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1、试卷代号：3983 座位号rn.,:_;-:.国家开放大学2020年春季学期期末统一考试品牌管理试题20.20年9月言二二四I五三一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每个小题2分，共20分）1.图腾崇拜是一种文化现象、也是一种（），包括文学艺术、婚姻等内容。A.神话信仰B.宗教现象c.哲学现象D.社会现象2.()认为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。A.菲利普B.奥格威C.韦伯D.马斯洛3.1943年美国心理学家（）在人类激励理论论文中提出诉求层次理论。A.菲利普B.奥格威
2、c.韦伯D.马斯洛4.在品牌关系（）的理解上，主要是品牌关系连接的深度、速度、频率等。A.强度B.力度C.标准D.偏好5.米尔格兰姆想要描绘一个连接人与社区的人际联系网，描述称你和任何一个陌生入之间所间隔的人不会超过5个，指的是()。A.140定律B.150定律C.六度空间定律D.七维空间定律6.大卫阿克教授认为，（）指品牌、品牌名称和品牌表示等相关一系列的资产或者负债。A.品牌权限B.品牌价值c.品牌标准D.品牌权益1807 7.凯文:凯勒认为：（）是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。A.品牌价值B.品牌要素C.
3、品牌权益D.品牌内涵8.()是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达该品牌的价值。A.品牌属性B.品牌利益C.品牌个性D.品牌轮盘9.帮助企业在较短的时间内以较高的速度创建、发展和经营品牌，实施超常规增长是哪种发展方略的目的？（)A.大品牌发展方略c.快品牌发展方略B.强品牌发展方略D.精品牌发展方略10.下列不属于品牌代理的优势的一项是(）。A.建立核心品牌价值实施品牌延伸B.可以快速拥有一个被消费者所认知的知名品牌c.有效提升自身产品的价值和品牌知名度D.以较低的成本、较快的速度、较低的风险进入市场三二、多项选择题（在各题的备选答案中，有
4、2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分）11.对于品牌关系的理解和分析，可以从品牌关系的、和个维度展开分析。（A.广度B.强度C.交互度D.相关度12.自20世纪80年代以来，关千品牌权益的研究有（）教授。A.斯坦利米尔格B.阿玛蒂亚森c.大卫阿克D.卡内基梅隆13.一般而言，品牌权益包括哪些内容？（)A.延伸权益B.商品权益c.顾客权益D.财务权益14.根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为（）。A.认知性忠诚B.情感性忠诚C.意向性忠诚D.行为性忠诚1808 15.初期的USP理论由千受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在（A
5、.不能满足消费者需求B.很少考虑传播对象C.注重产品本身D.以产品及传播者为中心16.强品牌发展方略采用哪三种方式？（)A.发展核心技术和强势产品B.做大细分市场C.做大产品规模D.做强品牌价值和品牌影响力17.深入了解企业品牌的消费者的状态与需求特征，需要充分的市场调研。充分的市场调研在千对品牌消费者的分析，其包括哪些方面？（)A.深入分析品牌消费者现在和未来价值需求的特点B.分析品牌消费者对于品牌的认知度美誉度C.分析品牌消费者对于品牌的忠诚度和关系强弱分布D.分析品牌竞争的范围范畴18.品牌资产管理方略包括哪些方面？（)A.品牌认知度B.品牌美誉度C.品牌偏好度D.品牌忠诚度19.企业品
6、牌建设的主要工作包括很多，其中重要的工作是什么？（)A.品牌与客户的接触点管理B.品牌战略规划C.品牌的构架管理D.产品设计20.下列属于构建五级品牌传播模式的有（）。A.国家和地域层面B.产业层面C.公司层面D.产品层面三三、判断题（在你认为正确的命题的括号里打._/,错误的命题的括号里打X。每小题1分。共10分）21.5C品牌管理模式是一个价值导向的、动态发展的品牌管理模式。（)22.品牌的美誉度是公众对于某一品牌的好感和使用程度，需要提升企业的质量和服务。()23.品牌价值是用来分析消费者对品牌认知的强有力的工具。()24.充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品
7、牌价值选择，实现品牌价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。()25.峰极定律指出，人们对于体验的记忆由高峰时的感觉决定。（)26.百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。（)27.合伙品牌对品牌联合的相对贡献取决于合伙品牌的美誉度。()28.特劳特在品牌之源一书中提出了寻找消费者心智空余空间的思想。（)29.现在市场上品牌表示的常用的方式有：激光防伪技术、射频识别防伪技术、二维码溯源防伪技术。（)30.组织危机就是品牌危机。（)1809 三四、简答题（每小题5分，共20分）31.品牌视觉识别的内容是什么？32.简述中国国家品牌的建设路径。33.简述品牌资产交易。34.
8、简述网络品牌监测的服务流程。三五、案例分析题(30分）35.屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品“领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，-超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化企业品
9、牌商和日化专营店经营者、开始不断关注屈臣氏的市场经营策略，并对千屈臣氏的自有品牌战略开始了深人的研究。在众多的美妆连锁店当中，尤以屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美为代表的外资国际品牌企业的表现最为抢眼和出彩，在自有品牌的业务践行方面她们都堪称国内个人护理用品市场的先行者和标志性企业。据2008年最新的数据资料显示：在屈臣氏销售的产品中，自有品牌的商品数量已经超过了1500多种，其自有品牌的商品比例已经超过了店内商品总数的三分之一。在业内，关于屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美等企业在自有品牌方面的市场策略以及终端表现，已经越来越成为了热点现象、长久以来都为业界作为焦点话题所广泛关注。屈臣氏公司巳经进入中
10、国市场lS个年头了（自1989年至2008年），但是在最初的8年时间里，由于对千中国市场消费特性的认识和把握出现了失误，一直以来屈臣氏在国内市场的品牌推广举步维艰。屈臣氏自有品牌在国内市场的发展主要分为四个阶段：1810 第一阶段：明确战略方向。在1997年以前，屈臣氏系统内的自有品牌很少，不足商品销售比例5%的市场份额。自1997年以后，屈臣氏开始将自有品牌的开发和推广提上了工作议程，开始走出了以代理一线个人用品品牌为主的“围城”。第二阶段：试水零售。从2001年起，屈臣氏开始着力发展自有品牌，短短一年时间，屈臣氏在国内市场的自有品牌数量就达到了200多个，并在商品的销售中占据了10%的市场
11、份额。第三阶段：战术跟进和演变。从2004年开始，为了配合屈臣氏在全国市场推行的“低价策略“，屈臣氏的自有品牌开始加大了促销推广力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指标，更对千零售店铺的市场运作提出了明确的要求。通过一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店系统同一线代理品牌的差距正在不断缩小，而且截止2006年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了700多个，并在商品的销售中占据了21%的市场份额。第四阶段：专业化和多元化并重。从2006年开始，在自有品牌发展的道路上屈臣氏可以说是获取了很多“心得“，并巧妙地将其付诸于现实生产力的改进和提升，一方面屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多元化
12、延伸，另一方面屈臣氏更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度，并适时地将两者进行有机结合和并重推广，以期寻求加法倍增效应。经过了这一切的切实努力，果然成绩斐然。截至2008年底，屈臣氏的自有品牌数量已经达到了1500多个，并在商品的销售中占据了34%的市场份额。请通过分析回答一下问题：(1)什么是自有品牌?(10分）(2)自有品牌有什么优势?(20分）1811 试卷代号：3983 国家开放大学2020年春季学期期末统一考试品牌管理试题答案及评分标准（供参考）2020年9月一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每个小题2分，共20分）L
13、B 6.D 2.A 7.A 3.D 8.D 4.A 9.C 5.C 10.A 二、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分）11.ABC 16.ABD 12.CD 17.ABC 13.ACD 18.ABCD 14.ABCD 19.ABC 15.BCD 20.ABC 三、判断题（在你认为正确的命题的括号里打错误的命题的括号里打X。每小题1分。共10分）21.X 26.X 22.X 27.X 四、简答题（每小题5分，共20分）23.X 28.X 31.品牌视觉识别的内容是什么？24.29.X 25.X 30.X 品牌视觉
14、识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。VI设计各视觉要素的组合系统是因企业的规模、产品内容而有不同的组合形式，通常最基本的是企业名称的标准字与标志等要素组成一组一组的单元，以配合各种不同的应用项目，各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关系一经确定，就应严格地固定下来，以期达到通过统一性、系统化来加强视觉祈求力的作用。32.简述中国国家品牌的建设路径。(1)建设基于东方文明、领先世界的中国国家精神；(2)建设文明、民主、法制的中国国家形象；(3)建设基于东方文明、践行道德与法制的公民与组织行为；(4)建设强大的中国国家品牌生态系统。1812 33.简述品牌资产交易。品牌资产交易是指企业可
15、以利用品牌资产实施品牌购买、品牌合作、品牌出售等。品牌资产交易的重点，一是品牌资产交易的策略，要与品牌资产的建设方向与企业的发展战略、核心能力建设，以及企业的经营目标相适应；二是选择合适的品牌资产交易的时机，降低购买成本或扩大出售收益；三是要系统规划品牌资产交易策略与管理运营策略，促进完善交易后品牌资产的有效利用与协同发展。34.简述网络品牌监测的服务流程。品牌监测的服务流程，包括了解服务需求、组建服务团队、确认服务内容、设置监测系统、设置监测内容、实施危机预警、提供监测与评估报告等过程。五、案例分析题(30分）35.(1)什么是自有品牌?(10分）何谓自有品牌提起自有品牌，学界给予的解释是：
16、自有品牌又称为PB商品(PrivateBrand)或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。(10分）(2)自有品牌有什么优势?(20分）自有品牌的优势在于：其一，丰富和增加商品条码的绝对数量。在美妆连锁店内增加自有品牌商品，一方面有效完善商品线和产品结构的合理覆盖，另一方面还可以增加商品的条码数量，为客户提供更多的商品选择机会。(4分）其二，有助增加主营业务收入指标。美妆连锁店增加自有品牌商品以后，商品交易机会、商品销售总额以及顾客客单价等业务指标自然相应地得到了增强和提升。(4分）其三，提升非主营业务收入指标的捷径。美妆连锁店的业务收入主要包括主营业务收入和非主营业务收入两部分，而非主营业务收入则尤为关键，自有品牌经营收入和商业资源开发收入是构成非主营业务收入的两个主要指标。所以，美妆连锁店大力发展和增加自有品牌商品，正是提升非主营业务收入指标的捷径。(4分）其四，促进和拉高商品毛利率的贡
