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1、中原工学院信息商务学院课程论文成绩课程论文论文题目： 凡客诚品网络营销策略研究 授课教师： 周常宝 课程名称： 电子商务概论 系部名称： 经济管理系 专业班级： 工 商 101 学生姓名： 学 号： 2011年12月30日7摘 要时代在发展，社会在进步，而伴随着互联网技术的发展，网民的数目成级数增长。与此同时，新兴的电子商务也蓬勃发展。这时候的传统行业纷纷把目光投向这个新兴的模式下，然而，网络营销终究不是传统的市场营销，基于传统的营销策略下，网络营销又有自己独特的一方面。每个企业也有自己的特色营销，诸如京东商城，当当网，卓越亚马逊等B2C商场式的企业，又有凡客诚品，麦考林，维棉等以自主品牌的零
2、售行业，还有美团网，窝窝团，拉手网等团购网站。可以说，网络营销策略将对一个进军电子商务的企业起到指导性与启发性的作用。本论文将以创造网络营销神话的凡客诚品为例，分析其网络营销的成功点，探索其不足之处，并提出个人对传统的零售行业进入电子商务，进行网络营销时候的一些看法，如注重个人品牌，在广告营销的同时注重个人产品质量，以及注重经验指导等。关键词：凡客诚品 网络营销 策略1 凡客诚品简介及其网络营销策略VANCL，这个带着些许洋气与气质的名字，它有自己的中文名字，凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。1.1 凡客诚品简介2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生， 选择自有服装品牌网上
3、销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位，而其余三者均是以综合商城为主的京东商城，当当网，卓越亚马逊。因此，凡客所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。尤其是2008年，被B2C业内称之为“VANCL”时代！12009年5月被认定为国家高新技术企业。1.2 凡客诚品经营模式与特色VANCL是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的
4、方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。2VANCL的网站设计人性化，VANCL产品展示在第一层，将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前，第二层点下去就是购物车了。VANCL网站的设计，是非常符合网络购物习惯的。VANCL采用网络直销模式，不设线下的实体店铺，只有网上店面，一无厂房，二无设备，三无门店，
5、只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。5就是这样的一个公司，依靠大量的广告投入，促使企业不败。1.3 凡客网络营销策略巧妇难为无米之炊，凡客诚品能在短短几年取得如此成绩，自然与其出色的网络营销策略离不开，本论文将从搜索引擎优化，微博、e-mail广告，战略合作广告三方面阐述凡客的网络营销。1.3.1 搜索引擎优化广告从Google的ADwords到百度的百度推广，凡客诚品在能想到的搜索引擎上都投入大量的精力，设置多种多样的关键字搜索，为的就是让用户能更多的接触凡客，更多的了解凡客，这样才能及最大限度让客户购买其产品，增加收益。并且其在谷歌与百度的竞价中也投入资金，为的就是扩大宣传面。可以说，每
6、个上网的用户都或多或少的接触到凡客的广告。1.3.2 微博、e-mail广告凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。并且，针对每个使用过其产品的用户会不定期发一封E-mail邮件，展示最近的热销产品以及活动等。也会对用户提供价值不等的优惠券，激发用户二次购买的欲望。我曾经在凡客买过衣服，就深深被这种方式所打动，就记住了凡客诚品这个名字。2009年VANCL采取拿来主义的手法，不是通过传统的电视平媒，而是通过网络媒体进行了全面轰炸。在一个非常短的时间内，网络广告、网络论坛、博客、新闻，集中轰炸式地在报道凡客这次进军女装、29
7、元促销T桖的行动。1.3.3 战略合作广告在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。如网络平台：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易等。平媒：DM、报纸、读者等。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。3 2 凡客诚品运营的缺陷不足金无足赤，人无完人，就是这样一个创造辉煌的企业仍然有其不足之处，下面本文就讲一下凡客的几点不足之处。2.1 个人品牌不响亮尽管凡客诚品创建
8、初期，做的自己的品牌，没有模仿京东商城，当当网等做综合的商品，然而，凡客在打响自己的品牌方面做的仍有不足。其发家的第一个宝贝就是靠的男装，尤其是男装的衬衣，但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。4虽然凡客有着自己的设计师与服饰特色，然而，一个品牌的打造是相当艰难与漫长的，因此，凡客的品牌不够响亮会是制约其发展的一个因素，如何打造如同雅戈尔，七匹狼，劲霸等男装精品品牌将是凡客面临的问题之一。2.2 过于依赖广告效应上一章中，我们讲述了凡客的营销策略，可以看出，凡客在网略营销方面，多数依靠的就是铺
9、天盖地的广告来打造自己，来让消费者认识自己。然而，这种方式仅仅能撑一时之勇，当漫天的广告退去的时候，消费者往往也会将这种依赖广告打起来的品牌所遗忘。因此，凡客过分依赖广告，而不注重自身的提高，不注重给消费者心中留下深刻印象，这也是制约其发展的一个因素。2.3 自身产品质量以及售后凡客诚品做的是衣服，正所谓衣食住行，衣服是人们日常生活息息相关的。而凡客在刚出世的时候，以其低价的优势，并且质量过得去取得了消费者巨大的喜爱，然而，近两年，关于凡客的负面消息越来越多，消费者甚至抱怨其企业做大了，就把产品质量毁了吗？因此，质量是一个企业得以立的之本所在，然而凡客自身也重视质量，如其品控总监戴闯强调的一样
10、“我们是希望1万个人买1次，还是希望1个人买1万次”。6因此，质量是企业关键所在，而凡客可能由于自身的原因，在这方面仍有很大的待改进之处。再有就是售后服务，传统的服饰行业都是各地县市设立有专卖店，因此顾客在退换货等方面享受的售后服务之分到位，也很方便。然而，从事电子商务的凡客享受了不设置店铺方面的优势，就在售后方面显得有点捉襟见肘了。然而，凡客诚品会付出120%的努力尽量不出现质量方面的“售后服务”情况。因为如果出现，说明产品质量已经出现了问题。6然而，毕竟不能做到完美无瑕，因此，售后将是凡客诚品面临的又一问题。3 针对凡客的不足的解决策略发现问题，解决问题，方能在日新月异的社会发展中立足不败
11、，因此本章将对上章提出的一些问题进行简单的分析解决策略。3.1 树立品牌意识从世界500强的企业中，我们就可以看出品牌的重要性。如提到电脑，我们就会想到苹果，戴尔，联想等；提到手机，想到摩托罗拉，诺基亚，三星等；提到饮料自然就是可口可乐公司与百事可乐公司。因此，一个企业的品牌往往能够决定企业能达到的高度。凡客诚品志在做男装，然而现在形成的是全方位的服饰，兼有鞋类，家具等方面，这样显得杂而不精，自身的品牌效应因而反而不如一女士内衣起家，专营女装的梦芭莎，时尚专业男装玛索玛索。4因此，凡客以及其他想要从事电子商务的传统服饰等行业，一定要重视自己产品品牌的打造，一个优秀的品牌为企业带来的不仅仅是业绩
12、的上升，如可口可乐公司总裁说的，仅仅靠着Coca-Cola 牌子他就能东山再起。3.2 尝试线下店铺2011年8月份，一部小米手机横空出世，以其极低的价格，高端的配置冲击着消费者的眼球。在30W预定款发完后的12月18日，凌晨仅仅3小时，10W部小米手机又被消费者的疯抢一空。小米采用的也是网络销售的方式，不设线下店铺，然而，手机不同衣服，手机是必须需要完美的售后服务的。小米的创始人雷军就十分聪明，他在各大城市设置的有小米之家，供消费者体验手机，以及为消费者提供售后服务。非常巧的是，雷军也是凡客诚品曾经的创始人之一，因此，凡客不妨也采取这种在大城市设置自己的区域总店铺，既能方便为消费者提供完美的
13、售后服务，同时，也能加快自己与消费者的接触，更多的宣传自己的品牌，满足国人眼见为实的消费心理。43.3 加强自身物流网络的构建中国的物流处于发展的初级阶段，因此，很多电子商务企业都抱怨物流制约了电子商务的发展。而物流企业又纷纷抱怨电子商务企业过分压价，使得物流的利润严重不合理。前几日，顺丰等快递公司纷纷涨价来弥补日益增加的物流成本与低廉的物流价格。可以说，电子商务离不开物流，强大的物流网络更能使得电子商务如鱼得水。就例如京东商城准备打造自身的物流企业一样，要想在电子商务中使自己立足不败，引领潮流，建造自身的物流十分重要。凡客诚品旗下有着自己的物流如风达，然而，由于其自身发展较晚，并且有着其他的
14、竞争压力，目前开通了全国28个城市左右的快递网点，仍然不能满足凡客每天近万笔订单的需求，这就需要凡客加强自己物流的构建，这样一来，既能够减轻成本，又能使消费者更加放心的在自己网站消费。结 论本文针对凡客诚品的营销神话进行了分析，分析了其在搜索引擎优化，微博、E-mail营销以及门户网站的营销策略，并且针对其在自身品牌不足、过分依靠广告、质量售后等问题提出了个人的解决策略。(1) .品牌是企业的灵魂，是一个企业赖以生存的关键所在，因此，不仅仅是对凡客诚品，对每一个进入电子商务行业的企业都应该重视这一点。（2）.没有人能说自己的产品是完美的，因此售后是电子商务的一个瓶颈所在，设置部分的线下服务点既
15、不会过多的增加企业成本，又能解决消费者的售后疑虑。（3）.物流与电子商务息息相关，创立自己的物流配送，能为消费者提供更多的优质，放心的服务。然而，本文仅仅限于凡客诚品这一个企业分析，没有涉及到京东商城等综合商城，因此在诸多方面会有局限性，如企业管理，策划等。参考文献1 林礼洪.VANCL(凡客诚品)案例分析，艾瑞网2 百度百科.凡客诚品，http:/ 3 单仁.网络营销是电子商务的必由之路，牛商网4 黄相如.凡客诚品与优衣库的品牌争锋，艾瑞网专家5 于明.凡客诚品：什么是真正的互联网式营销，新浪博客，20096 刘岩松.凡客诚品戴闯：三管齐下，紧抓质量，中国纤检杂志社7 燕春蓉.电子商务与物流 ，西安电子科技大学出版社，2010
