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1、北京叶茂中营销策划有限公司二零二二年三月十八日海王海王银银得菲得菲 2022 2022 年度推广案年度推广案序：前期工作回序：前期工作回顾顾1、包装的修改与设计：海王银得菲 2022 年度推广案2、品牌路线的再明确：海王银得菲 2022 年度推广案海王海王银银得菲得菲海王 牌 银得菲海王银得菲 2022 年度推广案银得菲银得菲海王银得菲海王牌银得菲称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。海王银得菲 2022 年度推广案大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。海王银得菲 2022 年度推广案海王银得菲：对应着大族群品牌
2、的战略思考银得菲：对应着多品牌路线战略思考大族群品牌的运用医药行业就有不少成功的案例比如：幸福联邦三九海王银得菲 2022 年度推广案大族群品牌999胃泰999帕夫林999汉莎999皮炎平999感冒灵999海王银得菲大族群品牌策略一度遇到了政策上的障碍医药有关法规要求在海王与银得菲之间加“牌”字海王银得菲 2022 年度推广案产品与品牌设计最终目的是得到消费者的认可让我们来看看消费者的意见海王银得菲 2022 年度推广案消费者研究样本量：200海王银得菲 2022 年度推广案样本测试中，不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数，为 72%，喜欢的比例为 25.3%，无所谓的占 2.7%.海王银得菲 2
3、022 年度推广案对加“牌”字的认可度样本测试中，感觉不顺口/拗口/强加/生硬/别扭的比例最大，为 37.3%，罗嗦/多余/重复/没必要位居第二，占 33.3%，认为比以前更好/好听一点/稍微好一点占 13.3%。从总体看，负面作用大于正面影响。海王银得菲 2022 年度推广案消费者对加“牌”字后的感觉海王银得菲 2022 年度推广案值值得得庆庆幸的是我幸的是我们们拿到了新包装的批文。拿到了新包装的批文。在此我们要特别感谢海王主管审批的部门对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。海王银得菲 2022 年度推广案3、POP 设计海王银得菲 2022 年度推广案立牌立牌跳跳跳跳贴贴灯箱横版
4、灯箱横版灯箱横版灯箱横版灯箱灯箱竖竖版版灯箱灯箱竖竖版版产产品海品海报报产产品海品海报报挂旗挂旗挂旗挂旗横幅横幅横幅横幅三折三折页页两粒装两粒装4、平面设计海王银得菲 2022 年度推广案平面审批稿海王银得菲 2022 年度推广案大路牌海王银得菲 2022 年度推广案报纸广告海王银得菲 2022 年度推广案5、广告片的创意与制作海王银得菲 2022 年度推广案1、求婚篇2、生日篇3、中奖篇4、剃头篇5、新版求婚篇海王银得菲 2022 年度推广案以上是截止到 3 月 15 日所做的工作前期工作边边打打边计边计划划海王银得菲 2022 年度推广案 电视广告片的拍摄（1 月份）电视广告求婚篇在中央台
5、投放（1 月-2 月）终端铺货，分部申请 POP 包装的改版（1 月-3 月）品牌路线的再明确（1 月-3 月）中央台与诸多卫视台大量投放（2 月-3 月）紧急设计 POP（2 月底-3 月初）海王银得菲推广的年度规划海王银得菲 2022 年度推广案严格地说新产品进入市场的先期缺乏严密的策划与统筹海王银得菲 2022 年度推广案OTC 推广的第一步无论稚嫩无论成熟毕竟迈出了一步海王银得菲 2022 年度推广案不管过程是否合乎逻辑海王银得菲已初具知名度在业内已初具影响力海王银得菲 2022 年度推广案市市场场推广推广战战略略推广目的推广目的1、提升海王银得菲的知名度2、加大海王银得菲的市场份额3
6、、把海王打造成为全国性的强势品牌海王银得菲 2022 年度推广案市市场锲场锲机机机会点：PPA 事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。海王银得菲 2022 年度推广案问题点：诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。海王银得菲 2022 年度推广案乱世出英豪机会与威胁同在至少我们拥有了努力的机会海王银得菲 2022 年度推广案市市场现场现状分析状分析
7、通过 1 中旬-3 月中旬大力推广，截至到 3 月 12 日，市场到底怎么样，为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。海王银得菲 2022 年度推广案调查调查地点：北京地点：北京调查调查方法：街方法：街头拦头拦截截访问访问样样本本说说明：成年明：成年样样本本 60 60 人（男人（男 28 28 人人 女女 32 32 人）人）执执行行时间时间：2022 2022 年年 3 3 月月 12 12 日日特特别说别说明：此明：此调查仅调查仅供参考供参考海王银得菲 2022 年度推广案听说过海王银得菲的占 93 ,没听说过的占 7，说明海王银得菲已经初具知名度。海王银得菲 2022 年度推
8、广案1、海王银得菲品牌知名度其中通过电视广告了解的占 97，朋友家人介绍的占 3。主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。海王银得菲 2022 年度推广案2、消费者了解海王银得菲的途径3 4 次的占 27 最近一周看过海王银得菲广告的次数：1 2 次的占 44 5 6 次的占 15 7 8 次的占 10 记不清的占 4 海王银得菲 2022 年度推广案3、消费者接触广告的频率买过海王银得菲的占 5 ，没买过海王银得菲的占 95，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。海王银得菲 2022 年度推广案4、消费者购买海王银得菲情况消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占 16%，百服宁
9、占 13 ，黑加白占 12，快克占据 11，泰诺占 10。此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。海王银得菲 2022 年度推广案5、消费者的购买经历白加黑占 45 康必得占 32 百服宁占 23 海王银得菲 2022 年度推广案6、消费者的指明购买率高知名度低购买率海王银得菲 2022 年度推广案海王银得菲现状总结:严格地说目前的海王银得菲仅仅是知名的品牌名而非强势品牌海王银得菲 2022 年度推广案OTC 新产品进入市场接受的过程通常分三步海王银得菲 2022 年度推广案经销商与药店店主的接受店员的接受消费者的接受海王银得菲 2022 年度推广案强势品牌从知名品牌到强势品牌到
10、指名购买还有很长一段路要走海王银得菲 2022 年度推广案知名品牌店员的推荐消费者的购买消费者之间的推荐品牌忠诚度的培养海王银得菲 2022 年度推广案指名购买海王银得菲 2022 年度推广案产产品品牌推广品品牌推广战战略略在这个知名品牌密集的时代强势品牌主宰着市场弱势品牌的市场份额常常少得可怜海王银得菲 2022 年度推广案足量的媒介投放积极的终端推荐强力的新闻支持海王银得菲 2022 年度推广案打造强势品牌的三.略支点在这个营销噪音多之又多的时代声音大 才能避免被淹没的危险海王银得菲 2022 年度推广案足量的媒介投放积极的终端推荐广告毕竟是广告对于广告消费者的信任总是有保留透过店员推荐的临 门一脚消除消费者的疑虑才能最终促成购买海王银得菲 2022 年度推广案强力的新闻配合消费者打心里认可一个品牌常常是借鉴别人的经验开始的想让一个品牌迅速丰厚起来仅仅靠广告是很难达到的打造强势品牌离不开新闻的包装海王银得菲 2022 年度推广案品牌塑造的战略核心品牌演绎透过杰出的广告表现演绎品牌的个性
