尔博登在美国市场营销协会就职演说中最早提出了“市场营销组合”的概念，它是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制要素的组合，这个组合可以有不同的方式，不同方式又可以带来不同的结果。 在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论成为热点。1960年，杰罗姆麦卡锡在其基础营销中率先提出了4Ps营销组合要素的观点：Product(产品）、Price(价格）、Place(渠
2、道）和Promotion(促销）。1961年，Frey提出所有的营销决策变量可以划分为两方面的因素：供应品；方法或工具。供应品包括产品、包装、品牌、价格和服务等内容；方法或工具包括分销渠道、人员推销、广告活动、销售促进和公共关系。 1964年，Borden则列出了包括12项内容的组合要素：产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。 1962年，Lazer和Kelley提出了更为简化的3要素观点：商品和服务组合、分销组合 以及传播组合。 由于以上主张唯有4Ps简洁而准确，科特勒在1967年出版的营销管理：分析、规划和控制（第1版）畅销书中，
3、确认了4Ps营销组合要素模型。从而，4Ps营销组合理论得到了广泛传播和引用。 44.1.2主要含义 产品：指现有产品本身及其特征（商品、质量、包装、品牌、售后服务等）。另外也指要重视产品的更新换代与开发创新，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格：指企业制定价格的方法和竞争定价的策略，也是企业出售产品追求的经济回报。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道：在于根据产品的性质，市场的细分和顾客的区隔研究，所采取的分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等。它代表企业为使产品进入和达到目标市场所组织和实施的各种活动。 促销：
4、企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。它包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。 4Ps营销组合模型，如图44.1所示 4Ps提示企业经营者，做好营销工作，其实就是找到下面4个问题的答案： (1)提供什么样的产品是市场最需要的？ (2)什么样的定价是最适合的？ (3)通过什么样的渠道推广产品最好？ (4)采取什么样的手段促销能达到销售目的？ 44.2工具运用 44.2.1产品 产品不单单是产品本身，它是一个产品体系。从产品层次来讲，包括核心产品、有形产品、无形产品3个层次；从产品
5、系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体地讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 (1)产品对人的意义不在于拥有它们，而在于产品所提供的服务和效用。 (2)核心产品：顾客真正购买的核心利益和服务。 (3)有形产品：核心产品的体现形式，核心利益和服务载体。 (4)无形产品：使有形产品取得更好的、更大的、更多的效用的附加服务。 44.2.2价格 价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系。它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。 定价的最佳策略，如表44-1所示。 44.2.3渠
6、道 渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销；产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样；客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等方面的问题。 企业要满足市场的需求，基本点就是要满足消费者。要求企业能够生产出满足消费者需求的产品，它注重的是生产者和消费者这两头，故企业为实现经营目标，不能只片面地考虑某一因素和手段，必须根据企业自身特点以及市场需求与分销环境，综合运用各种营销手段，充分运用4Ps理论之特点，形成行之有效的场营销战略，达到最佳效果。 渠道管理的最佳策略，如表44-2所示。
7、 44.2.4 促销 促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、员工、终端、经销商的个促销组合，这样的促销才是完善的。促销的最佳策略，如表44-3所示。 44.3工具意义与缺陷 44.3.1意义 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计
8、划和实施，对外部不可控因素作出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是，“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以，市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合，如图44-2所示。 此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为3个圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成4个大的因素，即4Ps理论产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不胫而走，很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 44.3.2
9、缺陷 毫无疑问，4Ps模型的贡献是巨大的，它的出现一方面使市场营销理论有了体系感，从而促进了市场营销理论的发展，另一方面使复杂的现象和理论简单化，从而促进了市场营销理论的普及和应用。然而，随着时代的发展，环境的变化，4Ps模型的缺陷也越来越明显。 第一， 一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量的，也不可能对任何情况都适用。无疑，4Ps模型有着很高的概括性，因为每一个P都是一个次组合，都是由很多更小的要素组合而成的，所以在消费品营销中让人感觉到几乎营销者需要考虑的每一个要素都可以归之于4个P中的一个。然而，不同产品或行业也会有差别，比如工业品营销、国际营销和服务营销等就与人们通常所说的消费
10、品的营销有很大差别。 第二，将4个P从企业其他部门的工作中分离出来，由商场营销部门专门负责，实在 是有违背营销组合之愿意，也不利于从事市场营销工作。市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及企业工作的每一个环节，需要各个部门方方面面的配合，市场营销工作只靠营销部门是不可能干好的。比如产品的生产，按照营销组合之愿意，每一个生产线上的工作人员在生产时心里都要装着顾客，处处为顾客着想，而当为顾客着想的任务只由营销部门负责完成时，生产线上的工作人员就只管生产不管销售了。生产线上的工作人员处于这样一种思维状态之内，是很难真正贯彻营销部门意图的。再比如企业形象的树立，原本是企业每一个部门、每一个人的职责，但现
11、在只由营销部门负责，没有企业其他部门和全体员工的配合，很难想象企业欲求的形象能够树立起来。 第三，4Ps组合模型只适用于指导制造业中消费品的营销活动，而不太适合指导其他产品（如工业品和服务）和其他行业（如零售业、金融业、公共事业等）的营销活动。4Ps 模型是在研究制造业中消费品的营销活动时发明的，因此在指导制造业中消费品的营销动时较为适用，一旦超出这个领域，指导其他产品或其他领域的市场营销活动，它就显得力不从心了。比如零售企业的可控因素，就很难纳入4Ps模型之中。首先，零售企业的产品无法按照4Ps模型中的产品来理解：其次，零售企业的市场也不应该按照4Ps模型中的市场来把握：再次，很多对于零售企业来讲非常重要的可控因素，或者无法包括在4Ps模型之中，或者不能在4Ps模型中得到应有的突出，比如店址、采购、企业形象等。 7
