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1、 一、绪论1、 消费者行为定义是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。2、 消费者行为的特点l 满足需要的手段l 心理过程的产物 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者l 是一个过程 (交换 购买前、中、后 ）l 需求通过交换过程而实现 l 包括许多不同的参与者 -l 个人消费者/组织消费者3、消费者行为研究的意义l 市场细分 （手表 、移动通讯）l 产品定位 （直排溜冰鞋、星巴克）l 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发)l 有助于消费者自身作出更明智的购买决策l 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据4
2、、消费者行为研究范式l 信息处理研究范式消费者是合理的购买决策者l 经验主义研究范式消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买l 行为主义研究范式消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买5、 消费者行为学的产生l 50年代，导入市场营销观念l 19年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版消费者行为学（consumer ehvir）l 970年学术研究团体-消费者研究学会l 1974年专业研究杂志-消费者研究杂志6、 消费者行为学的发展第一阶段微观经济学效用理论 凡勃伦有闲阶级论 炫耀性消费第二阶段经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究第三阶段196年消费者心理学分会、购买风险、 参照群体第四阶段 消费者
3、信息处理过程 、行为主义学习理论 、情感过程7、 消费者行为学科学基础经济学、心理学、社会心理学、社会学、 人类学8、 消费者行为的概念体系消费者心理活动过程微观消费者环境参照群体、家庭、信息流宏观消费者环境文化、社会阶层 二、消费者动机和卷入度、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用需要（need)消费者生理和心理上的匮乏状态需要-动机-行为2、 动机的类型生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴(生存）心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会)有意动机 营销中重视产品的实用性无意动机 营销中重视产品的象征性3、消费者动机的特征l 动机的不
4、可观察性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性4、 动机理论本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论5、动机的测定 观察法、问询法、投射法、手段-目的分析6、卷入度的概念消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度 高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息 低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列卷入度的两个特点:卷入度受其他因素的影响、卷入度差异是相对的 三、消费者信息处理过程 信息处理过程1、信息处理过程暴露可分为有意暴露和无意暴露暴露营销刺激注意消费者知识理解接受 保持2、
5、信息获得l 感觉:直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映 视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉l 知觉：是直接作用与感觉器官的客观外部刺激的个别属性在人脑中的反映l 认知：认知和情感是引起行为的两个方面，认知是理解现实世界的方法，是记忆、联想、形成概念、使用语言以及解决问题等的总称,包括注意过程和刺激的有意解释以及记忆表象.认知是知觉与学习的中间领域.l 信息处理:信息处理研究者区分消费者的感觉、知觉、和认知过程。信息处理过程一般包括登录(感觉阶段）、解释(知觉阶段）以及记忆(认知阶段）、暴露v 绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限
6、，来引起消费者的注意.比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。v 差别感觉阈限:能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差（jt notieable diference,缩写为J） v 差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用:a. 当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大于消费者的最小可觉差，任何少于差别阈限值的改变都是浪费。b. 当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时,则应把这种改变控制在最小可觉差的范围之内.v 韦伯定律 个体可觉察到的刺激强度变化量与原刺激强度I之比是一个常数(K)，即II=K。 v 感觉适应感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度.包
7、括两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。 时尚潮流变化 自发品牌转换 公司周期性改变标识v 过度暴露 习惯化 由于对刺激的过度熟悉,因而失去了对其的注意.营销过程中会出现广告疲劳,所以要定期更新广告品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗v 阈下知觉(低度暴露)l 阀下知觉也叫潜在知觉，是指在阀限水准下的无意或潜在意识下形成的对刺激的知觉。也就是说，在绝对阀限水准下的由潜在意识引起的知觉。l 阈下知觉研究基于两个理论假设 第一个理论,持续接收非常弱的刺激（即阈限以下）能使这些刺激形成强大的力量,从而提高宣传效果.这就是弱刺激不断在电影屏幕上或
8、在录音带上重复闪观的作用理论 第二个理论是基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。帕卡德试销了一种气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜但没有颜色的咖啡，结果这种没有颜色的咖啡在市场上根本卖不动.l 注意v 定义；心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个独立的心理过程,而是弥散性的，伴随着各种心理过程 注意的分类: 有意注意 无意注意注意的特点：指向性 、集中性 、转移性v 选择性注意l 知觉警戒 消费者在感知特定形态信号过程中的灵敏性和正确性,是一种注意形态。知觉警戒对营销人员的意义之一是瞄准那些需求发生变化的消费者。消费者会注意那些与他们正在变化的需求相关的信息。l 知觉防御 消费者
9、倾向于有意地扭曲那些带有威胁性或与他们的需要、信仰、态度、价值观不一致的刺激,或者干脆建立心理屏障，抵制有关信息的输入。 l 认知容量 处理信息的认知资源是有限的 2个信息块v 影响注意的因素刺激物因素：大小、颜色、位置、隔离、突出 、格式、动感个体因素:需要与动机、态度、注意范围、适应程度情境因素：a. 环境中独立于中心刺激物的那些成分b. 暂时的个人特征如身体状况、情绪等5、 理解v 数据驱动处理 自下而上 概念驱动处理 自上而下v 知觉的特征：整体性原理、选择性原理、理解性原理、恒常性原理v 蔡格尼克效应（Zeigernik effect）：人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记亿v
10、 知觉选择性在营销中的应用l 要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够快速鉴别此产品.l 在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉图形。比如,“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其生产的照相机。l 有意使图形与背景模糊不清,以激发消费者兴趣v 知觉理解性在营销中的应用利用语意的双关是一种常见的形式v 知觉恒常性以经验、知识、对比为基础 知觉恒常性在营销中的应用:企业商标会出现在商品包装上，也会出现在电视广告中、店内PP广告中、以及各类平面和户外广告中，尽管这些商标的大小、形状甚至各方面会有所差异，但我们还是把它们看成是同一企业的
11、商标。v 影响理解的因素l 个体因素： 动机 知识经验 知觉定势(心向）l 刺激物因素 ：刺激物的实体特征 语言与符号l 情境因素：背景引发效果6、 接受v 信息处理和说服v 有效说服的条件a. 消费者接受和顺从已正确理解的信息内容b. 消费者应该认为信息内容与刺激的主张之间有肯定的关联性c. 所提供的事实性信息会影响其他一次性信念l 接受与顺从(p6）v 认知反应定义:消费者把新的信息与原有信息或知识联系起来的过程中,引起消费者的各种看法或意见。 四、消费者记忆和知识1、记忆:人脑对经历过的事物的反应。识计-保持再现 再认 学习阶段 动态阶段 提取阶段重复注意2、记忆结构长时记忆短时记忆感觉
12、记忆外界信息 （输入）提取遗忘遗忘遗忘感觉记忆 图像记忆1秒 声像秒 容量大 具图像性短时记忆 一分钟以内 容量有限7+2个组块、信息易受干扰长时记忆 时间无限 容量无限3、记忆的种类信息如何编码会影响记忆中信息的转移速度和位置选择性编码 对核心部分或特点进行编码精细性编码 对追加的另外信息进行编码 图像信息与文字信息相互吻合，可以增强记忆效果。4、 消费者记忆机制复述 、编码、储存（动态的过程、质量)、提取 5、提取的失败就是遗忘：痕迹衰退说、干扰抑制说、压抑说、提取失败说6、影响提取信息的因素 刺激物因素 消费者因素 提取的线索 消费者情绪刺激的熟悉性 （引发肯定情绪） 刺激的突出性消费者
13、专业性 刺激的代表性叙述知识：由事实构成的资料插话式知识/事件记忆、消费者知识的类型程序知识:处理资料的认知技能对产品或服务所持有的经验意义式知识/抽象的知识8、消费者知识的结构知识的象征性表象 ：命题性表象 相似性表象知识的组织化： 联想记忆模型 zip 五、消费者学习1、 学习的定义:学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化。 学习的作用:获得信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价2、 研究学习的观点 认知观点 认知学习 学习 经典条件反应 (俄国 生理学家 巴甫洛夫) 行为主义观点 操作条件反应 （美国 心理学家 斯金纳） 观察学习 （美国 心理学家班杜拉)v 经典条件作用的基本概念:重复:提高一个条件刺激与无条件刺激之间连结的强度,减慢了遗忘的进度。消退刺激泛化： 相似的新的条件刺激也可引起条件反应（营销应用：模仿，家族品牌，许可、加盟)刺激辨别：它使特定的刺激从相似的刺激中凸显出来。 经典条件反应的延伸高层次条件作用(原来中性的条件刺激物可以成为新的无条件刺激）条件刺激与无条件刺激的顺序条件刺激必须在前 否则会削弱广告效果(倒置效果）经典条件反应
