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1、试卷代号：1320 座位号rn国家开放大学2020年春季学期期末统一考试关系营销试题（开卷）2020年9月二四三一、单项选择题（请将正确答案的序号填在括号里，每小题2分，共20分）1.20世纪80年代以来，理论界和公司界共同关注的焦点是被视为竞争优势新来源的()。A.供应商价值c.客户价值2.对关系营销的沟通支持过程叫（A.使用过程B.公司价值D.分销商价值）。B.价值过程c.交互过程D.对话过程3.在商业价值时代，普遍受到重视的社会互利的层次价值营销是指（）。A.客户营销c.网络营销4.与传统营销相比，关系营销的出发点是（A.薄利多销B.整体营销D.关系营销）。B.垄断利润c.竟争中合作D.
2、互利双赢5.战略家迈克尔波特指出，竞争优势归根结底产生于公司能为客户（）。A.提供的产品C.创造的价值B.提供的服务D.创造的财富776 6.从关系营销的发展来看，国际营销之父菲利普科特勒提出了()。A.客户终生价值理论C.客户让渡价值理论B.客户预期价值理论D.客户终生核心价值理论7.关系营销的第一步和完善关系营销理念的必要手段是指()。A.构建核心竞争力B.实施服务外包策略c.进行业务流程再造D.实施客户关系管理8.阿尔文托夫勒在第三次浪潮设想的“客户打电话到工厂，报上自己要求的规格尺寸、式样、款色等”就可制衣的方式是（）。A.数据库营销B.定制营销C.网络营销D.病毒营销9.作为关系营销
3、的工具，数据库营销的基础是()A.营销数据库B.营销竞争力c.营销新理念D.营销国际化10.在客户资产四分图中，忠诚度和盈利性都很高的是（）。A.D类客户C.B类客户B.C类客户D.A类客户尸二、多项选择题（请将正确答案的序号填在括号里，多选、少选、错选均不得分，每小题1分，共10分）11.在开展关系营销时，客户关系管理的主要内容是（）。A.客户需求及购买行为研究B.客户的终生价值研究C.客户细分方法研究D.用数据挖掘和获取新客户E.在深度上开展交叉销售12.在关系营销中，客户让渡价值理论给我们的启示是（）。A.客户支付的不仅仅是货币成本B.产品创新可增加客户总价值c.提供服务能增加客户总价值
4、D.提高人员价值能增加客户总价值E.提高形象价值能增加客户总价值13.作为关系营销的工具之一，俱乐部营销具有以下特征（）。A.会员制c.自愿加入E.目的性和结构性关系B.资格限制D.契约约束777 14.一般来说，定制营销的方式有以下几种(A.复杂型定制C.适应型定制E.消费型定制15.数据库营销的运作程序是（A.数据采集C.数据处理E.完善数据16.体验营销的实施对策有(A.组织营销人员C.制定体验营销战略E.运用体验营销组合17.互动营销的步骤是(A.盘点可能的互动点）。）。）。）。B.合作型定制D.选择型定制B.数据存储D.使用数据B.树立全面体验营销观念D.实现体验营销网络化B.选择关
5、键的互动点C.围绕关键互动点设计D.实施互动营销计划E.评估与调整、改进18.内部市场关系的特征是()。A.密切性B.稳衡性C.可控性D.培训性E.激励性19.在关系营销的关键过程中包括()。A.价值过程B.交互过程C.对话过程D.发展过程E.沟通过程20.利用EV=CB+CAVXP)公式，营销人员就可以将全部客户的预期价值计算出来，其中（778 A.15%的客户为A类客户c.65%的客户为C类客户E.25%的客户为B类客户B.20%的客户为B类客户D.30%的客户为B类客户勹三、判断分析题（正确的题前划.J不正确的划X井说明理由。每小题5分，共20分）()21.契约式关系营销是以入股形式进入
6、公司或联合建立新的公司，形成长期战略合作伙伴关系，开展合作的营销行为。()22.有一种观点认为，在长期建立的营销关系中，存在着一种边际递增效应，对这种客户关系进一步追加投资，营销投入所带来的回报率是不断提高的。关系营销不但需要成本，而且投人和回报一定成正比，其发展空间也是无限的。()23.英澳学派的市场模型把对关系营销有影响的因素划分为亲缘市场、地缘市场、业缘市场、文化习惯市场、偶发性市场、外部市场，并提出实施关系营销就必须研究、开发和重视与六个市场的关系。()24.客户感知价值的核心是客户所获得的总价值与因获得和享用该产品或服务而付出的总成本之间的权衡，即收入与支出之间的权衡。得分1评卷人四
7、、简述题（每小题10分，共30分）25.说明供应商市场关系改进的办法。26.简述信息技术对关系营销发展驱动的表现。27.简介内部市场关系营销中的员工激励策略。尸五、案例分析题20分，要求在400字以上）28.美国航空公司推出的免费里程规划20世纪80年代初，美国航空公司推出了提供免费里程的规划，一位客户乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的客户转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。接着，旅馆业的马里奥特推出荣誉贵宾计划，常住客户在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。如新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营
8、销就是希望与客户建立长期的关系，智能卡的持有779 者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决千客户用智能卡购买商品的累积金额。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或者没有按时供应饮食，或者没有配备音响设备，以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，客户将得到经济上的赔偿。问题：(1)本案例属千关系营销梯度推进三层次论的哪一层次？其含义是什么？(2)该种营销具有代表性的方法有哪些？并对各种方法进行解释。(3)有人将案例涉及的营销称之为频繁营销，请分析它的缺陷。780 试卷代号：1320 国
9、家开放大学2020年春季学期期末统一考试关系营销试题答案及评分标准（开卷）一、单项选择题（每题2分，共20分）1.C 6.C 2.D 7.D（供参考）3.D 8.B 4.D 9.A 二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分）11.ABCDE 12.ABCDE 13.ABCDE 14.BCDE 16.BCDE 17.ABCDE 18.ABC 19.ABC 三、判断分析题（每题5分，共20分）5.C 10.D 2020年9月15.ABCDE 20.ABC 21.X。(2分）契约式关系营销不涉及股权参与，而是借助契约形式在某一方面达成一致，采取统一措施的营销行为。(3分）22.X
10、。(2分）有一种观点认为，在长期建立的营销关系中，存在着一种边际递减效应，对这种客户关系进一步追加投资，营销成本所带来的回报率是不断降低的。关系营销不但需要成本，而且投入和回报不一定成正比，其发展空间也并非是无限的。(3分）23.X。(2分）英澳学派的市场模型把对关系营销有影响的因素划分为客户市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场，并提出实施关系营销就必须研究、开发和重视与六个市场的关系。(3分）24.X。(2分）客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。(3分）四、简述题（每题10分，共30分
11、）25.说明供应商市场关系改进的办法。答案要点：(1)公司与供应商之间是一种动态的联盟关系。(2分）781 C2)I类物资，建立关键性的伙伴关系。(2分）(3)将1I类物资供应商转化为皿类物资供应商。(2分）(4)将皿类物资供应商转化为W类物资供应商，即将第三方供应商转化为一般性的伙伴供应商。(2分）(5)将N类物资供应商转化为I类物资供应商，即将一般性的伙伴关系供应商转化为关键性的伙伴关系供应商。(2分）26.简述信息技术对关系营销发展驱动的表现。答案要点：(1)信息技术影响公司实施关系营销的方式、方法和手段。(2分）(2)信息技术的发展为公司保持与客户的沟通、了解客户的需求、密切与客户的联
12、系提供了新的技术手段。(2分）(3)信息技术让产品或服务提供者在创造产品或服务过程中投入更少的资源并产生更高的客户感知价值。(2分）(4)关系营销得以不断发展，并从BtoB市场扩展到BtoC市场。(2分）(5)关系营销得以不断发展，从产品市场扩展到服务市场。(2分）27.简介内部市场关系营销中的员工激励策略。答案要点：要使员工积极自主的工作，营销管理者必须对员工进行有效的激励，激发员工的潜能。(1分）员工激励策略有：(1)顺性激励。为员工安排的职务必须与其性格相匹配，每个人都有自己的个性特质。与员工个性相匹配的工作才能让员工感到满意、舒适。(2分）(2)目标激励。为每个员工设定具体而恰当的目标
13、，目标会使员工产生压力，从而激励他们更加努力地工作。(1分）(3)物质激励。针对不同的员工进行不同的奖励，营销管理者在设计薪酬体系的时候，员工的经验、能力、努力程度等应当在薪水中获得公平的评价。(2分）(4)精神激励。一句祝福的话语，一声亲切的问候，一次有力的握手都将使员工终生难忘，并甘愿为你效劳一辈子。(2分）(5)友善激励。友善激励可以改善公司内部员工的人际关系。(1分）(6)环境激励。良好的办公环境能提高员工的工作效率，能确保员工们的身心健康。(1分）782 五、案例分析题（共20分，要求400字以上）28.案例分析（共20分）(1)本案例属千关系营销梯度推进三层次论的哪一层次？其含义是
14、什么？答：本案例属于关系营销梯度推进三层次论的一级关系营销，这是最低层次的关系营销。(2分）一级关系营销主要是借助价格刺激手段，或用额外的利益奖励经常光顾的客户，以此维持客户关系。(2分）(2)该种营销具有代表性的方法有哪些？并对各种方法进行解释。答：一级关系营销具有代表性的方法是频繁营销计划和客户满意度计划。(2分）心频繁营销计划，是指对那些频繁购买以及以稳定数量进行购买的客户给予财务奖励的营销计划。(2分）客户满意度计划是公司设立高度的客户满意目标来评价营销实施的绩效，如果客户对公司的产品或服务不满意，公司承诺将给予客户合理的价格赔偿。(2分）(3)有人将案例涉及的营销称之为频繁营销，请分析它的缺陷。答：频繁营销也称老客户营销。它存在下列缺陷：O频繁营销策略只具有先动优势，竞争者容易模仿。(2分）由于仅靠单纯价格折扣的吸引，客户容易因受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。(2分）单纯价格竞争容易忽视客户的其它需求，可能降低服务水平。(2分）（答出上述各要点给16分，改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至1720分）783
