《《市场营销学》课件第二章 市场营销环境》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销学》课件第二章 市场营销环境（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第二章第二章 市场营销环境市场营销环境市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素最普遍的因素企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类类 微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众营销中介、顾客、竞争者和公众 宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和文化六大因素和文化六大因素 第二章第二章 市场营销环境市场营销环境 营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不营销环境对
2、企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点确定性和不可控性的特点 营销环境分析的意义在于：营销环境分析的意义在于：（1）它是市场分析与研究的出发点和首要内容，）它是市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础也是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提和前提 （2）它帮助企业充分利用环境变化的有利方面，）它帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克服环境变化的不利影响克服环境变化的不利影响 （3）它有助于发挥企业的主动性，从而使企业）它有助于发挥企业的主动性，从而使企业创造更好的营销策略效果创造更好的营销策略效果 今天，你必须比处在同一水平今天，你必
3、须比处在同一水平者跑得更快者跑得更快菲利浦菲利浦科特勒科特勒（齐蒂克）（齐蒂克）在亚洲的每一天早晨，一只鹿醒在亚洲的每一天早晨，一只鹿醒了。它知道他必须比最快的老虎跑的还要了。它知道他必须比最快的老虎跑的还要快，否则，他必死无疑。快，否则，他必死无疑。在亚洲的每一天早晨，一只老虎醒了。它知在亚洲的每一天早晨，一只老虎醒了。它知道他必须比最慢的鹿跑的还要快，否则，道他必须比最慢的鹿跑的还要快，否则，他必然饿死。他必然饿死。无论你是鹿，还是老虎，都无关紧要无论你是鹿，还是老虎，都无关紧要当当太阳升起的时候，你必须跑得更快。太阳升起的时候，你必须跑得更快。欲使江河停止奔腾是办不欲使江河停止奔腾是办不
4、到的，最好的办法就是学到的，最好的办法就是学会能把握方向的游泳。会能把握方向的游泳。佚名佚名 第一节第一节 微观环境微观环境 微观环境（微观环境（microenvironment），也称个体），也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素，因此也称为直接环境环境因素，因此也称为直接环境 一、一、企业内部环境企业内部环境 企业内部环境有企业文化和企业组织结构两大方面。企业内部环境有企业文化和企业组织结构两大方面。企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营组成
5、的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构销、财会、人事部门组成的横向结构 企业文化企业文化 所谓企业文化，是指企业的管理人所谓企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等为准则、典礼仪式以及企业形象等 二、供应商二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人营所需资源的公司或个人 供应原料的数量、质量、价
6、格、及时稳供应原料的数量、质量、价格、及时稳定定 企业在寻找和选择供应商时，应特别注企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。的资信状况。第二，企业必须使自己的供应商多样化第二，企业必须使自己的供应商多样化 三、营销中介三、营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信
7、托、保险）等（银行、信托、保险）等 中间商可以分为代理中间商和买卖中间中间商可以分为代理中间商和买卖中间商商 四、顾客四、顾客 按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：1 1、消费者市场，即指为满足个人或家庭需要而购买商、消费者市场，即指为满足个人或家庭需要而购买商品和劳务的市场。品和劳务的市场。2 2、生产者市场，即指为赚取利润而购买商品和服务来、生产者市场，即指为赚取利润而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。生产其他产品和服务的市场。3 3、中间商市场，是指为利润而购买商品和服务以转售、中间商市场，是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。的
8、市场。4 4、政府市场，是指购买商品和服务以维持组织正常运、政府市场，是指购买商品和服务以维持组织正常运转的政府机构。政府采购产品有特定的形式，与其他几类转的政府机构。政府采购产品有特定的形式，与其他几类市场不同，所以需要分开来研究。市场不同，所以需要分开来研究。5 5、国际市场，指国外买主，包括国外的消费者、生产、国际市场，指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。者、中间商和政府等。五、五、竞争者竞争者（一）愿望竞争者：指购买者当前所要满足（一）愿望竞争者：指购买者当前所要满足的各种愿望之间的竞争（日产）的各种愿望之间的竞争（日产）（二）平行竞争者：指能满足同一需要的各（二）平
9、行竞争者：指能满足同一需要的各种产品的竞争种产品的竞争（三）形式竞争者：指满足同一需要的产品（三）形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争的各种形式间的竞争 （四）品牌竞争者：指满足同一需要的同种（四）品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争形式产品的各种品牌之间的竞争 六、六、公众公众 公众是指对企业实现其目标有实际或潜在公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人利害关系和影响力的任何团体或个人企业的公众主要有企业的公众主要有：（一）融资公众（一）融资公众（二）媒介公众（二）媒介公众（三）政府公众（三）政府公众（四）群众团体（四）群众团
10、体（五）地方公众（五）地方公众（六）一般公众（六）一般公众（七）内部公众（七）内部公众 亚洲大趋势亚洲大趋势约翰约翰.纳斯比特认为，亚洲会有八种巨大的变纳斯比特认为，亚洲会有八种巨大的变化趋势化趋势1、由国家发展为网络、由国家发展为网络2、由出口导向型经济发展为消费驱使经济、由出口导向型经济发展为消费驱使经济3、从受西方影响发展为亚洲方式、从受西方影响发展为亚洲方式4、从政府控制经济发展为市场控制、从政府控制经济发展为市场控制亚洲大趋势亚洲大趋势5、从村庄发展为大城市，进入信息时代、从村庄发展为大城市，进入信息时代6、从劳动密集型工业发展为高科技行业、从劳动密集型工业发展为高科技行业7、从男性
11、在社会占主导地位发展为有更多的、从男性在社会占主导地位发展为有更多的女性参与女性参与8、经济中心由西方转移到东方、经济中心由西方转移到东方第二节第二节 宏观环境宏观环境 宏观环境（宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，包括人口统计、经济、的各种力量，包括人口统计、经济、自然、技术、政治、法律及文化环境自然、技术、政治、法律及文化环境等。等。一、一、人口环境人口环境 人口环境是指人口数量、人口环境是指人口数量、人口增人口增长长率、率、性性别别构成、年构
12、成、年龄龄构成、构成、人口结构、地人口结构、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文化教育及职业等特性。人口流动性、文化教育及职业等特性。人是市场的主体。人口的多少直接人是市场的主体。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。场规模就越大。（一）人口数量与增长速度（一）人口数量与增长速度 1 1、世界人口正呈现、世界人口正呈现“爆炸性爆炸性”的增长。的增长。2 2、到、到2005年，我国人口已超过年，我国人口已超过1313亿。中国亿。中国的人口发展体现出以下特点：人口增长速的人口发展体现出以下特点：人
13、口增长速度快；农村人口比重大；人口城市化加快；度快；农村人口比重大；人口城市化加快；人口老龄化；男女性别比偏高；人口分布人口老龄化；男女性别比偏高；人口分布不均；人口素质亟待提高。不均；人口素质亟待提高。3 3、众多的人口及人口的进一步增长，给企、众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。业带来了市场机会，也带来了威胁。(二二)人口结构人口结构 人口结构主要包括人口的人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结结构、社会结构以及民族结构。构。（三）人口的地理分布（三）人口的地理分布 地理分布指人口在不同地区的密集程度。地
14、理分布指人口在不同地区的密集程度。从我国来看，从黑龙江省的瑷珲，到云南从我国来看，从黑龙江省的瑷珲，到云南省的腾冲划一条直线，该线的西北约占全省的腾冲划一条直线，该线的西北约占全国总面积的国总面积的64%，但人口只占全国总人口，但人口只占全国总人口的的4%，而该线的东南，占总面积，而该线的东南，占总面积36%的土的土地上生活着地上生活着96%的人口。的人口。南甜北咸，东辣西酸南甜北咸，东辣西酸 二、二、经济环境经济环境(economic(economic environment)environment)经济环境是指影响消费者购买能力和支经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入
15、的变化、消费出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。者支出模式的变化等。（一）消费者收入水平。消费者收入水平（一）消费者收入水平。消费者收入水平是影响社会购买力从而影响企业市场营销是影响社会购买力从而影响企业市场营销的最重要的因素。的最重要的因素。1、国民生产总值、国民生产总值1、国民生产总值（、国民生产总值（GNP）：指一个国家或地）：指一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平。国民生产总值反映一个国家的经济水平。它是衡量一个
16、国家经济实力与购买力的重它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。要指标。2、国民收入、国民收入2、国民收入：指一个国家物质生产部门的劳、国民收入：指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入总量除以总人口的价值总和。用国民收入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入。这个指标大的比值，即是人均国民收入。这个指标大体反映了一个国家经济发展水平和人民生体反映了一个国家经济发展水平和人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。需求的构成。3、消费者收入、消费者收入 3、消费者收入：指消费者个人从各种来源中所得的、消费者收入：指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入。收入。消费者收入水平的分析还要区分消费者收入水平的分析还要区分“个人可支配收入个人可支配收入”和和“个人可任意支配收入个人可任意支配收入”。个人收入
