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1、迈克尔希尔弗斯坦Michael J. Silverstein在其书寻宝：消费者的想法Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer 中指出， 现在无论是在美国还是在世界各地，消费者市场正分裂成两个快速增长的阵营。 在高端市场中，消费者情愿支付更高的费用购置高品质、高利润并且布满感情颜色的产品和效劳。而在低端市场中，消费者的表现则正好相反， 他们费尽心机地用更少的钱来购置低本钱的根本产品和效劳。 在高端和低端市场之间存在的是大量的一般中端产品，希尔弗斯坦认为这一中端市场将注定走向衰败。那么这一现象对 于公司及其品牌意味着什么呢？沃顿营销学教授
2、大卫鲁宾斯坦David Reibstein就该问题与现任波士顿询问集团The Boston Consulting Group高级副总裁的希尔弗斯坦开放了深入的探讨。鲁宾斯坦：当时你是怎么会想到写这本书的呢？希尔弗斯坦：三年半前，我与尼尔菲斯克Neil Fiske合著了高价策略市场：消费者追求白费品的缘由以及公司是如何制造这些白费品的Trading Up: Why consumers Want New Luxury Goods and How Companies Create Them 一书。高价策略市场所探讨的是全球中产阶级消费者情愿在住房、汽车、度假和食品等产品与效劳方面支付 50%至 20
3、0%溢价的这一现象。我们把这些都称之为白费品。在该书出版之后，我们开头大量调研工作， 以帮助公司深入了解这一高端领域。在这一市场中隐藏着巨大的商机，目前美国市场上住房、交通、餐饮、旅游、食品和饮料、个人用品与效劳以及家庭用品等领域的销售额高达 6,000 亿美元。在过去几年间，我曾对 10,000 名左右的听众进展过这方面的演讲。很多人在我的演讲之后会对我说， 我们都很宠爱高价策略市场这本书，我们认为您很有洞察力。但是，我们认为您所分析的现象并不是问题的全部。 于是我就洗耳恭听。大多数和我争论的人都是女性，她们都宠爱大肆购物、照料她们的家庭并乐于使其预算最大化。在他们看来，我们在高价策略市场中
4、未曾涉及的是低价策略市场。一方面，消费者情愿支付更高的价格购置高端产品，但是另一方面，他们也情愿支付较少的金钱购置低本钱的产品和效劳，并回避中端产品日益严峻的呆板倾向和低价值。这一两极化的趋势正在重塑整个消费品市场。两年前，我们开头其次轮有关低价策略的市场调研。我们对消费者在购置承受高价或低价策 略的产品时的消费模式进展分析。我们向消费者询问他们在哪些产品和效劳方面购置承受低 价策略及其缘由。并且，我们还依据性别、年龄、收入和地理位置等因素的不同之处对家庭间的行为差异进展分析。我们的这一调研是全球性的，涉及欧洲、亚洲和美国等国家和地区。在此调研根底上，我们所得出的结论是，对于公司和消费者而言，
5、无论是高价策略市场还是在低价策略市场中，都隐藏着巨大的商机。在低价策略市场上的消费金额约为高价策略市场 上的两倍。这两个市场都布满着机遇。市场正在向两极化的方向进展，这就意味着市场的高端和低端局部都将保持增长，而中端局部将呈现严峻的萎缩趋势这正是导致一些公司失 利的缘由所在。在我们所调查的每一个产品市场中我们对三十个产品市场进展了详尽的 调研这一现象比比皆是。对于消费者而言，这一趋势意味着消费者或者认同高价策略， 或者认同低价策略，或者只能逃离这一市场。例如，在汽车工业中，中端市场的市场份额已经降低 12%。在电视机市场上，中端市场的市场份额缩水 40%。而在洗衣机市场上，中端市场的市场份额则
6、下跌 16%。我们也曾想过承受低价策略市场Trading Down这一书名，但是事实上，从消费者的角度来看，这并不是真正意义上的廉价。市场的真实现象是，消费者的生活是富足而平衡的， 他们不会滥用他们的财宝，他们所选购的商品一局部属于高价策略市场，而另一局部则是属 于低价策略市场。全部的这一切都是与消费者比较、比照、试用和讨价还价等行为有关。这些都是典型的女性行为。这些都是与女性当家的选购情形有关她们将真相与噱头区分开来，将营销的文字玩耍与对于消费者而言的真实利益区分开来。这是全球经济中一股强有力的力气，孕育着机遇，也蕴含着危机。鲁宾斯坦：高端市场和低端市场确实在增长之中，但是看起来中端市场也并
7、未消逝啊。希尔弗斯坦：中端市场的规模确实仍旧很大，但是其趋势则是不断缩减。假设低端市场的规模约为 1.2 万亿美元，高端市场的规模约为 0.6 万亿美元的话，那么中端市场的规模可达 1.5万亿美元。依据我们的争论结果显示，在今后 5 年内中端市场的规模将按每年 5% 6%的速度缩减，而高端市场和低端市场的增长速度将分别到达每年 10% 12%以及 5% 6%。对于那些身处中端市场的公司而言，如此大幅度的市场规模缩减将是致命的。你将不得不关闭工 厂，调整治理费用构造，或是选择退出这一市场。卡夫公司 Kraft就是一家面临中端市场衰退这一严峻挑战的大型公司。我们在书中也对此案例进展了分析。这一挑战
8、主要来自 奶酪产品。现在的消费者行为，或是购置比卡夫品牌廉价 20% 25%的私人作坊奶酪产品， 或是购置更加昂贵的具有异国情调的欧洲进口奶酪，其价格高达每磅 12 15 美元。鲁宾斯坦：这正是我所认为的精彩之处你的争论成果对于某些品牌具有现实意义。那么他们需要怎么应对呢？希尔弗斯坦：好吧，我们来说说卡夫公司的状况。假设卡夫公司能够醒来的话嗯，它现在是一个沉睡的巨人它将会生疏到奶酪是一个消费者格外宠爱的产品类别。消费者所钟爱的公司是那些能为他们供给易用型产品的公司。在奶酪市场上，萨简托公司Sargento这家公司做的格外不错根本上取代了卡夫公司失去的市场份额。在汽车这一产品类 别中，BMW 拥
9、有缺乏 2%的全球市场份额，但是其市值则要比通用汽车General Motors，福特汽车Ford，以及克莱斯勒Chrysler三家的总市值还要高。鲁宾斯坦：我们以宝洁公司 P&G为例，你们的争论成果对该公司的一些畅销品牌有什么参考意义呢？希尔弗斯坦：有意思的是，在此之前宝洁公司就已经生疏到高价策略市场这一现象正在形成。顺便提一下，依据亚马逊公司 Amazon的统计数据，宝洁公司是购置这本书数量最多的单一公司顾客。宝洁公司所实行的措施是，对该公司的每一个产品类别进展详尽的分析，我们怎样才能增加的价值？我们怎样进展创？我们怎样才能深入了解消费者的真实需求，并从根本上转变产品的形象？一个很好的例子
10、是宝洁公司的玉兰油产品Oil of Olay。假设你还记得的话，在 1980 年的时候玉兰油是装在小瓶子容器中销售的，售价约每盎司 22 美分。当时的玉兰油产品都是一种样子使用时，消费者在皮肤上抹一点这种产品。而今日你在进入商店时，你会看到玉兰油产品已经成为一个系列。这就是宝洁公司针对女性各式各样的护肤问题所推出的解决方案， 我们能为此供给解决方案而且这是能为消费者制造价值的解决方案。另一个例子是玉兰油洁面布产品。这一产品已不仅仅是洁面布而已；其中还含有特别的成安排方。该产品的售价 1.5 美元，当女性在使用该产品时，她们往往会自言自语， 天哪，明天我又会变得鲜艳动人了！她们感到自己正变得更加
11、秀丽，她们感到她们在善待自己。这已经成为宝洁公司内部的系统化流程，并被应用到全部产品系列上，例如，汰渍Tide 品牌下的整个餐具洗涤产品线。现在，宝洁公司收购了吉列公司Gillette，而这家公司可能是男性护理用具领域中最为专业的公司。我不知道你是否曾见识过电熔刀片但是这确实能防止意外割伤的发生。鲁宾斯坦：佳洁士Crest推出了佳洁士美白牙膏。他们是在佳洁士这一高端牙膏品牌 下推出这一产品的，这也恰好符合你所提到的两极化现象。不过，佳洁士的大多数销量仍来自于中端市场。即便市场的进展方向是如你所指出的两极化，但是我认为生疏到中端市场仍旧存在这一事实仍是格外重要的。尽管相对于高端和低端市场而言，中
12、端市场的规模正在缩减，但是这一局部市场仍占据着整体市场的较大份额。希尔弗斯坦：没错，中端市场的规模巨大，但是却处于不断缩减中这才是真正的问题所在。我们对消费者进展跟踪争论，对约2,000 户家庭进展访问以了解他们的想法和行为。我们所获得的是一些难以置信的信息。下面这些数字是和我们的直觉相悖的：72%的家庭认为他们的财务状况并未失控；73%的家庭每个月都进展储蓄；70%的家庭认为其将来的家庭收入将会提高；并且，50%信任他们明智的购物行为使他们的生活水准有所提高。在经过讨价还价成交一笔不错的交易时，约有 92%的人们会将这一消息告知他们的朋友，仅仅 8%的消费者会假装他们是按全价付款的。在探寻市
13、场方面，消费者声称 寻宝玩耍是令人感动、布满乐趣的，这使得他们乐此不疲。鲁宾斯坦：你们的争论对象是否包括科斯科Costco仓储零售公司的顾客？让我颇感兴趣的是，这些消费者也把他们的购物体验称之为 寻宝。真是很有意思，你们都使用了同一个单词。希尔弗斯坦：对此，我没法给出确定的答案。但是，消费者都信任，廉价的就是好的。他们生疏到，成为一个聪明的购物者是格外重要的，这样的话，他们就能以更廉价的价格购置更好的商品，从而做到购物储蓄两不误。很多这样的消费者都常常光临科斯科。科斯科确实是一家很不错的寻宝商店在同一个地方，你既能找到高价策略的商品，也能买到低价策略 的东西。在全球能做到这一点的零售商家可谓屈
14、指可数。科斯科总能把消费者吸引进来，然而消费者最终会觉察，事实上，他们把预备储蓄的那局部钱也花在了购物上。我们曾在科斯科组织过消费者实地购物活动。在实地购物活动中，消费者知道只有 200 美元可供花费。她也有一份选购清单：肉制品、罐头食品、冷冻食品、纸制品以及饮料等等。然后，她就会觉察这些商品的价格只是 180 美元，这要比去超市购物至少廉价 10%。于是她就会自我嘉奖一下，我干嘛不去酒类产品销售区买上一瓶 20 美元的肯德尔杰克森Kendall-Jackson酒呢，我以前可是始终没给自己没买过喔。从我个人的角度来看，这是一次购物体验发生在科斯科中的寻宝玩耍。我们家住在佛罗里达州的那不勒斯市，
15、从我们家的路往下走就有一家科斯科商场。一次周日的下午，我和我的妻子一起去那儿购物。那儿的南瓜饼格外不错，而且只卖 5.99 美元，我们打算就买两个南瓜饼。停车场实在太挤了，我让她先下了车。约 10 分钟之后，我走进商场，观察我的妻子推着一辆购物车，里面放着一件艺术画。我看着她说道， 你买这干嘛？ 她答复道， 嗯， 这家店正好销售画家的原作。这一幅可是米罗Miro的原作呢。 结果是，我们原来只想买两个南瓜饼，结果我们还多买了一幅米罗的画作。鲁宾斯坦：已经有不少关于细分市场的论述。固然，市场细分仍旧存在，但是这一理念正日渐式微最终甚至演化成这样的格局：市场的整体就是一个大的细分市场。希尔弗斯坦：我并不认为把整体作为一个细分市场是行不通的，但是从执行的层面上来说， 这是格外困难的。鲁宾斯坦：内疚，打断一下。我的意思不是争论在执行层面上，整体是不是能作为一个细分市场处理。我的意思是争论细分市场这一概念。尽管整体作为一个细分市场这一举措在执行层面上是很难实现的，但是很多人可以承受多个细分市场的概念。我的看法是，当我们谈到市场的两极化趋势时，我们是不是不再需要连续沿用细分市场这一概念，而是只需要关注消费市场的高端和低端两大群体就可以了。谈谈你在这方面的看法吧。希尔弗斯坦：好的。我们的著作涉及到一系列个体消费者的案例我
