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1、2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens第第 13 章章促銷產品促銷產品公共關係公共關係和和銷售促銷銷售促銷2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens“對於公共關係有著許多的
2、誤解，其中最普遍的就是認為它很容易”-Peter Celliers 2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens本章目標本章目標1.了解
3、不同的公共關係活動：新聞界了解不同的公共關係活動：新聞界關係、產品報導、企業關係、遊說關係、產品報導、企業關係、遊說和諮詢和諮詢 2.了解公共關係的過程：調查、建立了解公共關係的過程：調查、建立行銷目標、定義目標大眾、選擇公行銷目標、定義目標大眾、選擇公共關係的內容和工具、評估公共關共關係的內容和工具、評估公共關係的結果係的結果2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens2006 Pea
4、rson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens本章目標本章目標3.了解不同公共關係工具如何使用：出版了解不同公共關係工具如何使用：出版刊物、事件、新聞、演說、公共服務活刊物、事件、新聞、演說、公共服務活動和識別媒體動和識別媒體4.實施接待業危機管理方案實施接待業危機管理方案5.討論銷售促銷的發展與目的、設定目標，討論銷售促銷的發展與目的、設定目標，以及選擇消費者促銷的工具以及選擇消費者促銷的工具2006
5、Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens公共關係公共關係Public Relations透過第三者背書，創造正面形象及顧客透過第三者背書，創造
6、正面形象及顧客偏愛的過程偏愛的過程公共關係正邁向爆炸性成長階段公共關係正邁向爆炸性成長階段公共關係提供企業可與競爭者，區隔自公共關係提供企業可與競爭者，區隔自身和產品的方法身和產品的方法行銷和公共關係已逐漸整合行銷和公共關係已逐漸整合2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and
7、 Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens公共關係部門的主要活動公共關係部門的主要活動新聞界關係新聞界關係產品報導產品報導企業溝通企業溝通遊說遊說建議建議2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospi
8、tality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens新聞界關係新聞界關係新聞界關係新聞界關係(press relations)的的目標是安排有新聞價值的資訊在目標是安排有新聞價值的資訊在新聞媒體曝光，以吸引大眾對個新聞媒體曝光，以吸引大眾對個人、產品或服務的注意。人、產品或服務的注意。2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 0745
9、8 Kotler,Bowen,and Makens2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens產品報導產品報導產品報導產品報導(product publicity)(product publicity)為報導特為報導特定產品相關的各種方式，例如，新產定產品相關的各種方式，例如，新產品、美食節等特別事件、重新設計的產品、美食節等特別事件、重新設計的產品，像是最新裝潢的飯店、最新流行趨品，像
10、是最新裝潢的飯店、最新流行趨勢的產品，像是脫脂點心等，都是公共勢的產品，像是脫脂點心等，都是公共報導的潛在對象。報導的潛在對象。2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotle
11、r,Bowen,and Makens企業溝通企業溝通企業溝通企業溝通(corporate communication)(corporate communication)涵蓋內部和外部溝通，和增進對企業涵蓋內部和外部溝通，和增進對企業的了解。企業溝通在行銷方面最重要的了解。企業溝通在行銷方面最重要的是針對與員工的直接溝通，企業也的是針對與員工的直接溝通，企業也需要管理與股東的溝通，以確保股東需要管理與股東的溝通，以確保股東了解公司的目標了解公司的目標。2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th edit
12、ionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens遊說遊說遊說遊說(lobbying)是為了通過或廢除法規和是為了通過或廢除法規和規章，因而與立法委員及政府官規章，因而與立法委員及政府官員進行交涉。大公司僱用自己的遊說人員進行交涉。大公司僱用自己的遊說人員，而較小的公司則透過地方的商業協
13、員，而較小的公司則透過地方的商業協會進行遊說。會進行遊說。2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens建議建議建議建議(counseli
14、ng)(counseling)涉入公共議題、企業涉入公共議題、企業的地位形勢及形象等相關建議的管理的地位形勢及形象等相關建議的管理例如，在拉斯維加斯，水是稀有珍貴的例如，在拉斯維加斯，水是稀有珍貴的日用品，因此像幻景飯店日用品，因此像幻景飯店(Mirage(Mirage Hotel)Hotel)這種有水舞表演的大型休閒渡假這種有水舞表演的大型休閒渡假村，就村，就將將飯店廢水再利用於飯店的噴水飯店廢水再利用於飯店的噴水池等方法。池等方法。2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUppe
15、r Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens公共報導公共報導公公共報導是公共關係直接的功能。公共報導共報導是公共關係直接的功能。公共報導與付費版面相反，任務是在平面和廣播媒體與付費版面相反，任務是在平面和廣播媒體上保障編輯的版面來促銷產品或服務。上保障編輯的版面來促銷產品或服務。公共報導提昇組織
16、形象公共報導提昇組織形象影響特定目標群影響特定目標群防禦遭受輿論質疑的產品防禦遭受輿論質疑的產品建立公司形象使產品更受歡迎建立公司形象使產品更受歡迎2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Saddle River,NJ 07458 Kotler,Bowen,and Makens公共關係的程序公共關係的程序1.調查調查 2.建立行銷目標建立行銷目標建立知名度建立知名度建立可信度建立可信度鼓舞銷售人員和經銷商鼓舞銷售人員和經銷商降低宣傳成本降低宣傳成本2006 Pearson Education,Inc.Marketing for Hospitality and Tourism,4th editionUpper Sad
